文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
近日，
今日頭條的8位“代言人”集體出道了。
在北京地鐵東單站的換乘通道，
手扶電梯的過道，
路過的人都能看到他們的巨幅海報。
紅色海報格外搶眼，
為沉悶的早高峰注入一劑清醒：
這8位“代言人”來自不同領域，
但擁有一個共同點——
或是有幾百萬粉絲的大V，
或是有極強人格屬性的IP。
他們的真實身份，
我是郭傑瑞、冒險雷探長、林海音、
混子曰、李老鼠說車、耳科趙醫生、
知我心理學和真實故事計劃。
一句“我 頭條”固定句型作為Slogan
將8位創作者的故事串聯起來，
讓人不由自主地也跟著節奏
玩起了這道填空題。
01
“頭條體”搶鏡，“人設”圈粉
讓創作者被關注、被記住
在信息流統治內容行業的時代，
是今日頭條這次營銷想要解決的首要問題。
覆盤這次營銷，
可以看到一條清晰的傳播脈絡：
線下海報製造話題
＋
線上裂變式H5實現互動與傳播。
而在這一條主線中，
“我 頭條”這句由不同動詞引領的“頭條體”，
成為讓人印象深刻的高光部分。
① “頭條體”背後的傳播策略
如何讓信息被人注意到而不是過濾掉，
是信息過載時代困擾營銷人員的頭號問題。
“頭條體”就是今日頭條為了
避免這一問題思考出的解決方案。
今日頭條這一組創作者海報
投放的媒介是地鐵廣告，
這是一個人流密集且快速流動的場景，
想要讓人們注意到並最大程度地記住，
就必須得製造記憶錨點。
如何才能成功地製造“記憶錨點”？
有3個條件需要滿足：
簡單、重複，與目標人群強相關。
今日頭條這組創作者海報通過“頭條體”
和海報文案分別解決了這三個問題。
“我頭條”的固定句式，
通過只更換1個動詞的方式，
在提煉出創作者特點的
同時也保證了文案足夠簡單、整齊，
從而達到重複、加深印象的目的。
此外，
動詞是一個句子的脊樑，
“闖”“嘗”“戳”“講”“錄”“挑”“挖”“咔”
8個動詞鏗鏘，也加深了文案的力量感。
“頭條體”也不是簡單的文字遊戲，
而是通過一個字體現創作者的特徵。
比如上圖中這張“我咔頭條”海報，
主角是頭條號創作者、女攝影師林海音，
“咔”這個動詞則來自攝影師
按下快門時發出的咔嚓聲，
同時這個動詞也暗示出
這位創作者的創作領域和特色。
“冒險雷探長”的關鍵詞是“闖”，
表現出這名以環遊地球、
冒險探索為主題的
旅行垂類創作者的激情和不羈。
通過“頭條體”中的動詞，
再輔以海報視覺上的細節表現，
共同為創作者塑造出清晰的“人設”，
讓創作者變身“戲精”：
打扮成經典影片《蒂凡尼早餐》
中奧黛麗赫本的林海音、
“雙面”心理學家“知我心理學”、
頭戴工地同款小黃帽的“耳科趙醫生“，
海報中人物誇張的肢體語言和麵部表情，
都起到強化認知、增加記憶的作用。
除了簡單、重複之外，
與目標人群強相關也是提升內容記憶度的關鍵。
鑑於這一組海報的投放地點是地鐵，
決定了海報的受眾人群是非圈層化、
大眾化的，而與大眾人群關聯度較高的，
就是那些與日常生活強相關、
具有一定社交貨幣屬性的話題。
”我是郭瑞傑“”混子曰““真實故事計劃”
海報中的“你不是真正的快樂”
“外國人吃辣”“靈魂有趣”“認清生活的真相”
等話題都是用戶喜聞樂見、
願意瞭解和討論的，
這樣的信息不容易被用戶過濾掉，
同時也讓用戶對創作者的內容領域產生興趣。
② 裂變式H5，讓每個人創作且“出街”
在創作者海報出街的當天，
今日頭條還在線上推出一支主題為
《我，就是頭條》的H5，
想讓用戶與自己“發生一點關係”，
並讓每個人都體驗登上海報“出街”的感受。
這支H5的參與邏輯很簡單：
選擇一個場景（公交站、商業區、地鐵站、火車站、購物廣場、海邊、隧道或居民區）；
上傳自己的照片，輸入名稱/賬號，並在“我頭條”中輸入一個動詞；
生成帶有自己照片和原創“頭條體”的“出街海報”。
加入了花式動詞的“頭條體“
以及真實感很強的“出街”場景，
讓這支H5一開始在創作者圈子中發酵起來。
辦公室小野、張小玉、公關界的007
等美食界、藝術界、營銷界KOL紛紛主動“曬照”，
喜馬拉雅FM等藍V也自行“出街”，
讓H5獲得了第一批頗具影響力的種子用戶。
這支H5得到更廣泛用戶的自傳播，
誕生出一堆有（蠢）趣（萌）的UGC“頭條體”：
“我掘頭條”（這位同學，你的挖掘機碰到我了）；
“我投頭條”（來自金主爸爸的圍笑）；
“我刨頭條”（活捉一隻小倉鼠）；
“我憋頭條”（是新媒體小編鑑定完畢）……
這支H5在被用戶“玩壞”的過程中
達到裂變式營銷效果，
原因有三個：
參與門檻低、發揮空間大、讓用戶想“曬”。
如上文分析，
用戶只需要簡單的操作
參與門檻極低加上H5流暢的互動體驗，
降低了H5的跳出率。
其次，
“我頭條”這道填空題給用戶
留下足夠大的發揮空間，
讓他們可以自由揮灑“創作才能“。
再次，
“出街海報”的背景均來自現實場景，
臨場感強，
能讓用戶感受被刊登在各類寸土寸金的
廣告牌上的別樣體驗，
這些因素共同構成用戶轉發
“曬一下“ 行為的重要心理扳機。
02
人工VS智能？
這一次今日頭條更想講講前者的故事
對於今日頭條而言，
讓用戶在“玩”頭條的過程中，
體驗到創作者與頭條之間的緊密關聯，
讓他們看到一個更具趣味性、
更會玩、更有溫度的今日頭條，
這是這家以智能技術著稱公司的態度主張。
去年，
張一鳴就在“生機”大會上提出“智能社交”概念，
“智能”自然是指頭條擅長的智能推薦機制，
而“社交”則更強調人與人的關係，
放在今日頭條的語境中，
就是創作者與用戶之間的關係。
可以看到，
除了“千人萬元”“十億補貼“”千人百萬粉“
等物質激勵政策，
在過去兩年中，
今日頭條已經推出了多組
以創作者為主題的營銷內容，
2016年開始推出的《生機》紀錄片就持續關注、
記錄新媒體人這一新興職業人群。
△ 2016年及2017年《生機》紀錄片宣傳海報
在線下，
今日頭條推出“海綿”演講，
為創作者提供中國版TED演講舞臺。
而將在11月17-18日於民生現代美術館、
電影導演中心舉行的
“2018今日頭條生機大會“上，
今日頭條又有了新玩法——
聯合數十位創作者共同打造了一座“冬日森林“，
其野心是把創作者在數字世界創造的內容
”還原“到物理世界中，
用體驗營銷的方式
使參會者感知創作者的特色。
在這一系列以創作者為主軸的營銷活動中，
今日頭條一直都在致力提升
用戶對創作者的瞭解。
作為一個日活過億的內容平臺，
今日頭條的技術能力每一秒鐘都在精進，
變得更懂用戶、
更懂連接用戶與創作者。
而如何讓用戶更懂今日頭條，
讓他們在想起今日頭條時能更多地關注創作者，
則是它正在努力的方向。
接下來，
今日頭條還會圍繞“人”和“創作者”
做出怎樣的花式營銷？
這將不再是一道俏皮的填空題，
而是一道有著開放式答案的問答題，
更令人期待。
#話題#：那麼問題來啦，你如何用“我頭條”進行造句？
—— END ——
文案君精選推薦溫柔點戳我
《風味人間》這些文案很下飯！
文案不讀書會死嗎？會死。
就算你不是專業文案，用好這些技巧也能寫出1000條好文案！
文案又要改？因為你第一步就錯了！
關 注 文 案 君 就 是 一 場 冒 險，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
新 浪 微 博：@ 文 案 君-
那口蟲（Wechat ID: wenanjun001）
點擊閱讀原文，傳奇文案書《Neil French》第三印限量版，先買先發，現貨現發
閱讀更多 文案君 的文章
