作者：葛伟炜，新零售商业评论栏目主编。
零售君说
技术的不断进步，催生出消费者更加多元的需求，他们从单纯追求产品功能升级为体验需求、参与需求和情感需求……企业该如何满足这些多变的需求？
在服装品牌飞鸟和新酒看来，每一次需求的变化都是企业自我进化的时机。他们独辟蹊径，以内容为抓手，贯穿了从设计、生产到传播的每个环节。
那么，你又是用什么方式来应对这些变化呢？
2017年，莫干山。
某个阳光明媚的日子，一对新人在自己工作的场所——义远有机农场中的飞鸟芳原举行婚礼。鲜花、芳草、烛光、音乐、美食、帐篷，所有温馨浪漫的元素都与大自然融为一体。
人们总是喜欢传播美好的事物，尤其是参加婚庆典礼。
然而，这场在飞鸟芳原举办的内部员工的婚礼，却有些与众不同。
当宾客纷纷将婚礼现场的照片分享到自己的朋友圈后，飞鸟芳原竟然从此变成了结婚圣地，一年中的好日子几乎都被订完了，不少新人专程从外地赶来举办婚礼。
在飞鸟芳原，义远农场的主人梁铭向零售君讲述了这个故事，他说，这就是商业世界中最自然的进化过程：
先是员工自己开心，自然就会有用户跟着你开心，慢慢地开心的人足够多了，你就有了赢利模式。
海明集团董事长、义远农场主人梁铭
从蔷薇到草莓生态学中的商业启示
除了农场主，梁铭的另一个身份是海明集团董事长，一家以服装为主营业务的企业。
原本，零售君是冲着新零售话题采访梁铭的。
结果，零售君在采访中了解了自然、生态与商业的新理念，听了Bob Dylan、Alan Walker的音乐作品，还在大雨中看了一场稻田里的走秀。
“蔷薇和草莓，它们有什么关系？”采访刚开始，还没聊上两句，梁铭就把这个问题抛给零售君。
零售君突然感到莫名的紧张，仿佛回到学校正在接受一场考试，“呃……它们都是植物？”零售君怯怯地回答。
“你肯定回答不上来。”梁铭颇有些得意，接着说道：
它们都属于蔷薇科。
最早的物种是蔷薇，后来由于阳光、空气、水、土壤、气候等环境变化以及与其他物种之间的竞争，从蔷薇逐渐进化成了草莓、李子、桃子、樱桃、树莓、山楂、玫瑰，等等。
为了适应环境，它们在不断进化。
零售君默默地在心里撇了撇嘴：草莓进化跟商业有什么关系？！
梁铭似乎猜到了零售君的心思，接着解释道：
自然环境中的阳光、空气、水、土壤和气候，对应到商业环境中就变成了政治、经济、社会、技术、环境、法律和竞争。
当这些外部因素发生变化后，商业也要跟着进化，变成新物种，如果是零售就进化成新零售。
听到这番解释，零售君有些明白了梁铭想要表达的观点：企业的任何一次变革、转型，其实都是应对商业环境改变的自我进化。
至于商业环境的改变，以大家熟悉的话术来表达，大致应该是这样的：
经济的飞速发展，促进了消费升级；消费者购物时追求的不仅仅是产品的性价比，更要求品牌有内容、有故事、有情怀；
随着科学技术的不断进步，催生出消费者更加多元的需求，他们从过去单纯追求产品功能升级为体验需求、参与需求和情感需求……
自然世界的各种因素在不断发生变化，生物（包括人类）的进化也时刻在发生；商业世界的进化更是如此。这，便是自然法则。
飞鸟芳原
然而，进化的过程中，除了本能，学习是更为重要的一项能力。
古人模仿飞鸟，插上羽毛，煽动臂膀，从高处跃下，最终非死即伤；而现代人，通过学习，利用万有引力、空气动力学等科学原理，制成动力飞行装置，才能成功飞翔。
“遵循自然法则的同时，还必须用科学原理武装自己。”梁铭说，“对企业而言，就是要建立自我进化系统。”
进化路上内容为尊
在商业进化的这条路上，梁铭选择的是以内容为抓手，“我们就是一家内容公司，所有员工都在生产内容、传播内容。所有价值链都跟内容相关，设计服装也是先有内容再做衣服。”梁铭告诉零售君。
很难想象，对于一家以服装为主营业务的集团企业，竟会如此看重内容。
为什么是内容？
互联网（尤其是移动互联网）有效解决了人们的连接问题，使得人与人之间、企业与消费者之间能够突破时间、空间的限制连接在一起。
比如，过去消费者只能在百货公司买东西，而现在通过网络就可以把消费者和各类商品连接在一起。所有人都在线，企业的所有业务也都在线化。
“互联网就像是土壤，土壤变了，你要不要也跟着变？”
连接方便了，同时也带来了很大的问题——内容泛滥。人人皆媒体的时代，品牌如何才能进入人们的心智？
用原创的差异化内容来驱动，这是梁铭理解中必须率先进化的方面：
先把内容做到窄而深，做到与众不同，才有可能进入消费者的心智。
正如定位理论创始人艾·里斯（Al Ries）、杰克·特劳特（Jack Trout）所说：
在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。
如何做内容？
用好内容吸引消费者，进入他们的心智，这个道理大家都明白，但是原创的差异化内容从何而来呢？梁铭以海明集团旗下服装品牌“飞鸟和新酒”为例，给零售君详细讲解他们是如何做内容的。
1. 从文化建设开始
2009年，梁铭在莫干山建起义远有机农场，在农场里，有一片名为“飞鸟芳原”的土地，这里，正是飞鸟和新酒的内容源头。
“我们招聘的时候，会问候选人，是不是喜欢飞鸟芳原的生活。要是喜欢，就让他先在飞鸟芳原种花种草体验生活。”梁铭说。
这样的安排正是遵循了海明集团内容战略中最重要的一条原则：员工即用户，工作即生活，生活即内容。
“这就是所谓的文化扎根。员工如果向往飞鸟芳原的生活，那他首先就是飞鸟和新酒品牌的用户；员工在这里的工作正是他所向往并正过着的生活方式；由此就能产生具有传播力和影响力的原创内容”。
2. 内容战略三步走
源于生活的
原创内容必然具有创造力，这就迈出了内容战略的第一步。第二步是产品内容化。据飞鸟和新酒品牌总经理陈钇名介绍，飞鸟和新酒的设计师在研发产品之前，就将内容与产品结合进行设计。
比如，飞鸟芳原里有一只猫叫阿喵，设计师把阿喵的元素提取出来，放到了“种春风”系列的服装上，于是就有了诸如飘逸的裙摆上“躲着”一只小花猫的设计。
“我们的员工就在这里种花种草，然后把这种生活方式‘写’在衣服上。”梁铭说。
然而，仅有这些还不够，用户并不知道衬衣口袋上的那只猫究竟是什么来头。所以还需要内容战略的第三步：使内容具有影响力。
还是以阿喵为例。除了将阿喵融入“种春风”系列服装，飞鸟和新酒一方面在线下举办阿喵表情包的手作活动，另一方面在线上运用表情包吸引用户，从而配合终端的手作活动，吸引更多消费者进店。
可见，三步走的内容战略形成了一个闭环——员工每日的工作即是自己的生活，以真实发生的日常点滴作为内容源头，通过服装这一媒介推向市场；
同时线上线下的联动配合又将真实、原创、与众不同的内容（服装）传播出去，触达更多消费者。
3. 构建应用场景
不少专家学者都说，如今进入了消费升级时代，其中最大的佐证就是，消费者购物时关注的因素已经从价格转为品牌故事与精神。
零售君身边就有一些朋友，每每买了新衣服，都会这样说：“我穿的可不是一条普通的裙子，而是情怀！”
要让消费者心甘情愿地为情怀“买单”，光靠上文介绍的内容战略三步走还不足够。
“必须找到消费者的兴趣图谱，通过社群的方式让他们沉浸式地跟品牌互动，才能进入消费者心智，让他记住你的品牌。”梁铭说，“这就是构建品牌的认知壁垒。”
比如，飞鸟和新酒建立了社群，在不同的节气组织各种活动——惊蛰植树、小满插秧、霜降丰收，等等。又例如，将飞鸟芳原里的玻璃大棚、花园、染坊等不同场景布置到门店，让消费者在都市也能体验到农场自然的生活。
“对与消费者的接触点进行创新性、差异化的场景改造，让他们亲身体验、亲身感受，这样的做法在当下泛内容时代就显得格外突出。”陈钇名告诉零售君。
细究起来，梁铭所倡导的这套商业进化论，在管理学中也有相对应的理论支持。
飞鸟和新酒所定位的用户属于小众群体，这类品牌的商业模式必然是
通过培养忠实用户带来足够多的重复购买量，并进而以低成本的方式吸引新用户。内容战略正是飞鸟和新酒培养忠实用户的主要手段之一。
美国凯斯西储大学Weatherhead管理学院教授萨扬·查特吉（Sayan Chatterjee）将这种商业模式称为“网络价值模式”。
这种价值模式“能促使忠实的核心顾客群重复购买。如果这一核心顾客群的规模达到临界点，就会出现‘网络效应’。顾客们将化身为品牌大使……”
最后的最后，零售君必须跟大家说说在义远农场冒雨看的那场走秀。
零售君出发前往农场时，天空就开始飘着蒙蒙细雨。想到采访完还要看走秀，零售君担心地问：“如果下雨怎么办？你们有plan B吗？”
飞鸟和新酒品牌营销经理钱若轩认真地点点头，说：“有啊，我们准备了雨衣。”
零售君讪讪地回应：“那就是没有plan B喽。”
果然，当我们穿着白色雨衣，坐在看台上时，雨已经下的很大了。
模特们穿着飞鸟和新酒新一季的服装，打着花雨伞，穿梭在金灿灿的稻田中。动听的音乐在山谷中回荡，聚光灯追随着模特的脚步，在稻田中缓缓移动……
雨水落在雨衣帽檐上的滴答声越来越响，零售君听得有些入迷，回想起之前采访梁铭时提及的进化理论，零售君竟然升起了一丝感动——对自然和商业的崇敬，对自由生活的向往……
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