導 讀
“我個人邁出一小步，人類卻邁出了一大步”，美國東部時間1969年7月20日下午4時17分42秒，阿姆斯特朗將左腳小心翼翼地踏在月球表面，完成了人類首次登月之旅。自古以來，登月就是人類的共同夢想，一批追夢人的執著不懈最終實現了奇蹟。翻開歷史，正是一個個夢想，一個個逐夢者，繪就了民族、國家乃至人類的輝煌。
這樣的逐夢歷程，也正在乳業複製。2008年“三聚氰胺”事件後，“乳業振興”成為國產乳業人的夢想。尤其在奶粉領域，面對洋品牌的咄咄逼人，代購市場的持續高溫，如何用品質提振消費信心，成了核心問題。在其他領域企業紛紛喊出“十億”、“百億”銷售目標時，大多奶粉企業選擇了偃旗息鼓，低調行事。這時，飛鶴乳業卻意外提出一個令行業望塵莫及的目標：150億!各界為之振奮。
旗幟的力量總是充滿感召，問題是150億元的背後，是什麼在支撐飛鶴的發展信心和勇氣?又憑什麼來引領國產乳業的逆境破局呢?
我們都在努力奔跑，我們都是追夢人!國家主席習近平在二〇一九年的新年賀詞中這樣說道。
想必大多數中國乳業人聽到這句話，心中難免百感交集。談起國產乳業，總是一個嚴肅不輕鬆的話題。相比其他行業，中國乳業人的努力奔跑已經十年，乳業復興的夢想卻仍在路上。
關鍵數據向好
眾所周知，08年“三聚氰胺”一場行業地震，讓中國乳業遭到重創。一些乳企有幸未涉及，但行業震盪、消費信心喪失之下，發酵效果還是影響了後續發展。
飛鶴乳業便是其中之一。作為中國奶粉的標杆，飛鶴乳業是國內最早佈局全產業鏈的乳企，不使用散戶奶農提供的奶源，產品源頭把控住質量，從而獨善其身。
儘管產品品質過硬，奈何消費市場對國乳信心不足，覆巢之下，一力難支。短短數年間，中國奶粉市場的半壁江山掌握在了進口乳企手中。
數據顯示，2008年以前國產奶粉佔據65%的市場份額，外資奶粉35%，而到了2015年，國產奶粉只剩下了39%。同時，外資品牌還在不斷加大投入，渠道下沉。
如此環境下，國產奶粉品牌的市場突破難度巨大。2008年到2017年的九年間，國產奶粉中從未出現一家銷售破百億的品牌。
娃娃的口糧，怎能掌握他人之手。壓力即是動力，在乳業振興號角下，國產乳業開始集體發力：注重技術創新，品質產品不斷湧現，產業化程度提升，市場話語權不斷加強。
消費信心持續提升之下，一些關鍵數據開始向好：2017年乳業市場總銷售額3753億元，是2007年的3.7倍。國產奶粉合格率不斷提升，達到了99.8%。2018年國產奶粉市場佔有率更是飛速躍升，達到了49%，國產乳業開始連續收復失地。
行業繁榮，離不開每個乳業人的星火燎原，旗手的力量更是關鍵。比如飛鶴，2018年年末給行業帶來了新的驚喜：提前53天完成銷售額100億元的目標，全年銷售額達到116.64億元，成為國產奶粉史上首個銷售破百億的企業。
“我曾經說過，飛鶴飛鶴，一飛沖天。2018年，中國奶業面臨巨大壓力，飛鶴乳業能夠逆勢上行，營業額突破100億元的大關，十分不易。”原農業部副部長、中國奶業協會名譽會長高鴻賓說。
高鴻賓的點評很直接也很到位，是的，再沒有比直觀的數據衝擊，更能振奮乳業、提振消費信心的了。
150億背後的5 個關鍵因素
真正強者，不會睡在功勞簿上。完成百億銷售額，對身負“國乳復興”重任的飛鶴來說，似乎也只是一個開始。業內人士表示，邁過百億目標的關鍵門檻，市場格局重塑之下，新一輪的蓄勢突破就一定箭在弦上。飛鶴或許還會有更大的市場動作。
一語中的!
1月24日，飛鶴乳業總裁蔡方良證實了外界猜測，其對外宣佈， 2019年飛鶴的目標是實現銷售額150億元。
寥寥數語，卻再次攪動了行業春水。肯定鼓舞的不少，質疑潑冷水的也有之：100億目標是否僥倖實現尚未可知，150億元是不是又一個營銷噱頭?如此巨量銷售額，飛鶴憑什麼?
這樣的質疑聲，有一定合理性。因為成功者的道路常伴各種聲音，更何況是開行業之先的一再突破。
問題是，飛鶴乳業150億元銷售目標的信心來自哪裡，又靠什麼來實現呢?
仔細梳理之下，下面幾方面的因素支撐，成了回應上述質疑的重要考量。
從宏觀層面來看，新常態下的中國經濟，仍保持著巨大發展張力和潛力，特別在消費端。統計數據顯示，2018年我國社會消費品零售總額380987億元，同比增長9.0%，預計今年將繼續保持較快發展。同時，中等收入群體超過4億人，成為促進消費升級的根本動力。加上近期增收降稅等政策密集釋放，2019年國人消費意願還將有一定釋放。這為飛鶴乳業的業績突破打下了經濟基礎。
從產業端看，歷經十年臥薪嚐膽，國產乳業產業化程度提升、技術研發實力增強，伊利、蒙牛、飛鶴等優秀乳企不斷湧現。共振之下，產業爆發出驚人增加力，正步入“價值取勝、高端發展、集體復興”的新週期。這為飛鶴乃至國產乳業的破局打開了新想象空間。
從消費端看，國人消費日益理性化、民族化，在90甚至00後新消費人群上表現尤為明顯。不盲從潮流、更追隨內心選擇。國家強大帶來的消費自信、市場自信，讓越來越多的消費者正在迴歸民族品牌。
這在手機、電腦等強C端消費場景上，表現十分明顯。只要走進商超，看看國產產品佔據的首發櫃檯就會明白這種改變。同樣的變化，也越來越多的體現在乳業上。更優質更適合自身體質的乳品在國內，已成不少消費者的共識。
從政策端看，來自最高層的頻頻發聲，政策端利好不斷。停止“名牌產品”、“免檢產品”、制定奶粉審查標準、實行奶粉配方註冊制。一系列動作將監管體系上升到全產業鏈層面，在保證乳品質量，堅定市場信心的同時，也引領了行業更健康發展。
從產品端看，過去十年間，農業部、食藥監等部門對國產奶粉抽檢數十萬次，合格率均接近100%。1月30日，全國又公佈了1432188批次食品抽檢結果，嬰幼兒配方奶粉合格率達到99.8%。
與其形成鮮明對比的是，洋奶粉頻頻中招質量問題，多美滋新加坡的阪崎腸桿菌、愛它美英國的嬰兒嘔吐，一個月前，雀巢又在德國召回一批礦物質含量過高產品。這些負面事件，讓進口奶粉的安全性受到質疑，此消彼長，國產乳業的呼聲更加高漲。
上述5個有利因素疊加之下，為國產奶粉的崛起，創造了契機，也為飛鶴的150億銷售目標打下了基礎。
基礎環境只是創造了誘因，能否真正實現150億元的突破，自身實力才是關鍵。那麼，飛鶴自身實力究竟如何呢?
5個關鍵詞
細觀之下，飛鶴似乎又向150億元的目標邁進了一步。而這一步的背後，也與以下5個關鍵詞聯繫密切。
產品質量是食品行業的最大紅線，對於敏感的嬰幼兒奶粉來說，更是如此。隨著國乳復興、消費升級，嬰幼兒奶粉已由追求“安全”昇華至追求“品質”。
這就引入了飛鶴的第一關鍵詞——產品品質。先來看一組數據：2016年高端奶粉逆勢增長超過80%;2017年高端增長200%，總體增長超60%;2018年1-7月高端增長130%，總體增長超58%……。
好產品，市場會說話。飛鶴在消費市場尤其是高端消費市場的高增長，證明了產品的質量品質。也印證了飛鶴的百億破局是一步一腳印，紮實沉澱下的成果。
熟悉乳業的朋友都知道，奶粉尤其嬰幼兒奶粉的利潤率最高，自然競爭也最激烈。國乳振興的焦點，也大多集中以此。實際上，在國產奶粉整體市場佔有率49%的光鮮下，一二線城市佔有率只有20%，80%的市場份額仍牢握洋乳業手中。2017年，我國進口嬰幼兒奶粉量為29.6萬噸，相比2008年的4萬噸，漲幅超過了7倍。刺眼數據下，呼應了國人高漲的海外購熱情，也表明國產乳業在高端奶粉上的話語缺失，更說明了國乳振興的任重道遠。
可以說，國乳振興的關鍵，在嬰幼兒奶粉，尤其是高端嬰幼兒奶粉方面提振消費信心。在此背景下，飛鶴的高端產品發力顯得難能可貴。
專家表示，奶粉高品質的保證，一方面是配方，另一方面便是生產。這兩方面飛鶴都有強話語權，也是其在洋品牌口中奪食的利器。
眾所周知，國產奶粉相比進口奶粉有兩大優勢，其一是中外寶寶存在體質差異，國產奶粉配方更適合中國寶寶，其二是國產奶源更具鮮活性，保證了國產產品的健康營養性。這兩者是國乳的王牌，也是逆襲翻牌的關鍵。
基於本土奶源優勢與對中國母乳研究，飛鶴將這兩大優勢發揮的淋漓盡致。首先來看配方，科學配方是奶粉高品質的關鍵。本土特色的國產乳業，顯然更瞭解中國寶寶的體質需求。
這就不得不飛鶴的第二個關鍵詞——研發創新。
在研發層面，飛鶴立足中國母乳與中外寶寶體質差異，研製“更適合中國寶寶體質”的高品質奶粉，解決母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白過敏三大難題，以“更適合”理念扭轉了國人選購嬰幼兒奶粉的標準。
事實上，早在2011年，飛鶴便根據中國母乳的“黃金標準”進行研發。針對中國寶寶體質，聯合中國科學院耗時一年，對數百名中國寶寶進行了奶粉臨床餵養試驗。同時，整合全球研發資源研製了貼合母乳、更適合中國寶寶體質的配方，打造了以"星飛帆、超級飛帆"為核心的母乳化超高端配方奶粉。
臨床餵養實驗結果顯示，星飛帆嬰幼兒奶粉在改善嬰兒糞便性狀方面具有明顯作用，餵養效果與母乳沒有明顯差異，且使用過的寶寶在某些行為發育指標上優於市售參比組。
可見，利用技術研發 “更適合”配方，進而樹立標準，才有瞭如今飛鶴高品質的奶粉，這不僅體現出飛鶴耐心打磨產品的匠心，也體現出飛鶴對消費需求精準把握的前瞻力。
中國乳製品工業協會名譽理事長宋昆岡表示，“嬰幼兒配方乳粉的質量與生產，不僅是個經濟問題，也是一個重大的民生問題，飛鶴奶粉利用研發保證高品質，給乳品行業做了一個表率，做了一個榜樣。”
得益於創新的飛鶴，仍在繼續發力。2014年，飛鶴攜手哈佛大學成立了飛鶴哈佛大學醫學院BIDMC營養實驗室，現在已發展成兩國四地的國際化研發平臺。去年12月，中國乳業第一家院士工作站獲准，也正式落戶飛鶴。
據飛鶴總裁蔡方良透露，接下來，飛鶴將會打造覆蓋農業、牧業、飼料、乳業及原料的全產業鏈研發中心，再結合兩國四地的國際化研發平臺及院士工作站，來推動乳業發展。可以看出，飛鶴的創新正在日益立體化、綜合化、戰略化。顯然，這盤全產業鏈的創新大棋，將持續利好飛鶴產品高品質、企業高質量發展。
尤其是在關鍵的標準領域，基於全產業鏈的自主創新，將加快飛鶴的標準升級。飛鶴乳業副總裁魏靜表示，將逐步推進自身的新鮮標準成為團體標準、行業標準，讓更多消費者認識到本土奶=新鮮奶=優質奶。
中國“入世”首席談判代表、原國家外經貿部副部長龍永圖表示，中國企業必須以開放的思維向國外先進國家學習，向國際標準看齊。他強調，創新是品牌的靈魂。中國正在打造成為一個創新型國家，中國企業也必須是創新型的企業。
對此，飛鶴做出了榜樣示範。
領導者的標配元素
除了配方的科學化，產品鮮活性也是重要考量。
國家奶業科技創新聯盟副理事長顧佳升表示，去年飛鶴銷售能夠突破百億大關，今年將突破150億，靠的是什麼?靠的就是“鮮”這個基礎。
“優質乳一定是新鮮的，新鮮乳又一定是來自本土的”，顧佳升說，母乳中90%左右都是水，但為何卻是世界上“最完美的食物”?就是因為母乳裡有大量活性物質，其中就包括乳鐵蛋白等。“飛鶴奶粉都是鮮奶一次性加工，‘鮮’，就有可能有更多的生物活性物質”，顧佳升說，這是最近20年全球科研的公認的最新成果。
鑑於時空的天然劣勢，洋品牌的產品到達消費者手中往往已數月有餘，如果國產奶粉在此發力，是一個重要的逆襲途徑。
然而，現實也很骨感。相比其他快消產業，乳業的生產要複雜許多，其並不是單純的食品加工業，而是集農業、牧業以及現代工業為一體的綜合性產業。
若要保證奶粉鮮活，就必須從源頭抓起。這自然離不開“全產業鏈”這一貫穿乳業的熱詞。也是飛鶴乳業第三個關鍵詞——全產業鏈。
早在2001年，飛鶴就已決定在我國黑龍江，北緯47度世界黃金奶源帶上佈局全產業鏈模式。從種好一顆牧草”開始，歷經十年，飛鶴已建立起中國嬰幼兒奶粉行業內第一條完整的全產業鏈。實現了從源頭牧草種植、規模化奶牛飼養(大牧場)到生產加工、物流倉儲、渠道管控乃至售後服務各環節的全程可控可追溯。
其專屬農場位於黑龍江齊齊哈爾。不僅有輻射充裕，雨熱同季的氣候，還有世界著名的黑土地。在這片專屬農場，飛鶴種植了奶牛飼料，從根源保證了奶牛健康。在奶牛方面，其引進國際良種荷斯坦奶牛，產奶量高，頭均產奶量超過9噸/年。產出的鮮奶的乳脂、乳蛋白含量分別在4.0%和3.3%以上，菌落總數指標小於10000cfu/ml。其安全性和品質遠超中國標準，亦超過被視為國際生鮮乳最高標準的歐盟標準。
值得注意的是，飛鶴全產業鏈的合理佈局，形成了“2小時生態圈” 的產業生態，即從牧場擠下來的牛奶只需2小時內，便可運至工廠加工成粉，從根本上保障了奶粉的鮮活性。
中國金融與產業發展研究院執行院長柴永強表示:乳業全產業鏈具有奶源穩定，質量安全有保障，價格波動小等優勢，實現產品鮮活目標，關鍵在於全產業鏈支撐，這一點毋庸置疑。但其中也存在生產成本與營銷成本較高、乳企與奶源地標準不一等問題。因此，對產業鏈中的各個環節更加細化與專業化是其完善方向，每一環節各司其職，進行合理互補，達到一榮俱榮的效果，才能將產業集群效應發揮到最大值。在這一點上，飛鶴做的相當成功，其產業鏈上下游形成了緊密的協同關係，彼此相互影響卻獨立，做到了和而不同，有助於降低各環節溝通與價格成本，同時完善了制度和流程，提高了飛鶴的安全監管能力以及大品牌競爭優勢。這是飛鶴飛速發展，坐穩國產奶粉第一品牌的基礎所在，也是其完成150億銷售額甚至更多的根本所在。
從柴永強的話中不難看出，飛鶴的全產業鏈模式具有創新性，在發揮產業協同、關鍵環節把控的同時，也把資產密集度降到低點，防止了類似輝山乳業、現代乳業那樣的重資產投入導致的衍生風險。
同時在銠財看來，飛鶴乳業的產業鏈創新還正向深層次發展，概括而言即是：生態循環、產業共榮。
首先，飛鶴乳業正在發力從全產業鏈”到“生態產業鏈”的綠色可持續發展，即利用種養一體的循環模式，解決農畜牧業廢棄物的處理難題，將綠色發展理念融企業運營全過程，從而實現乳業與整個生態環境的和諧統一。生產環境的生態化，也讓產品更加綠色健康可持續化。
同時，利用共贏共生共成長的理念，發力產業共榮。發揮“農牧工”三位一體的產業集群效應，通過互聯互通，為產業鏈夥伴賦能，進而提升其經濟價值、社會價值。通過與高校合作，為供應商、經銷商提供多維度的專業培訓，提升合作伙伴素能的同時，讓全產業協同更加專業化，繼而為飛鶴的高質量發展提供保障。
值得肯定的是，儘管飛鶴 “更適合中國寶寶”的科學配方，以及全產業鏈生產的鮮活奶粉，但其並未將成功獨吞，而是將成果分享給行業，據瞭解，今後，飛鶴還將通過中國首家乳品工程院士工作站等國內外平臺，實現部分原料自主掌控，攻克進口依賴，讓自主創新成果成為行業集體智慧。
這種經濟效益和社會效益統一的共贏發展理念，體現出了飛鶴乳業的發展理念。一定意義上說，這也是行業領導者的標配元素。這就引出了飛鶴乳業的第四個關鍵詞——行業格局。
十年企業做產品，百年企業做平臺。1月24日的發佈會上，飛鶴乳業發佈了《飛鶴乳業1962-2018可持續發展報告》，，報告圍繞品質創新、產業共榮、生態循環、以人為本、愛與責任五領域，集中體現出飛鶴打造國產乳業共贏共享平臺的願景。
振興乳業的最關鍵時刻
行業繁榮，勝於個體輝煌。一己之力，無法扛起產業振興的重任，飛鶴乳業更多思考的是利用平臺共振、創新共享提升行業的創新能力，進而找尋出驅動行業可持續發展的一道良方。
對此，高鴻賓給予了肯定：“飛鶴乳業探究未來、審時度勢、調整自己，這非常重要。我相信飛鶴有這樣的清醒和努力，定能為行業乃至中國民營企業轉型升級提供有效路徑。”
在銠財看來，這種行業格局，也切合目前乳業的大環境。10年的臥薪嚐膽，國產乳業終於擁有了與洋品牌一決高下的實力信心，乳業振興也進入了最關鍵的時刻。隨著行業集中度的不斷提升，振興成敗的關鍵就在於是否產生一批有世界競爭力的優秀乳企。這些乳企的標準是:行業格局眼光、掌握核心技術、產品高品質、全產業鏈保障、領導者前瞻力強等。以此來觀,飛鶴乳業或已踩中了行業週期性風口，將扮演一個更重要的角色。
以此來觀， 150億元甚至更多的銷售目標，對飛鶴乳業及當家人冷友斌而言或許只是一個小目標，實現產業共贏、行業共振才是其真正的夢想。
這個角色的高度和寬度，也註定了飛鶴乳業的目光將放眼於全球。這也是飛鶴乳業的第五個關鍵詞——全球化。
冷友斌董事長表示：未來飛鶴的定位是要成為一個國際品牌，現在飛鶴也開始在佈局全球，目前已在北美投建兩個工廠，預計在2019年五六月投產，各項工作均在有序推進中。飛鶴乳業總裁蔡方良也表示：站在歷史新起點，飛鶴將心態歸零，專注當下，向150億全速邁進，讓有華人的地方就有飛鶴奶粉!
乳業專家宋亮認為，飛鶴計劃在國外建廠是其國際化發展的重要一步，也意味著中國乳業無論是企業實力還是品牌影響力，都已成為全球乳品行業不可忽視的新力量。
這種不容忽視的力量，奠定了飛鶴乳業的發展信心，也預示著一個新週期的到來。專家預測,未來五到十年,中國乳業年均複合增長率還將高達5.65%。也就是說,新的發展大幕又將拉起,中國乳業可能迎來下一個黃金十年。而2019年，也許會成為行業涅槃重生的第一個元年。中國乳業在經歷過陣痛、迷茫、振奮、崛起，諸多關鍵詞更替後，或將迎來複興時刻。那麼，飛鶴乳業將如何表現呢?銠財將持續關注。
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