武商集團董事長陳軍
武漢商業市場的戰爭氛圍越來越濃。
據戴德梁行統計，繼2018年武漢新開9家商業綜合體後，2019年又將有漢口K11等十餘家商業綜合體開業。
全面開花的商業綜合體，對消費者來說是利好，意味著選擇更加多元化。但對身處“戰場”的商家來說，無疑算不上好消息，因為競爭將更加激烈。
這其中，最受關注的，當數武商集團（上市公司簡稱“鄂武商A”，代碼000501）。因為武商集團是武漢商業的龍頭，被譽為“湖北商業的一張名片”，自1959年成立以來，在全國也具有舉足輕重的地位。
面對競爭對手的“圍剿”，武商集團還能穩坐龍頭嗎？該如何應對？支點財經記者就此專訪了武商集團董事長陳軍。
沒有增量業務，哪來業績增長？
2017年6月底，陳軍當選武商集團成立以來的第四任董事長。也許是“天降大任”，陳軍一上任就面臨極大壓力。
從2006年到2013年，鄂武商A的營業收入均實現兩位數增長，2010年增速更是高達32.75%。但從2014年起，鄂武商A“畫風突變”，營收增速開始大幅下滑，基本在2%左右徘徊，2016年甚至只增長了0.95%。2018年前三季度，鄂武商A的營收更是錄得-0.65%的增長。
“近兩年鄂武商A的營收進入低速增長期，其實是符合客觀規律的。”對此，陳軍很坦誠：“一方面，近幾年宏觀經濟面臨較大壓力，增速有所放緩。另一方面，更重要的是，對於一家沒有增量業務的成熟企業來說，出現發展瓶頸再正常不過。”
顯然，陳軍認為鄂武商A低速增長的主要原因還是出在企業本身。“武商集團，又到了新一輪改革的時候了。”身為董事長，陳軍說，他要為武商集團找到增量業務的突破口。
“沒有增量業務，哪來業績增長？僅靠存量業務是不行的，因為人們購物越來越理性。”陳軍認為，“理性”對消費者來說是好事，但對商家來說則是挑戰，“如今人們購物通常會考慮時間成本，如果覺得要花費太多時間的話，可能就會放棄去較遠的商場購物，改去其他更近的地方甚至選擇網購等更為便捷的購物方式。”
陳軍一再強調，“如果不能找到增量，武商集團像過去那種快速增長的時代就會一去不復返。”
但是，市場競爭如此激烈，還能找到增量業務嗎？
“有！而且增量業務不止一個。”談到武商集團的未來，陳軍顯得很是興奮。
夢時代廣場就是其中的一個增量業務。夢時代廣場系武商集團擬投資約200億元打造的超大型商業綜合體，位於武昌核心商圈亞貿廣場附近，總建築面積超過100萬平方米，包括一座購物中心、兩棟寫字樓和一個五星級酒店。
夢時代廣場系“國內定位最高、規模最大的商業綜合體”，瞄準“娛樂+零售”的最新功能業態，除精品百貨零售外，還將打造華中最大的室內嬉雪館和主題樂園等項目，項目建成後將成為一個以家庭歡聚為主題的社交平臺。“夢時代廣場的建設、運營，將改變中部地區商業格局，可以讓武商集團在其後5-10年保持競爭優勢。”
目前，夢時代廣場已全面啟動招商工作，預計2020年開業。
“小鎮青年”有大市場
即便夢時代廣場的規模大、檔次高，但它終究只有一座，這也無法徹底解決陳軍對消費者變得“越來越理性”的擔憂：如果消費者認為去夢時代廣場耗時太多，仍可能選擇就近購物，仍然沒有破解“時間成本”的難題。
怎麼辦？陳軍想出的第二個增量業務是：市場下沉，即將武商集團的優質資源向三四線城市拓展。
事實上，武漢的商業巨頭到省內三四線城市開店，並非新鮮事。早在10多年前，武漢多家商業巨頭紛紛到省內黃石、襄陽、宜昌等地開店，但或許是“水土不服”，或許是“外來的和尚沒念好經”，總之結局並不理想，近年來都在收縮防線，陸續有多家店關門。
如今，陳軍又提出市場向三四線城市下沉，能否實現逆襲？
陳軍認為，武漢的商業能否在三四線城市“開花結果”，關鍵要看所提供的商品和服務能否滿足當地消費者的需求。
滿足消費者的需求，這句平淡無奇的話，在陳軍看來，卻是商業的終極秘密。
的確也是如此。以前，武漢的商業巨頭在省內三四線城市佈局，多以大賣場的業態為主，但隨著人們收入水平的不斷提升，消費者對購物體驗的要求越來越高，傳統以“大”為主要賣點的大賣場，開始被消費者摒棄。就連大賣場模式的“鼻祖”沃爾瑪，也開始對大賣場進行改良，近兩年更是推出面積更小、生鮮商品比例更高的瘦身型賣場，以迎合年輕一代消費者的需求。
“時代始終是不斷向前發展的，我們應該往前看。”陳軍說，近兩年他多次到省內三四線城市調研，每到一地，幾乎都會做同一件事，晚上走到街頭看看停著什麼樣的車，“如果你仔細觀察就會發現，像黃梅這樣的縣城，街頭經常會停著保時捷等名車，這就告訴我們一個明確的信號，這些地方的消費能力在不斷增強。”
這種消費趨勢，一方面與經濟發展有關，另一方面也與中國特有的社會體制有關。受戶籍等相關因素影響，一些在外打工的三四線城市年輕人，當他們結婚生子後，很可能會選擇返鄉，因為他們的孩子會在當地接受教育，他們年邁的父母也會留在當地養老。這樣的家庭結構決定了，這批有消費能力的年輕人要麼返鄉創業或留在異地工作，但會經常返鄉，不管怎樣，他們都將帶動三四線城市消費升級。
“消費升級勢不可擋，‘小鎮青年’有大市場。當一二線城市的消費者經常逛購物中心時，三四線城市的消費者是否也有相應需求？他們是否也有帶小孩在一個商場內吃喝玩樂購待上一整天的需求？他們是否也有品牌消費的需求？”陳軍認為，答案是肯定的，只不過，根據當地的人口規模和消費特點，三四線城市的購物中心應是“縮小版”的，即微型購物中心，面積在5萬平方米以內。
“對武商來說，未來幾年我們將在省內三四線城市打造一批微型購物中心，而且我們有信心能取得成功。”陳軍透露，目前，已經有好幾個縣市正與武商接洽，都希望武商的“微購”能在當地落戶。
我們不怕競爭，因為我們有實力
實事求是地講，向三四線城市拓展商業綜合體，並非只有武商看到機遇。在湖北宜昌、襄陽等地，也已經出現了商業綜合體的業態。
這些綜合體的經營方，既有湖北本土品牌，也有全國性的知名品牌。如果武商向三四線城市拓展微型購物中心，拿什麼跟他們競爭？
“對於良性競爭，武商是歡迎的。因為商業世界從來不乏競爭，唯一的生存法則就是靠實力說話。”陳軍說，經營綜合體，絕不只是建幾棟樓擺滿商品坐等顧客上門那般簡單，它考驗的是運營方的“資源整合能力”和“運營管理能力”。
資源整合能力，說得通俗點，是指對吃喝玩樂購等相關領域主力品牌的招商能力。比如，LV、GUCCI通常被認為是一個城市消費級別的象徵，但這類奢侈品牌開店選址相當挑剔，對經營管理方有相當高的要求，並不是“想請就能來的”。而在招商資源方面，武商集團在湖北省內具有絕對優勢。
“在湖北，我們能做到‘兩個第一’：品牌的限量款、明星同款、當季新款，優先在武商集團上櫃；品牌具有影響力的活動，首場一定落地武商。”陳軍對這一點相當自信，“如果我們將武漢市場的成功經驗複製到三四線城市，在品牌資源整合方面，我們是具有優勢的。”武商集團在品牌運營方面的確擁有話語權，該集團旗下的武商廣場，在化妝品、女裝、男裝品類銷售連續多年保持全國同業領先。
運營管理能力，則是在與地域文化不斷融合過程中，用時間沉澱下來的經驗。“舉個例子，在一個商業綜合體裡，我們的業態組合、商品組合、服務組合、品類間跨界營銷交叉互動，只有做到最佳才能引發蝴蝶效應。”陳軍說，所有的這些，都是武商在數十年內不斷積累摸索出來的成功經驗，這是武商獨有的優勢。
如果說武商集團的“運營能力”與“管理能力”，在湖北省內能保持“霸主”地位，在面對國內一流高手比如恆隆、萬象城、K11等知名企業，“地頭蛇”鬥得過“強龍”嗎？
陳軍再次強調，“我們尊敬並且謙虛地向優秀同業學習，但我們也從來不懼怕競爭，因為我們深信最大的競爭對手一直是自己。”
陳軍的自信來自哪裡？他所強調的“實力”究竟指的是什麼？
“幾十年來，武商集團能不斷做大做強，很多人都在研究，成功基因究竟是什麼。”作為董事長，陳軍認為武商集團的成功秘訣只有四個字：注入“情感”。
“什麼是情感？舉個例子，在武商購物有兩個特點，第一，買東西的過程充滿儀式感，給消費者一種特殊體驗；第二，有經驗的優秀導購，會在賣東西時，教給顧客如何選擇最適合自己的商品，如何搭配，如何享受這份精緻，如何體驗這種生活方式。久而久之，顧客與商場之間就成為了朋友關係，一旦成為值得信賴的朋友，還怕顧客不回頭嗎？”
多年來，陳軍一直將這種理念灌輸給所有員工，“辦商場的最高境界，不是商品售出多少，而是當顧客離開後，還記得你曾經幫他挑選過一件非常適合他的商品，令他享受購物的過程與體驗。”
陳軍認為，幾十年來武商與湖北幾代人建立起了這種朋友式的情感紐帶，是武商最寬最深的“護城河”。
企業是被自己幹掉的
有“護城河”固然是好事，但“護城河”並不代表堅不可摧，因為再堅固的城堡，如果內部出了問題，城門也會失守。
陳軍對武商的超市業務就提出過批評：“盒馬鮮生、百果園等細分領域的專業店，對超市業務形成了衝擊，從本質上講，是我們自己沒做好。如果我們做好了，應該是能與競爭對手共同做大市場。”
軍人出身的陳軍深諳攻守之道。武商集團多位中層管理人員向支點財經記者透露，陳軍常掛在嘴邊的一句話是“企業不是被市場幹掉的，而是被自己幹掉的”。
“說實話，我們自身的確存在不足，最大的問題就是‘大企業病’，自我感覺良好。”任董事長一年多來，陳軍多次批評中高層管理人員，“你們不要把自己當成‘官’，應該到一線去，只有去一線，才能瞭解顧客究竟需要什麼。”
為去除“大企業病”，陳軍提出“學習”計劃，要求全員讀兩本書，一是《向解放軍學習》。這是一本講企業管理的書，該書詳解中國人民解放軍的組織規範管理經驗，全面闡釋了這個組織的成功秘訣——高效率是生存的根本。二是《答案永遠在現場》，強調管理人員必須要到一線去。陳軍甚至還把該書作者王育琨請到武漢為集團管理人員講課。
陳軍說，這兩本書，第一本是強調作風建設，要求全員向解放軍學習，要始終保持昂揚的鬥志；第二本是強調專業精神，只有不斷強化專業服務能力，把更多顧客轉化成親人，才能不斷加固加深“護城河”，“做商業沒有別的，只要能不斷把‘流量’轉化為‘留量’，你就贏了。”
END
記者丨何輝
出品丨湖北日報傳媒集團 支點雜誌
商務合作丨 027-88569409 13971337633
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