本文内容整理自“2018中国房地产总裁峰会”明源地产研究院院长——徐颖演讲稿
当前，房地产行业呈现出显著的冰火两重天的局面，尤其是7.31政策之后，一方面，各方对后势的判断冰火两重天，另一方面，房地产市场表现也是冰火两重天，在调控影响下，整体市场遇冷，但是我们也会看到，仍有一些楼盘即使在当下的环境下还是“秒光”。
那么，中国房地产市场到底何去何从？在这样一个整体的市场大环境下，有一类非常重要的群体，也是我们以前关注的不太多的群体，就是发展中的“成长型房企”，其生存发展可谓格外的不容易，除了面对大家共同关注的中国经济前景、中国地产行业前景、地产企业的发展前景之外，还面临和龙头企业之间的竞合共存等很复杂的关系。
本文我们要聚焦的话题就是，新形势下成长型房企会走向何方？是“小而美”还是“小而没”？“小而美”是安身立命的宿命吗？“小而美”会不会演变成“小而没”呢？
01
行业生死：房地产行业整体趋势向上
当前行业内很多人士都表示，有点看不懂地产了，而看不懂背后最关键的原因，是政策出台的逻辑已发生改变，原因是什么？我们跟很多的百强房企做了交流发现，其本质原因在于，现在政策的话语权在向中央大幅度的聚集，以前地方政府都是基于地方微观的指标来决定楼市政策的出台，而现在这个权限已经收回到中央，而中央看待整个经济面、各行各业的表现，各项指标的表现是偏宏观面的。所以当前政策的出台路径，已经变为中央定调——地方政府跟进——房企消化执行。
对于楼市的预判，我们的结论是整体偏乐观。尽管当前面临贸易战，车市、楼市、汇市、债市、股市不景气，但是，中国地产和中国经济打断骨头连着筋，10月底刚刚出台中央政治局的决策，最新的指示文件强调“稳中求进”，所以，如果6.5%的GDP增长目标一定要保，楼市一定会稳。
整体而言，我们认为，政策利空基本出尽，市场利空有待消化，行业春天会在2019年某个时点到来，房企可以充分利用这个时期练内功、储弹药，做好准备迎接接下来的机会。
❶ 核心宏观经济指标解读：地产过热是果不是因
长期以来，中国的房地产承受了很多的非议，社会舆论普遍认为经济的祸水就是地产，而地方政府和地方企业也一起承受了很大的非难。但其实不然，地产投资是被抑制的状态，地产的确过热，但要注意是果不是因，也就是说，是因为其它各行各业的不景气，导致资本自然而然的流到了地产，而不是因为资本到了地产而导致其它各行各业不景气。所以因果关系要理顺，这才是中国经济和地产的核心密码所在。
此外，很多人把房价上涨归咎于M2增长，当然，M2是房价上涨的推手之一，但重要性不是那么直接。从数据我们可以看到，M2增速和房价增速呈明显的剪刀差，所以M2并不是房价上涨的主要推手，核心还是在于整体的宏观调控，导致一二线、三四线的供需不平衡，导致局部市场房价出现问题。
经济要发展，是需要货币发放来支撑的，而M2和GDP的比值，最近几年其实是在一个基本面的位置上，由于其它各行各业不景气导致M2流到地产，这是果而不是因。
整体而言，长期以来中国经济经济的本质，用一句话概括，是“一个央妈，6个富哥哥和25个熊弟弟”的故事，这也是多年以来中国经济一直在上演的一个故事，这个逻辑短期之内一定不会挑破，因为对顶层制度设计的要求太高。这种关系未来会逐步渐进的去改善，但是，短期3到5年内这个逻辑还会持续的维持下去。
❷ 五大红利，决定行业仍将整体向上
在“一个央妈，6个富哥哥和25个熊弟弟”的逻辑还将持续的背景下，整体的房地产行业仍将向上，行业发展仍有五大红利。
第一，城市化率增长。中国的城市化率跟西方国家相比有很大的空间，但我们更想说的是，不仅是80%以下、60%以下的城市还有机会，80%以上的一线城市仍然有巨大的地产发展空间。当前，宏观政策调控导致短期内一线城市没有太多的机会，但这点将来应该还会补偿，预计5年之后这个机会可能会到来。因为，城市的发展是一个指数级发展的逻辑，经济学中的“齐普夫定律”表明，第一大人口的城市是第二大人口城市的2倍，是第三大人口城市的3倍，人口是一个指数集聚集的过程，只有人口集聚，投资回报率才高。所以我们看到，很多房企都在把“城市更新”作为企业的重要发展战略方向。
第二，城市规模增长。对比邻国日本，其实中国百万人口以上城市占比严重偏低。只要社会发展，人口一定会持续聚集，会逐步从农村到县城、到小城市到省会城市、再到一线城市，人口一定是持续流动的过程。只要人口有流动，无论城市的人口净流入是正还是负，都是地产发展的机会。我们要客观认识到每个城市在每个人发展的历程中会扮演不同的角色，这个角色就是产业的机会，伴随的就是我们地产的机会。
第三，棚改，带来改善型需求的集中爆发。尽管棚改货币化权限的回收，对货币化安置的空间有一定影响，但是，无论是大量的三四线城市，还是一二线城市，棚改的空间还是非常巨大的。
第四，美好生活，将进一步促使居民改善型住房需求持续释放。在新时代的顶层设计下，“美好生活”成为奋斗目标，对应“美好生活”需求的品质住宅，成为了居民居住升级的重要方向。而多年来持续处于高位的国民储蓄率，则为居住升级提供了强劲的购买力支撑。
第五，家庭裂变，市场需求还会持续的扩大，与此同时，所有的有钱人都喜欢买房产，对房产的收集是有癖好的，这是全球经济学家的共论，因此，需求面还会急剧增长。
❸ 政策走向：一线放开概率不大，二三线会成为投资热点
未来，对于一线城市而言，短期内机会不多，但是城市更新和存量市场，是未来三到五年乃至更长时间之后将会到来的投资机会，需要提前布局。二、三线城市会成为地产发展的重要市场，值得深耕。
四、五线城市一定是“严选”的逻辑，不一定仅参考人口净流入是否为负，我们还要从经济、产业、土地供需、楼市供需这几个维度深度研判，只有这样，我们才能真正做到严选，而在严选逻辑下，四五线城市空间也不小。所以整体而言，地产行业仍是有机会的。
02
企业生死:成长型房企同样可以实现破局、突围
去年我们做过一个预告，未来行业内在终极形态上将形成五大核心群体：行业龙头、区域龙头、细分龙头、国企、破局者，现在这个预测正在得到应验。而在这五类群体形成的过程中，有一个非常重要的群体，就是成长型房企，它正在变为这五类，而它们的生存状态其实很少受到关注。谈到“小而美”，很多老总给我们举了很多血淋淋的事实，其实“小而美”很多时候是一种不得已的选择，到最后可能真的演变成“小而没”。
❶ 小而美房企面临的五个降维打击
“小而美”房企在面临标杆、龙头房企的竞争时，有五个维度的降维打击，把这些房企压得喘不过气：
第一，资金维度的降维打击。成长型房企虽然都在求发展，但是在发展起来之前，品牌、规模影响力都还不够大，所以往往不受资本亲睐，导致融资压力很大，必须要用自有资金发展地产。而其他的标杆房企，资本都是向它们敞开的。
第二，土地维度的降维打击。受限于资金的限制，在拿地上，成长型房企一般只能一块地、一块地的去拿，而标杆房企一次性可以拿四、五块地甚至七、八块地。而在拿地之后，因为做“小而美”，而不得以把售价做高，打造差异化的产品。然而，产品售价提高后，政府对地价的预期也水涨船高，直接导致再去拿地的时候，地价也更高了，因此，小而美房企自身的利润空间往往被自己慢慢的做没了。而对于竞争对手而言，其实是乐开了花，相当于成长型房企帮助标杆房企把过往存量地块的溢价全部拉升了。
第三，风险维度的降维打击。成长型房企能否也多拿地？从抗风险角度而言，也不行。因为标杆或龙头房企往往是全国多地布局，假使一个城市的项目遇到问题，于全国范围内的项目而言，只是百分之一甚至千分之一的风险，能够做到风险均摊。而对于发展中的房企，布局城市少，鸡蛋放在一个篮子里，在一个城市稍有不慎，可能就是100%的风险。
第四，体系维度的降维打击。标杆房企在开发体系上较为成熟，不管做任何业态，在目标客群、客户需求、产品定位、供应商选择、销售定价等等方面，都了然于胸。而对于很多成长型房企而言，都是摸着石头过河，方案往往都是敲敲打打，才把看似很不错的产品做出来。
第五，人才维度的降维打击。标杆房企自带标杆企业的光环，有各种完善的激励制度，来吸引高级人才。而本土发展中房企，在吸引高级人才上，很难有优势。例如有一段时间大家都在学习碧桂园、阳光城的跟投机制，但发现学了之后人才反而都到它们那边去了，为什么？因为周转率比不上，即使跟投方案中所有参数设计都一样，但周转率只有对方的一半，收益回报也只有对方一半，很难拼得过，真的只是靠钱留人吗？也很难。
❷ 成长型房企破局的六大典型案例
对于以上五个维度的直面竞争，成长型房企到底怎么破？通过广泛的走访，我们欣喜的发现，有很多发展中房企的企业家是很有智慧的。
1) 湾田：整合标杆资源，迎来地产发展新纪元
这是一家有着财务资金资源的区域房企，它的运作和选择很有启发性。
湖南湾田之前是做专业市场起家，靠做其它的产业起家，同时兼做副产业煤矿，充分把握资源优势获取发展。除专业市场外，目前还重点发力县域城市综合体、商住楼盘。
在对当前行情看不太懂的情况下，湾田选择了很智慧的方式：看不准就不自己亲自做，转而做财务投资，在住宅地产上，湾田采取“强龙+地头蛇”模式，与中梁等标杆房企做战略联合，从而融入标杆房企的风险体系、市场体系。如此一来，也可以获得发展，且心态可以摆得很好。
同时，可以不遗余力的发展产业地产、发展专业市场。在产业地产上，湾田重点进行创新培育，繁荣商业、提高物业和土地价值并进行机会型复制。产业，一定是未来房企在二、三、四线城市发展的一个重要名片。
2) 鸿通：市场下行炼内功，预判周期提前布局
如果企业是在三四线，如何深耕和布局？鸿通是一个很好的样例。
鸿通立足四川，项目已覆盖成都及周边大量城市，致力于成为四川区域龙头房企。在战略导向上，鸿通提了一个很关键的点：
在市场上行的时候做研判、提前布局，同时深挖市场、把深耕做到极致，例如鸿通深耕南充市场，力求做到“如果卖100套房、有60套都是鸿通的”。
在市场下行的时候注重品质建设、体系建设、补短板；关键是“命也要保”，强调资金优先、紧抓回款，实行分层管理，确保按揭回款率达到90%。
鸿通一切的战略导向非常明确，这是一种很适宜的打法，不过度的激进，非常客观、也不悲观。
3) 泽信：立足本土，预判形势多管齐下助发展
北京泽信重点布局内蒙古通辽及呼市，同时向北京、天津纵深拓展。在战略导向上重点做到两个核心：
第一，把控本土市场。泽信非常强调预判能力，如果看准某个城市，优先锁定本土优势资源，做到较高的市场占有率，确保进驻后一定要获利，而这一切的前提，是对城市的精准研判。此外，泽信基于对本地市场需求的深度理解，打造因地制宜的产品，进而抵御标杆的入侵，比如在通辽，虽然标杆房企也进驻了，但是泽信在通辽市场仍然有很大的话语权。泽信的这一套打法，即是典型的我们称之为“占山为王”的布局战略。
第二，争取合作机会。在合作方式上，一是联合拿地，储备土地资源，降低拿地成本，二是联合操盘，与合作方在技术、管理等方面实现优势互补、资源互补。
4) 彰泰：在“沙漠”上种树，从“桂林王”走向“广西王”
有一家企业，在四线城市桂林，所谓的“沙漠”里，深耕十多年，每十个人里面，有两个人是这家房企的业主。这家企业，就是彰泰。
彰泰，从“桂林王”到“广西王”，发展的节奏是稳扎稳打，一步一个脚印的往前发展，过程中，除了强调深耕、强调服务和产品品质之外，还有几个关键策略，也是很多的发展中房企特别关注的：
第一，首先是人才问题，为什么很多闽系房企把总部搬到上海？就是为了引进人才，这是很重要的一个目标，成长型房企要谋求快速发展，一定要用高级管理人才把短板补齐；第二，管理维度的建设；第三，分权赋能，基于自身的人才体系，找到分权、放权的边界，人不一样，每个企业收放权的边界都不一样；第四，强激励，建议不要完全对标标杆企业，对标反而容易对自身有伤害。
5) 友谊阿波罗：塑造商业IP品牌，大力发展县域经济综合体
友谊阿波罗（简称友阿）深耕湖南全省，坚持以零售百货为主业，打造全球供应链，线下自持商业零售与线上跨境电商相互打通，塑造商业竞争力，房地产业务仅占其业务的11%。
在地产业务上，友阿的打法重点在产业、商业，如果把产业真正做到极致，这类房企往往会成为地方政府的座上宾。而真正要做产业其实也有难度，政府没有意愿、产业没有基础、消费没有能力、土地没有价值，产业是很难做成的。有很多房企不真正做产业，只是拿着产业这张名片，把地“骗”过来，产业成不成再说，这也是一种生存方式，不能从道德的角度去指责它，而友阿这家企业走的是很正的一条路。
友阿有自己的一套商业地产开发策略、城市选择的“四有”标准。把产业作为切入点，把城市分成不同的等级，不同类型的城市对产业、商业的需求是不一样的，友阿会去做一个精准的匹配，例如在人口多少万以下的城市，商业规模要控制在几万方以内，它以一种很克制的方式在做。如此一来，也不用担心行业的变化，因为真正将产业做成，土地溢价往往比市面上很多的开发商低很多，利润空间可以保障。
6) 乾道：深耕邵阳，整合资源塑造企业核心能力
如果是一家小微房企，刚起步不久，那么如何能在行业、所在的城市立稳脚跟？
乾道，给很多小微房企提供了参考的样本，其核心在于客户导向的产品品质、优质服务这两大核心点的突破。
乾道，深耕邵阳，核心在补自己的短板。企业在发展的过程中不能有明显短板，如果有明显短板，快速发展过程中这个短板会被急剧的放大。
乾道走的是以“品质优先”为核心的差异化竞争之路，以“乾道大院”为标杆的新中式合院别墅和高层江景大宅，在本土市场迅速建立产品优势；同时，加强与外部企业的合作，例如引入万科的装修资源、与保利物业签订战略合作协议，不断提升产品及服务品质。
总体而言，这几家成长型房企给了我们几点核心启示：第一，多合作，第二，保深耕，第三，建优势，第四，补短板。
明源地产研究院调研、交流和沟通过的企业还远远不止这些，很多企业甚至连名字都没听说过，但是，这些都是非常不错的企业，他们有独特的生存逻辑，是我们需要重点了解和学习的。
❸ 心态、预判、内功是成长型房企破局的底层关键
对于成长型房企而言，要实现破局、实现战略突围，有几个底层的逻辑：
第一，心态。不少房企老总持有这样一种心态：钱本来就不够，跟标杆企业合作，往往不能自己操盘，那不就变成财务投资了吗？由此往往不愿意合作。而事实上，我们不能总是持有这种被占便宜的心态，事实上，占便宜的、获利的是自己，因为如果合作是各50%，资本的杠杆相当于加了一倍。
第二，预判。前面提到的“占山为王”的布局战略，如果没有强预判做底子，会导致企业的风险很大。
第三，内功。企业要获得快速发展，不能有明显的短板，因此需要扎实练好内功。
03
成长型房企破局的五个典型打法
成长型房企要实现破局，有五个典型的打法，很多企业如果能够做到其中一个维度，都可以获得不错的发展：
❶ 合作开发。很多房企都很强调合作开发，道理很简单，但在实际合作过程中，会涉及到很多问题，比如大型企业和中小房企的合作，管理理念和体系都不一样，过程中怎么协同？国企和民企也要深度的磨合，外行和内行，带产业资源的公司和有开发优势的公司，双方对对方都有初步的不信任，如何真正把摩擦理顺，真正实现优势互补、规避风险？这是一个话题。
❷ 占山为王。对城市的研判能力一定要做到极致，首先树好大本营，再环伺周边，再找准机会、逐个击破。而城市研判，需要从宏观、中观、微观三个维度综合判断，因为外部政策环境已经发生了更本性的变化，以前只看中观、微观的时代已经一去不复返，现在视角要更全面。
❸ 跟随战略，避其锋芒。大型房企进驻后拿一块大地，本土中小房企可以跟随其在周边拿一块小地，地块小、条件优厚、节奏比较快、市场抓的更准，其实成长型房企也可以跑赢标杆房企。
❹ 深挖市场。很多房企都有割韭菜的概念，其实韭菜只是割的通用需求、刚需和投资的需求，如果真正深挖当地市场，匹配地块属性和当地客户的需求，还有很大的空间，依赖土地战略做保障的前提下，其实空间会很大。
❺ 产业致胜。地方政府的确已经加大了产业地块出让的比例，把产业作为拿地和融资的名片，在这点上我们要做足功夫。但也要注意的是，拿产业用地的地块，先拿投资较少的小地块，先把产业做成，才会有这个名片，不能一开始就拿大型的产业地块，否则容易坏了自己的口碑。
04
成长型房企发力重点：
打造战略能力、业务能力和管理能力
很多的成长型房企都在向标杆房企学习，但是，我们不仅要学好汉，更要学好汉当年，要学标杆房企当年处在我们这个发展阶段时它做了什么事情。比如龙湖，2006年走出重庆，到北京滟澜山项目一炮而红，而后全国布局，龙湖当时都做了什么？其实核心是在补自己的短板，龙湖当年在招股说明书里明确说明，要打造适配区域拓展的信息化科技平台，同时，龙湖当年提出的“七巧板”，到现在仍然不过时。
❶ 成长型房企必须发力的几个重心
对于成长型房企而言，重点需从战略能力、业务能力、管理能力三大维度发力，战略能力方面，需提升决策质量，要求我们对外部环境更加关注；定义核心优势、文化留人，要强抓；而底层是管理平台。
对于当下很多房企房企而言，中台建设比任何时期都重要，因为中台“上”可以支撑战略决策，“下”可以为一线的业务实时、动态赋能，这点非常重要。而我们发现现在行业内流行一个趋势，大家都做大屏，但是，竖起大屏很容易，背后的数据打通、数据准确、流程数字化却很难，这不是一个政绩工程，如果要做，对中台建设能力要求很高。
❷ 明源云：四大中台有效支撑房企多产业布局、多版块打通
明源云作为信息化平台的供应商，也在匹配地产企业的战略发展，与时俱进，明确构建四大中台，有效支撑地产企业多产业布局、多板块打通。
四大中台包括业务中台、数据中台、IOT和AI中台，当然这背后离不开PaaS平台。对于地产业务平台，不管内部的业务管理数据多纷繁复杂，核心就是三条逻辑：客户相关的数据、供应商相关的数据、以及内部的管理和运营相关的数据。
把这个逻辑理顺，再来为数据中台赋能，就可以水到渠成了，也可以使企业的决策更加适配外部多变、不确定的环境，提升决策质量。
明源的PaaS开放技术平台也在全面发力移动战略，不断提升，匹配标杆房企、百强房企的发展诉求。
❸ 行业投资逻辑：从固定靶到移动靶
再回归到房地产行业的投资逻辑。以前整个中国地产、乃至各行各业投资机会都集中在一二线城市，随着政策调控的深入，投资机会也在不断的变化，现在得往外走，从一线到二线到三线、四线、五线，但是，到一定时期投资的机会又将回归到一线、二线。所以，我们要从以往打“固定靶”的心态切换打“移动靶”，只有心态切换过来了，我们的战略制定才会更加客观，应对市场才会更加自如。
05
结 语
在行业发展新形势下，有四句话送给成长型房企：
第一，坚定信心。在审查了各行各业的数据后，我们发现，其实地产行业的发展还是最乐观的，房地产仍然有机会。
第二，看准机会，尽快出手。现在可能不是最好的机会，不同的企业对最好的点判断不一样。
第三，苦练内功。借这个机会苦练内功，我们遥想标杆、遥想好汉当年，它们在快速扩张的前期都是在补自己的短板。
第四，活下去。我们要很务实的消化市场利空情绪，强壮自己的现金流、确保当下能够活下去，只有活下去之后我们才有未来，才有明天。
总结而言，经济和地产的关系可以用一句话概括：
经济发展好，地产发展肯定好；如果经济发展不好，地产发展会更好。
最后，希望与百强房企、发展中房企一起，共同推进中国房地产行业扎扎实实的发展和前进。
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