寫在前面：
“中國製造”在世界上的形象正在逐漸改變。不過十年前，中國製造在海外更多的是劣質低價的代名詞，而現在中國製造正在世界人民的心目中轉型成為性價比高，質量可靠的新形象。而加速這一形象轉變的一大功勳就是中國的手機企業們。“華為，小米，一加”等已經在海外成為人盡皆知的中國製造手機品牌。
2018年開始，國內智能手機市場日趨飽和，各大手機廠商的業績出現下滑，競爭也變得異常激烈，在這個時候，國產手機廠商紛紛開始積極進軍海外市場，尋找可以繼續增長的機會。很有意思的是，這些國產品牌在進軍海外市場的時候，各有各的戰法，有的品牌選擇了主攻東南亞市場，有的選擇主攻印度市場，有的則選擇了高端大氣的歐美市場，還有一些品牌出人意料的選擇了競爭較弱的非洲市場。
今天就跟大家一起來逐個分析一下國內手機廠商各個品牌的出海戰法和其背後的原因。
中國手機品牌各自的海外形象
華為
華為在海外，尤其在歐美市場的品牌形象較好。華為旗下的幾大子品牌比如Mate系列，榮耀系列等，在歐洲用戶心中的美譽度也很高，市場佔有率也很不錯。可以說，在歐洲人眼裡，華為手機是性能接近iPhone，價格也比較合理，還比較符合歐洲人審美的品牌。但在歷史上華為曾在宣傳拍照性能的時候，出現了類似將單反相機拍攝的照片虛假宣傳為華為手機樣張的事件，為其品牌形象帶來一些不好的影響。另外，一些國家，尤其是美國政府多次以華為手機“不安全”為由，阻撓其在當地的銷售，也在一定程度上破壞了華為的海外品牌形象。
小米
小米在國內的形象從一開始的“為發燒友而生”，變成了目前的性價比之王。而在國外，小米的形象在不同國家不盡相同。在小米出海最先主攻的印度市場，小米也擁有一批忠實的粉絲通過粉絲幫助其擴張海外版圖。然後隨著海外其它品牌也紛紛推出中低端機型爭奪市場份額，小米的形象目前更接近於性價比高，品牌信任度高。尤其是小米的中低端紅米手機系列成為了印度市場的熱銷機型。
然而，在歐美，小米就沒有那麼受人追捧了，整體形象還是比較低價，質量一般，偶爾會有些讓人眼前一亮的機型。系統不夠符合歐美用戶的使用習慣。前不久，小米在歐洲也開設了線下體驗店，應該也是希望讓更多的歐洲用戶接觸到小米的產品，對其品牌印象做出改變。
一加
一加手機可謂是中國手機出海廠商中品牌形象打造最成功的一家，無論是歐美還是印度，一加手機給人的形象都是絕對的融 “質量+性價比+設計”為一體的最值得購買的旗艦級別的安卓手機。與小米華為等企業的機海戰術不同，一加手機這個公司從裡到外都能讓人感受到一股 “安卓界的蘋果”的感覺。目前一加手機每年基本只推出兩款機型，其設計也是比較沉穩，配置絕對是綜合性能最強級別，而售價幾乎就是同級別其它國外品牌手機的一半。一加手機從誕生開始就打算面向海外市場，做一款有口碑，質量過硬的手機。的確，從第一代的“一加一”到現在的“一加六”的推出，一加手機在世界市場上一直成功保持了這樣的形象，它不像蘋果、三星、華為那麼知名，但是卻穩穩的抓住了一部分海外消費者的心，好評度幾乎百分之百。
傳音
想必大多數國人對“傳音（TECNO）”這個品牌非常陌生。傳音是國內一家一直深耕海外市場，尤其是非洲市場的手機企業。記得2017年年底，各大手機品牌公佈了自己全年的手機出貨總量，媒體將它做成了一個排行榜，大家才發現了這個名不見經傳的品牌——傳音。它的出貨量力壓加國內幾大知名品牌，達到1.5億部。這時大家開始好奇，怎麼一個聽都沒有聽說過的品牌，會有這麼大的出貨量呢？事實上，傳音在非洲市場享有“非洲之王”的稱號，目前，它旗下擁有TECNO、itel、Infinix、Spice四個手機品牌，涵蓋了非智能手機（功能機）和中低端智能手機。傳音在非洲推出的產品立足於當地需求，也因此使它成為了全球第一大功能機制造商，深受非洲人民的喜愛。
OV
OPPO和ViVO都源於步步高集團，他們被稱為“藍綠兄弟”，在城市和鄉鎮的各條街道，我們都能看到綠色（OPPO）和藍色（ViVO）的廣告牌。OPPO和ViVO的關係頗為奇妙，我曾經以為他們同屬一家，在見一位ViVO的技術負責人時，我特意拿出正在使用的OPPO手機，跟他說，我是你們的粉絲。但是，這位負責人很尷尬的回了一句，你是我們粉絲為什麼還用我們競爭對手的手機啊？可見，他們在產品層面是相互競爭的關係。但是從產品用料、技術和市場推廣等方面確實有些可以感受到的聯繫。甚至上面提到的“一加"手機其實最初也是OPPO旗下的一個子品牌，目前已經獨立，但可以看到“一加”手機和OV是存在著比較緊密的關係的。而OV兩家是如何在海外開展業務的呢？很出人意料的是，在印度東南亞等地區，我們也可以看到OPPO和ViVO的綠藍廣告牌，他們也是通過線下代理店的方式服務著當地的用戶。
其它
除了以上這些品牌，還有一些中小品牌，他們沒有大舉進軍海外市場，但是一直藉助於互聯網平臺，比如亞馬遜和阿里巴巴，也在海外獲得了一定的銷量。當然，這其中也有一部分山寨手機通過以上渠道流向海外，很多是通過仿造知名品牌手機，侵犯知識產權的商品，它們的海外形象依舊是：設計抄襲大品牌，偷工減料，質量差。這些手機在海外的銷售對中國製造的形象造成了負面影響。
中國手機品牌各自的海外戰略
華為
華為的電信基礎設施產品在歐美地區的市場佔有率非常高，而美國政府很早就開始借數據安全等藉口阻撓華為在美國市場的銷售。同樣的事情也發生在華為的手機業務上，華為目前在美國無法通過直接渠道正式銷售其智能手機，消費者只能通過線上渠道進行網購。
與此同時，華為開始了與三星類似的“歐洲戰略”。華為在歐洲的消費者心中站穩了腳跟，他們覺得華為擁有和蘋果類似的品質，質量非常好，設計也很優雅。那麼為什麼三星華為等企業要把歐洲作為一個主要戰場呢？因為談及歐洲，大家就會有一種高端高雅精緻的形象，而華為擁有高水平的研發團隊，雖然產品的品質是可控的，但品牌的形象是需要藉助文化傳播的。所以他們首選在歐洲發佈一些商務級別的高端手機，打造高大上的品牌形象，在品牌獲得認可後，華為嘗試在歐洲市場發佈了一些中端機型，消費者依然會延續對其品牌的一貫好印象，從而穩步拓展市場佔有率。
小米
小米的海外戰略，在選擇目標市場時是比較保守和理性的，可以總結為一句話：“先從容易啃的骨頭開始”。小米選擇印度和東南亞地區作為目前主要目標市場時，考慮的主要有這幾個方面：體量大，增長快，符合小米的中低端高性價比的市場定位。因此，印度市場就成了首選。事實證明這個選擇是正確的，雖然小米這幾年在印度市場的打拼過程中，遇到了一些挫折，但是小米不會放棄如此大的一個增長機會，最終在印度市場重回王者地位。
目前小米手機有多條產品線，其中一些高端產品線也開始了在歐美市場的嘗試。當年的MIX概念機，最近推出的黑鯊遊戲手機等，在國際市場，尤其是歐美市場也為小米賺足了眼球，幫助其品牌形象向技術高和設計強的方向轉型。
就在最近，一款叫PocoPhone F1的手機在歐美測評人士的口中得到了非常高的評價，它是一款旗艦定位，設計中庸，性能強勁價格只有300多美金的手機；而從前這個定位的手機只有“一加”手機才能得到如此多的好評。PocoPhone是小米在印度推出的一個子品牌，其目標，在一定程度上，就是撼動“一加手機”在高性價比旗艦手機這個定位的市場地位。
一加
一加手機的海外市場經驗已有多年，整體上給我們的感覺就是，他們想要把自己打造成“手機屆的蘋果”。如同前些年的蘋果，一加手機每年也只會發佈兩款手機，可謂是好鋼都用到了刀刃上。在國外，一加手機的首發現場也會像蘋果手機首發一樣，排著長長的購買隊伍。甚至，連一加手機的官網也和蘋果官網如出一轍。通過在各種細節上的效仿蘋果，同時做出質量和設計優秀的產品，一加手機的這種戰略的確取得了一定的效果。而且經過多年的努力，一加手機已經擁有了自己明確的產品形象。比起大手筆砸廣告獲得的銷量，一加有一幫忠實的粉絲，不停的在為它傳播口碑，一加手機的海外市場戰略可以說是性價比極高了。加上最近一加手機與美國運營上T-mobile達成合作，在美國正式通過運營商售賣，也是一大飛躍。
傳音
傳音一年在非洲的出貨量有1億多臺，其中大多數是功能機，他們的戰略很明確，先讓非洲兄弟們用上手機。在非洲市場深耕了多年的傳音，得到了市場的認可，同時，因為其它功能機制造商都轉型去做了智能手機，間接的，傳音在非洲市場也少了很多對手。從傳音目前的動作看，在未來的幾年內，除了繼續鞏固“非洲之王”的王者地位，它們的新戰略是要 “讓非洲兄弟們用上智能手機”了。的確，從功能機到智能手機的換代，這股換機潮一定會給這個在非洲人民心中擁有良好形象的品牌帶來新的增長。
OV
OPPO和ViVO在進軍海外市場的時候，依舊延續了線下鋪代理店的風格，在印度ViVO的市場佔有率高於OPPO。OPPO深耕東南亞多年，因此在東南亞OPPO的市場佔有率高於ViVO。通過多年的資金投入和技術積累，藍綠廠商在東南亞市場推出的產品也比較受當地人的歡迎。而在2018年，這兩家企業都給世界帶來了驚喜。ViVO提前發佈了真正意義上的全面屏手機，讓全世界眼前一亮。大家紛紛感慨，這件事情本應該由蘋果率先做出來，沒想到被這家中國企業彎道超車了。而就在一個月後OPPO也在法國發布了其全面屏新機，從設計上比ViVO的新機更加驚豔，又讓世界為之心動了一回。可見，OV兩家在海外市場除了採用自己擅長的鋪店戰略外，產品創新的戰略也日漸顯現。
總結
隨著國內智能手機市場的日漸飽和，走出去是國內手機廠商的必選之路。從本文介紹的這些品牌的海外市場戰略可以看到，好品質和本地化是它們的共同點。而且隨著技術積累和設計的提升，國產手機在進軍海外市場的時候開始不在滿足於依靠低端產品“走量”，而是趨向於用不同的產品線高低搭配，“大小通吃”。在中低端市場，以性價比為賣點；在高端市場，以技術實力和設計為買點。
根據Counterpoint發佈的最新統計，2018年第二季度，蘋果手機拿下了全球手機市場利潤的62%其次是三星（17%）。可見，中國手機雖然走出去了，但是不能只通過打價格戰或者以廉價低品質的形象去跟世界級品牌競爭。要想獲取更高的利潤，下一步，我們需要考慮如何多元化的展現各自品牌的特點和魅力，從而獲得全世界消費者的認可。當然，在這個過程中，就像小米中興等在海外遇到的經歷，各個市場的知識產權保護等非技術性壁壘也需要各大廠商做足功課，才能順利在海外站穩腳跟。
那麼，作為新興手機品牌，在海外市場還有機會分一杯羹嗎？我覺得是有的，但是不會很容易。因為整體來講，目前國產手機在海外的戰術多在硬件和價格之上。我們從今年OPPO和ViVO 發佈的兩款真全面屏手機之後，全世界的矚目可以看出，以產品設計為賣點，加上相對主流的硬件水平，這個區間的Player不是很多。不管是蘋果、三星、華為還是小米目前在設計上都傾向於保守，蘋果目前基本上是兩年才換一次設計，而小米手機最近經常被網友吐槽為“千機一面”，讓人出現了審美疲勞。如果有一家中國手機廠商可以用獨創的工業設計去打動一批海外消費者，相信會有一部分的early adopter願意為之埋單的。
另外，國產品牌手機在進軍海外市場的時候，最大的問題就是系統以及其它軟件層面的本地化做的不到位。海外用戶的使用習慣和偏好與國內用戶是有區別的，而且在一些部分還會有很大的區別。比如自拍的時候自動美顏，在國內，這是一個非常大的需求，而在海外，大多數的用戶還是希望能夠拍出更真實的效果。目前，國內手機廠商銷往海外的手機大多隻是將手機系統做了單純的翻譯，而沒有達到為海外用戶或者特定國家的用戶去量身定製系統的水平，甚至系統內很多翻譯也存在錯誤和不專業的問題，鬧了一些笑話。所以我們可以看到一些海外用戶雖然對於國產品牌手機表示肯定和讚賞，但卻苦於手機系統對一些海外常用軟件支持做的不到位，無法把國產手機作為其日常主力手機使用。
結語：手機走出去了，那麼下一個是什麼？
在過去的五六年裡，中國智能手機行業的確獲得了空前的繁榮，我從心底非常感謝這些品牌通過走出去的過程，為“中國製造”的形象轉型做出的貢獻。然而，我們還要看到，正如谷歌自己做手機和蘋果做手機，它們已經不僅僅把視線放在智能手機本身裡。它們把芯片技術、人工智能、ARVR等未來科技都納入了手機系統和硬件的底層。如果我們的智能手機廠商只把提升性能和質量作為研發重點，那麼很可能在下一個時代，依舊落後於國外品牌，無法迎接下一代計算平臺的到來。我們需要思考，除了手機，下一個是什麼？
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