文 | 林不二子
2018年中國電影市場的遇冷，已經是不爭的事實。僅說今年的國慶檔，總票房21.7億元同比下降20%，總人次同比也下降23%，這成績對於行業來說是個不小的打擊。再加上最近影視行業的稅務震動，無論是數據還是消息，都難免讓整個行業缺乏信心。
不過好消息也是有的。首先是中國觀眾對於電影內容品質的關注在逐漸上升，這體現在一些大製作、大IP因為內容不好而失靈的現象上，儘管這會帶來行業短期陣痛，但無疑能夠推動電影市場走向高品質內容為王的正途。另外在近期，兩大在線票務巨頭都有新的動作，各自補充了“彈藥庫”，這可能會為2019年的電影市場開一個好頭。
經過幾年的發展，如今在線票務平臺的業務已經不侷限於售票本身，無論是淘票票還是貓眼娛樂，都憑藉各自對於行業的不同理解逐漸將業務拓展至上下游，他們基於互聯網技術的發展，都為電影行業帶來了不少新活力。因此他們的新動態對於電影市場來說可以算是個好消息。
不過，如果仔細觀察這兩家在線票務平臺近來的發展，可以看出他們的走向卻不同：貓眼向左，淘票票向右。
都在補充彈藥，但目的與結果各不同
今年9月，貓眼終於宣佈了赴港IPO，對於經歷了在線票務激烈大戰的貓眼來說，自然是一個好消息。不過，此前讀娛君也分析過，雖然貓眼成為了這個市場中唯二的勝者，平均月活躍用戶達到1.3億人，營業收入不斷增長，但其處在持續虧損狀態，虧損淨額數據不斷惡化，現金流出太快，而各業務線的發展又急需大量資金投入支持，所以這一次IPO的主要作用大概是穩固現有基礎。
其實，貓眼對於全產業鏈的佈局想法沒有問題，不過就目前情況來看算不上成功。首先在上游方面，貓眼有一些不錯的項目出現，比如參與出品的《驢得水》《羞羞的鐵拳》都是口碑與票房兼收的作品，不過更多時候項目的效果並不穩定，也就是說還沒能摸透市場的口味。同時，在上游的快速投入也增加了成本，導致財務情況不理想。
而在下游方面，貓眼至今未能有過多涉足，對院線的服務停留在數據開放，曾經提出的IP拓展“八爪魚計劃”也沒了後文，其真正發揮最好的還是在宣發營銷上，不過“票補”消失、行業越來越規範等環境變化，讓還處在業務適應期的貓眼措手不及，甚至鬧出了《後來的我們》大範圍退票的惡性事件。
拋開這些具體業務成績來說，貓眼本身的模式也相對單一，除了互聯網角度的宣發對行業做出貢獻，整體來說對於行業發展的助力並不大，再加上影視行業“寒冬”來臨，使得即將上市的貓眼不具備足夠好的故事說服資本市場。據港媒最新消息，貓眼此次目標籌資金額確定為4億美元，與今年初市場傳聞的10億美元相比，縮水了六成。上市募資縮水，勢必會對上市後的下個階段發展造成嚴重影響。
而貓眼在發展上難放開手腳，可能也與其背後股東構成有關。首先就是光線、騰訊、美團三大主要股東在各自領域都有一定的競爭關係，這使貓眼從股東手中獲得的支持往往都較為基礎，同時光線和騰訊在影視方面的業務與貓眼也有一定重合，這會影響其能否拿到更好的項目資源。多個股東看似有了更多的戰略意義，但配合上可能不如想象的那般如意，導致如今貓眼處在了不上不下的尷尬局面。
與貓眼所處環境相對應的，歸屬於阿里影業旗下的淘票票近期宣佈己方“彈藥”充足，正籌備打響下一場戰役：11月13日，淘票票宣佈啟動了“用戶和市場擴增計劃”，計劃在品牌、營銷和生態資源等層面投入10億元，協同手機淘寶、支付寶等電商生態，全面擴增用戶規模和市場份額，提振中國影視行業信心。
在接入手機淘寶，並和一系列本地生活產品平臺打通後，淘票票將通過覆蓋6億用戶的阿里零售平臺，發揮集團作戰的優勢，生態化、平臺化是淘票票與貓眼的最大不同。
由此可見，淘票票身後的阿里影業和阿里巴巴集團，無疑也是其大舉進攻的堅實後盾。阿里影業今年成績表現不俗，在暑期檔連續壓中爆款，整個2018年票房過10億的15部影片中，阿里影業佔8席，因此“阿里影業出品+淘票票發行”這一模式也算是走出了風采，最終使其互聯網宣發業務實現了首次扭虧為盈，也展現了淘票票的能力。
同時，在12月10日，阿里集團也宣佈擬12.5億港元（約合11億元人民幣）增持阿里影業，阿里集團和阿里影業的種種動作，都使淘票票具備了足夠的資金與資源優勢，在接下來的市場大戰中博得好成績。
所以說，雖然貓眼與淘票票都擴充了自身的彈藥庫，但所為何事以及走勢卻大相徑庭，這也將直接影響二者接下來發展步伐的快慢。
市場下一個爭奪點：增量市場與內容品質
其實，如今電影市場的遇冷，恰好預示著行業發展進入到了新階段。如果觀察近兩年市場的表現，也不難發現下一階段我們應該關注什麼。
儘管如今中國已經成為了世界第二大票倉，但實際上真正的電影用戶群體並不大，這一點通過人均觀影次數上得以體現：2015年、2016年全國人均觀影次數分別為不到1與1.7次，遠低於北美的4.5次，若人均觀影次數提高到每年2次，國內票房空間可達到966億。
同時，近兩年產出的不少好電影，也讓我們看到高品質內容是增加觀影用戶群體粘性的不二法寶。像《我不是藥神》這樣的作品，不僅贏得主要市場用戶的青睞，其30到39歲人群佔比超過61%的數據，也說明拉動了不少非傳統電影受眾走入影院，這會吸引不少人愛上電影，養成進影院的觀影習慣。
因此，在讀娛君看來，在這個行業與市場都處於拐點的階段，挖掘市場增量與保證內容品質將會是競爭的關鍵點，在線票務平臺的發展也是如此。
在挖掘市場增量上，淘票票可謂火力全開，與阿里系各產品的聯動也更加深入。10月底淘票票上線了手機淘寶入口，通過覆蓋6億用戶的阿里零售平臺為電影市場引流，吸入更多非傳統電影受眾，增添了電影營銷玩法，擴大了宣發覆蓋範圍；淘票票也與餓了麼、飛豬、口碑共同被阿里定位為本地服務四個場景，通過與這些兄弟產品形成聯動，發揮更大的平臺價值。同時，在“票補”消失後，阿里的88VIP會員做到了一定的彌補，據淘票票總裁李捷介紹，88VIP會員體系裡權益領取和轉化中淘票票排名第二，說明不少人通過這一模式走進影院。
同時，淘票票通過與其他兄弟產品的聯動，也為用戶提供了更好的服務。比如餓了麼與星巴克的“專星送”服務就通過與淘票票的聯動，讓星巴克外賣送到影院門口；而淘票票與雲智、餓了麼的協同，也能通過餐桌上的掃碼打折購票桌籤，刺激用戶的購票慾望，增強購票便利性，同時為三四線那些沒有高質量商場依託的院線提供了新客流引入機會。
這些從大眾生活角度切入的聯動，都可能增加中國的觀影用戶群體，也是在線票務平臺的一種思維創新，對於整個行業來說，都是有可以借鑑之處的——而貓眼雖然也具有多樣的流量入口，但其各產品間的配合並不像淘票票與阿里系這樣密切，並且，儘管貓眼通過花式營銷可能會涉及到非傳統電影受眾，但要達到這一目的需要非常依賴影片類型以及內容話題，因此其效果不可預期。
雖然挖掘市場增量是在線票務平臺的拿手戲，但在保證內容品質上，其實在線票務平臺很難做到完全把控，他們對於上游製作能夠提供的幫助多來自於數據上的支持，以及選擇合適的團隊來打造好的內容，所以這裡就考驗淘票票與貓眼雙方誰能更熟悉市場、誰更瞭解行業。
2017年，淘票票就接入了視頻平臺優酷，實現了數據上的打通，這能讓淘票票在用戶消費數據之外擁有了用戶視頻消費習慣與愛好的瞭解。在今年阿里集團最新的組織架構升級上，阿里影業董事長兼CEO樊路遠出任阿里大文娛新一任輪值總裁，兼任優酷總裁，那麼淘票票與優酷的合作與聯動將可能會更進一步，這對於淘票票反哺電影上游會產生哪些積極影響也可期待。
同時，關於對行業的瞭解，淘票票背靠的阿里影業也已經積累了不少的經驗，在今年阿里影業也推出了“錦橙合制計劃”，通過與最好的導演、最好的製作團隊以合作製片的模式，以主投、主控/主宣發的形式計劃在未來五年做出20部頭部優質電影，那麼一定會參與這些項目宣發環節的淘票票，戰績中也有望添加更多優質電影名單。
貓眼近兩年的內容項目有成有敗，除了有自身平臺的數據支持，其在內容投入上的方式還是更偏向傳統影視行業的經驗為主，這也可能與其股東光線傳媒身份有關，通過與傳統影視公司合作來儘可能保持項目的穩定性，然而如今傳統影視公司的部分“法則”已經失靈，因此在把控內容品質方面，貓眼還需要同傳統行業繼續共同摸索。
尾聲：唯二存活的兩家在線票務平臺，在幾年的競爭中都探索出了一些推動中國電影產業發展的模式與玩法，在電影行業與市場接下來的發展中，相信二者的角逐也會繼續激發行業的活力。競爭並不可怕，壟斷才不利於市場，我們希望看到他們接下來的動作，期待著更好的中國電影產業到來。
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