摘要：當下社區團購比拼的更多是執行力和速度，但還是會和生鮮電商、線下門店一樣，迴歸到產品力、供應鏈、IT以及人員管理等基本功的競爭。在這其中，產品力是比拼的核心因素。
社區團購正熱得發燙。
剛剛過去的9月，社區電商“興盛優選”獲得了由“中國風投女王”今日資本徐新領投，金沙江創投、真格基金跟投的數千萬美元A輪投資。
而在最近兩個月，十薈團、你我您、食享會、呆蘿蔔、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼、蟲媽鄰里團等社區團購公司都先後獲得融資。其中，十薈團、食享會的融資金額都高達1 億人民幣，呆蘿蔔則獲得千萬美元的天使輪融資。
事實上，備受追捧的社區團購，其模式並不新鮮。早在2016年，長沙市場和武漢市場就出現了社區團購平臺，到如今，全國大大小小的社區團購已有數百家。
其主流模式無外乎為：以線下真實小區為單位，線上建立微信群，招募社區寶媽為團長，在微信群內發佈商品預售和團購商品信息，小區用戶下單後，再統一發貨到小區，用戶到線下提貨點取貨，完成整個交易。
引爆這個陳舊模式的關鍵因素還是生鮮。大部分社區團購的品類結構中，生鮮都是核心。例如，你我您的生鮮佔比為40%，食享會的生鮮佔比為60%。
的確，很少會有一個細分賽道，會像生鮮這樣吸引投資者和創業者的注意。
一方面，生鮮生意不好做，無論是生鮮電商還是社區生鮮店，幾乎很難看到在整個項目上突破盈虧平衡點的企業。而另一方面，生鮮領域被認為是零售業最後一片有可能產生新巨頭的領域。
在社區團購的模式中，有幾個數據無疑是非常誘人的：
第一，項目開始幾個月就可實現正現金流和正利潤。例如拿到1億融資的食享會，其日交易額突破2000萬人民幣，在每個城市均可實現盈利，淨利為5%~10%；
第二，由於採用集採集配和預售的模式，物流配送成本大為降低；不少社區團購的每單配送成本大約在0.5元左右。
第三，不少社區團購的生鮮損耗一般在1%~2%左右。而目前生鮮行業裡，做得比較好的企業如永輝，其賣場生鮮損耗控制的水平也在4%左右。
基於這些要素，社區團購被視為一直在尋求突破的生鮮品類走向盈利的最佳出口之一，並被業界和資本追捧為未來最有可能誕生新的“拼多多”的模式。
（一）要看清社區團購的模式，首先要回答一個問題，已經發展了兩年左右的社區團購，為何會在近期受到熱捧。
儘管2016年國內就出現了做社區團購的微信群和平臺，但是因為沒有技術工具，這些社區團購並不具備每天都可以拼團、貨物追蹤、優質的售後服務以及社群管理的能力。
小程序的爆發是最大的拐點。
“小程序是一個基礎設施，拼多多是一個棋手，讓大家知道，原來在三四五線城市還能這麼辦，‘省的需求’這麼大。”某投資機構的消費零售行業負責人對《靈獸》表示。
換句話說，隨著移動支付的普及、小程序的出現，以及同城配送的發展，使得社區團購的基礎設施建設已基本完成。
另一方面，則是消費需求的客觀存在。
一位深耕生鮮行業多年的業內人士告訴《靈獸》，二三線城市的社區生鮮零售業態，無論是選品能力、供應鏈能力還是服務能力，都做得太弱了，並不能夠提供真正高品質、新奇特的產品。
在他看來，當線上的社區團購有這種新奇特的、或者性價比更好的產品出現時，消費者小區門口的生鮮業態自然幹不過社區團購。生鮮就成為了社區的突破口。
另外，在二三四五線城市裡，有大一群被如京東、淘寶等線上電商教育過的用戶，但沒有人用最高頻的產品或者服務去鏈接他們。
換句話說，這些被教育過的流量，也依然存在對高頻剛需、用互聯網化方式去交付的產品的需求。
更關鍵的是，與線下零售店相比，社區團購擁有令人豔羨的流量獲取速度，以及流量、人工，房租水電、物流等成本優勢。
首先，在用戶獲取上，社區團購主要由小區的寶媽建立微信群，完成群內銷售，對寶媽主要採取佣金模式，節約人力成本。獲客成本幾乎為零。
例如十薈團會根據每單銷售額給予寶媽們 15%~25%的佣金。食享會則是每單提取10%銷售額，作為寶媽的佣金。
其次，小區自提模式，極大節約了傳統線下門店的房租、人力、水電等成本。
物流方面，單個小區集約發單，集中配送，降低每單配送成本。
例如食享會，其每單的配送成本大約為0.5元。而隨著訂單密度的增加，其每單配送成本也會變得更低。
這些數據足以讓資本和闖入者們興奮。
10月17日，湖南實體商業巨頭通程集團斥巨資搭建的品質社區新零售平臺“蜂樂樂”正式上線。通程蜂樂樂董事長歐海軍對《靈獸》表示，社區是最方便也能持續觸達終端用戶的消費場景和用戶入口。
在他看來，發展社交電商，既是對公司現有經營業態的有效補充，能快速形成新的市場增量，也有助於公司“雙線”融合的推進與落地。同時，藉此打通社區最後一公里，有利於將通程品牌延伸到社區最前端。
“社區將成新零售時代的一個重要的消費場景和流量入口，社交電商將站上電子商務下一個十年風口。”歐海軍說道。
（二）按照公開報道數據，各家社區團購品牌的選品不盡相同，但是生鮮品類都是必選項。
和社區店相比，社區團購的預售制使其損耗更低。和大賣場相比，小區自提模式，具有一定的便利性；和生鮮電商相比，最大的差別不是在C端消費者，而是在B端，即前面所提到的物流成本。
但是我們注意到，在諸多對社區團購的研究報告以及實際採訪中，“社區團購是一種渠道創新”的觀點，受到普遍認可。
而渠道創新的背後是，一個品類的毛利率水平不會因為渠道而改變。所以，儘管社區團購具有前文所提到的優勢，但作為新渠道本身，並不能改變大部分生鮮產品的低毛利狀況。
另一方面，在社區團購中，我們幾乎沒有看到像在社區生鮮店錢大媽那樣只做生鮮（一日三餐所需）的品牌。在生鮮品類之外，幾乎所有社區團購平臺都不約而同搭配了食品、日化、家居用品等品類。
這就涉及到一個問題：生鮮產品，是不是社區團購的核心品類？
在這其中，各家觀點其實不盡相同。
有業內人士對《靈獸》表示，由於不同於過去的電商團購，社區團購的場景是鎖定的，用戶是鎖定的，生鮮是真正的剛需產品，而且最容易打動目標客群。
也就是說，雖然社區團購也有其他商品組合，但是須知，在零售渠道和平臺多元化的今天，其他品類都更容易找到替代方案，而剛剛起步不久的社區團購在選品和供應鏈兩個環節未必有優勢。
“至於所謂的方便性，買一袋20斤的大米或者一床被褥，究竟是在電商平臺下單配送上樓方便，還是去寶媽那自提自己背上樓方便，一目瞭然。”該人士表示。
不過，在《靈獸》採訪中，也有不少業內人士表達了另一種相似的觀點：生鮮產品只是引流產品，非生鮮類的、計劃性品類才應該是社區團購接下來發展的核心品類。
從事社區生鮮的創業者林木在接受《靈獸》採訪時表示，社區團購在短期以極低成本，快速獲客的主要原因，其實是以新奇特的產品，也就是所謂的“爆品”拉動銷售，達到用戶數量、營收等方面的增長。
但長期來看，由於需要不斷地挖掘新奇特的產品，因此，這部分產品的供應鏈就不能得到沉澱。
所以，對於多數社區拼團公司來說，首先，主打新奇特的產品供應鏈不能長期得到沉澱。其次，真正對高頻高動銷的，滿足一日三餐訴求的是蔬菜和肉品品類，社區團購在短期內並不能滿足。
因此，在林木看來，在生鮮零售賽道里面，即時性的需求，特別是在菜品肉品，以及一部分要通過沖動產生消費的水果等日常消費的品類，其實應該通過實體門店進行滿足和交付。
而社區團購應該解決的問題是，通過團購把計劃性的品類塞到用戶家裡。
一位業內人士對《靈獸》表示，用生鮮作為鑰匙，結合多品類的消費，打穿消費者的錢包份額這件事在社區團購上已經出現了。
在他看來，生鮮是流量切口，本來就有季節性，因此公司沒必要長期花費腦力和人力去做這件事。他更看好生鮮佔比相對較低的社區團購，因為這一社區團購真正具備了通過生鮮帶動其他品類打穿消費者錢包份額的能力。
“如果今天賣獼猴桃，明天賣藍莓，就這沒戲了。”上述業內人士坦承道。
在這種分析框架中，生鮮更像是打先鋒的角色，然後切入其他品類掙錢。
其實，生鮮是否是核心品類這一問題的實質，其實與這樣一個問題相關：社區團購到底是一個獨立的商業模式，還是一個線下店的插件？
某投資機構的消費零售行業負責人告訴《靈獸》，他也曾一度認為社區團購只是一個插件，社區的線下門店都配上到店自提，就是一個社區團購。
但有三個數據讓他改變了看法。
第一，在頭部社區團購裡，很多公司都已經有了500個，甚至1000個群。
換句話說，這些社區團購平臺進入500個小區，甚至1000個小區的時間都非常短，而這個數量已經超過了今天中國大多數線下社區生鮮店或便利店品牌的門店數量。
與線下生鮮店相比，在數量上的爆發力方面，顯然社區團購做得更好。
第二，在老客頻次方面，一些社區團購公司的老客頻次能達到到八次或八次以上。而線下生鮮店的正常購買頻率則在四到八次左右。
也就是說，今天社區團購能為消費者提供的需求，不是一次性的需求。
第三，目前頭部社區團購公司的生鮮銷售佔比在60%以下。如果再延伸出去，其實社區團購的一個群，就可以控制一個社區的非快消或者快消商品的銷售。
以紙巾為例，比如社區團購公司在小區微群裡發起大件紙巾拼團，一旦小區居民購買後，這些居民在一段時間內，都不會再有購買紙巾的需求。由於社區團購公司掌握了購買數據，等到居民的紙巾快要使用完時，該公司就又可以在群裡發起紙巾團購的預熱活動。
“其實一些家庭大件，是能夠控制住社群消費的節奏，這也就是社區團購最具有想象力的地方。”這位投資人表示。
（三）在《靈獸》看來，目前以微信為載體的社區團購，要想主流化、成為一個獨立的商業模式，有一個前提，那就是要建立良好的品牌認知和渠道信任度，擁有穩固的流量。
社區團購吸引資本和創業者蜂擁而至的原因之一，在於它可以快速獲客和快速裂變。而這背後，則是通過微信群和熟人社區，其流量可以實現精準對接。
但是，隨著社區拼團的激烈競爭，這些流量對於一傢俱體的社區團購品牌來說，是否是真流量，值得探究。所謂真流量，就是社區團購群裡的流量能否真正在某個渠道固定沉澱下來。
林木告訴《靈獸》，自從上線了社區團購業務後，他發現，低成本獲得的流量，暫時看起來是一個非常好的紅利，但是問題是這些流量不屬於任何人。
他舉了兩個例子來說明這個問題。比如通過夫妻店建群，社區團購平臺向夫妻店供貨，但你會發現，夫妻店的群裡，既會賣社區團購品牌的產品，也會賣自己家的土蜂蜜、土雞蛋。
第二個例子是，目前，在社區團購市場競爭激烈的城市，已經出現當年百團大戰打價格戰的態勢了。
比如，一個小區可能有十個群、十家社區團購品牌入駐，大部分的小區居民會選擇十個群都加入，然後看誰家的商品性價比最高，價格最合理，再買誰家的商品。以雞蛋這一常見品類為例，一個群裡的十隻裝雞蛋賣9塊9，另外一個群裡的十隻裝雞蛋只賣6塊9，那麼小區居民一般會購買6塊9的雞蛋。
“但是，當線上社區團購激烈競爭之後，你會發現最後出來的大部分商品，光看它們的定價，就知道已經不太賺錢了。”林木解釋道。
也就是說，社區團購以價格作為紐帶，但是，價格並不能成為核心競爭力。
林木總結說，其實整個生鮮的零售，有兩條線：產品線和服務線。社區團購做的是產品線，提供性價比更好的產品，但是它搭載不了服務，服務只能靠門店實現。在他看來，線下門店是流量彙集的樞紐，並且能在這個樞紐裡持續輸出服務。
一位接受採訪的投資人則告訴《靈獸》，要把流量變成真正的流量，最後比拼的還是產品力。“這個命題其實可以往後退一步來看。”他說。
對於小區居民而言，相當於他們現在有5到10個同質、同量或者類型相似的供應商，但其實再往後退5年、10年，這件事在線下門店本來就是存在的，那些超市、賣菜的店，老婆店，本來就是一個多供給的過程。
也就是說，每個社區都不止一個社群，社區團購需要滿足不同的需求，有的是純粹的省，有的是性價比。
“比拼的還是產品力。買兩次就知道了，到底物流怎麼樣、品控怎麼樣、東西好不好？消費者不會給這些初創的社區團購公司那麼多次機會。”這位投資人對《靈獸》分析道。
（四）要想做到好的產品力和服務體驗，供應鏈和IT信息系統建設是繞不開的兩個點。而如何建立一個長期穩定的供應鏈，對於幾乎所有社團團購而言，都是一個難題。
以生鮮舉例，生鮮零售原本就是一個區域化的生意，也是一個區域化的供應鏈。
而在全國佈局，最大的問題是會有一些供應鏈不能複用。比如在南方市場售賣好的商品，在北方市場就不一定會被消費者接受。
事實上，很多理論上的效果，在實踐當中可能產生不一樣的狀況。
比如規模增長，從理論上來看，供應商應該會更貼近社區團購品牌，滿足品牌的需求，但在實際中，往往會出現的情況是，規模大後，供應商反而會更緊張。因為規模增長、交易金額增加，也意味著商家違約風險的增大。
林木用了一個形象的例子來說明這個問題。
比如有一個客戶，他每天向雞蛋供應商要200框的貨，但突然有一個客戶，一天向這個供應商要2000框雞蛋。這個時候，供應商一般會拒掉2000框的客戶，因為他如果滿足2000框的客戶，就滿足不了老客戶的200框。對於這個供應商來講，每天穩定的200框對他的誘惑遠遠大於突然出來的2000框，他更需要每天穩定的量。
“我們得穩一點，先把自己的供應鏈做好，然後讓流量被教育完，再去收割，因為群已經在那了，不是你的就是別人的，就是最後有能力的人去收割這些群。”林木對《靈獸》表示。
不過，有業內人士對《靈獸》表示，規模增長、供應商反而會更緊張的問題，在線下實體零售也一直存在。包括水果連鎖店也是這樣，蘋果量太大，反而拿到的貨不是最便宜的。
也就是說，這個問題如果是真問題，相關品類的所有渠道玩家都一樣。換句話說，即使供應鏈很強的品牌，在社區團購模式裡，不一定會做得好。
“因為整個商業的邏輯變了，要服務的對象也變了。所以，過去它的供應鏈強，不一定在這裡有先發優勢，只能說犯的錯會少一些，跌倒次數會少一些，但跑的速度不一定會快。”這位業內人士說道。
不過，他也表示，供應鏈建設、IT信息系統建設都是必做的事，而且做不好就是大坑。
一位社區團購創業者就對《靈獸》透露，即使做得比較大的社區團購，在供應鏈和IT信息系統建設上也會遇到許多坑。
該人士舉例道，一些社區團購拿了融資後會進行全國撒網和佈局，“雖然到處佈局，但哪裡都沒有密度。比如剛拿了融資的一家社區拼團企業，已經拓展了上萬個小區，日均只有10萬單。這意味著每個小區每天只有10單。你會發現訂單密度上不去，其實很多點位都是虧損的。”
此外，也會有一些規模較大的社區團購平臺，在IT信息系統還沒搭建好的時候，就做起了團購業務。比如，在前臺可以通過微信小程序下單，但其實在後臺，都是靠社區團購的員工人工操作，手工錄單。其風險在於，一旦單量增大，平臺就會出現錯送漏送等問題。
因此，對於一些拿到融資的社區團購公司而言，加速佈局的同時，投入資金用於供應鏈建設和IT系統建設也是必不可少的環節。
這些社區團購公司通常的做法是，進行源頭採購，採購人員直接去工廠、產地驗貨，保證商品品質；搭建軟件系統以及自有的倉儲物流，建立區域中心倉、冷鏈城市倉，以及冷鏈運輸體系。
當然，在這個過程中，如何佈局就顯得尤為關鍵。
例如，十薈團就搭建了一個覆蓋華北和華東的現代化區域中心倉，十幾個城市的冷鏈城市倉，以及現代化的冷鏈運輸體系。根據鉛筆道報道，目前十薈團的打法是，以二線城市為主，並在周邊建立衛星城，通過“城市圈“模式把區域的規模做大，從上游產地拿到更低的價格，使供應鏈成本進一步降低，城市之間形成更好的協同效應。
通程蜂樂樂董事長歐海軍告訴《靈獸》，在通程集團搭建的社區新零售平臺“蜂樂樂”正式上線前，除了搭建IT信息系統，他們還也會對小區點位進行提前規劃。比如在集團的物流中心附近選擇點位，把整個流程和模式跑順之後，再拓展到其他的區域。
“你不能說開一百個團，分佈在整個長沙的不同角落，物流成本肯定很高。但是假如100個團集中在某一個區域，或者兩個區域範圍內，物流成本就會降低。”在歐海軍看來，做社區團購一定不能盲目貪大，一次就鋪一兩千個點。必須按照自己的規模和節奏，一條線路、一個區域去逐步推進，只有這樣，才能做到成本最低，效率最高。
換句話說，即使社區團購品牌在有區域化供應鏈能力的地方，也要重新做密度，做好物流規劃。
（五）大坑不少，怎麼樣才能真正讓社區團購品牌殺出來？
“還在於產品力和執行力。”一位投資人對《靈獸》說道。他用爬山舉例，所有社區團購都在爬山，但誰能爬到山頂，需要什麼樣的素質？“執行力就是你的速度。大家都快，你要慢，那你就喪失了資本的支持，喪失了曝光度，很難做。如果大家都快的情況下，你又不能出錯，就是拼產品力了。”
這位投資人指出，在看社區團購時，他也會比較關注社區團購的產品定位。
事實上，一個社區同時存在好幾家社區團購的狀況已是常態。而這些社區團購所要解決的問題並不相同，有的主打性價比，有的會打低價。
在他看來，最根本的問題還在於，這家社區團購能不能明白，它打穿的是哪個用戶群，並最終讓這個用戶群的信任落到社區團購的渠道上。
“找準你的用戶，反覆滿足他們的需求，讓他們對渠道產生極大的信任就夠了，那這個流量自然就是你的。”上述投資人解釋道。
通程蜂樂樂董事長歐海軍告訴《靈獸》，蜂樂樂的用戶定位是20~40歲追求品質生活的快樂寶媽（互聯網新生代家庭女主人）。因此，在商品差異化方面，蜂樂樂主要以嚴選健康、安全優質商品，主打品質水果、進口食品、海鮮等。
另一方面，社區團購是不是能真的是結合場景打穿用戶錢包份額，這始終是一個大問題。
在上述投資人看來，打穿錢包份額分兩點：第一就是頻次。第二就是訂單密度。
比如，社區團購平臺在每個社區的老客頻次能夠做到8次左右，每天在群裡賣得很多產品無論是價格還是品質方面，都能做到極致，有足夠的訂單密度，那麼，這個社區團購平臺就能活下來。
“頻次、客單，做點速度，這個點的爬坡期我們都會看，爬坡爬得慢，就說明產品切得並不準。當然，單位經濟模型肯定要算的，然後單位經濟模型需要給他留一個安全邊際。在競爭的情況下，你每天能出去打仗嗎？你不競爭就賺一個點，那一競爭的可能就虧錢了。”上述投資人對《靈獸》解釋道。
為了在社區零售領域成為有足夠競爭力的品牌，通程蜂樂樂董事長歐海軍對《靈獸》表示：“除做好供應鏈管理、提升運營能力與消費體驗外，通程‘蜂樂樂’還將用創新引領的‘社群團購+社區小店+社交微店+社區養老中心’相結合的商業模式重構社區新零售模式。”
他還談到，通程蜂樂樂在重構社區新零售模式的同時，還將通過孵化1000個社區電商供應鏈品牌、引爆1000個社區電商的爆款商品、培育1000個單城市社區合夥團長等“3個千計劃”來開創社區新零售生態。
在《靈獸》看來，如果一個社區團購公司肯在供應鏈、IT系統建設以及產品力等方面下功夫，還是有可能獲得穩固的流量。
（六）如果做一下預測，《靈獸》認為，未來社區團購的發展主要有以下幾個點：
首先，從品類結構來看：
生鮮方面，社區團購的生鮮品類是引流產品，但需要更為精細化的運營。同時，社區團購確實讓生鮮行業有一次新的突破口。
但需要拓寬品類，注重打造差異化產品，提高小區居民在非生鮮類的計劃性、帶包裝的商品上的消費佔比。
其次，從佈局來看：
社區團購依然是一個渠道下沉的生意，會繼續在二三四五線城市發展。其次，社區團購是一個區域性生意，社區團購會在在某幾個區域跑出龍頭企業，再反過來收割其他社區團購品牌。
第三，從發展形態來看：
一方面，社區團購可以是線下社區生鮮零售店的補充模式。如前文所說，通過團購，把計劃性的品類放到用戶家裡。即時性的需求，則通過線下實體門店去滿足。
另一方面，社區團購也可以作為獨立的業態發展。
它會變成一個社區採購的有益補充，是一個競爭力很強的解決方案。
第四，從競爭力來看：
當下社區團購比拼的更多是執行力和速度，但還是會和生鮮電商、線下門店一樣，迴歸到產品力、供應鏈、IT以及人員管理等基本功的競爭。在這其中，產品力是比拼的核心因素。
此外，在《靈獸》傳媒創始人陳嶽峰看來，非生鮮類商品、計劃性商品是拼團在完成第一階段的建團，以及通過生鮮爆品引爆，在消費者心中建立認知、核心形象之後，下一個必須要突破的瓶頸。
如果突破不了這個瓶頸，就意味著社區團購未來的持續性和增量空間的想象是非常有限的。
文| 靈獸
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