大家好！好久不见。
我们都知道，品牌崛起的秘诀在于四个关键要素。
第一，伟大的产品创意。
第二，意义深远的核心价值。
第三，持续强势的营销活动。
第四，数量可观的传播广告。
品牌崛起的秘诀就在这儿，这四个关键，这是产品创意。
我们先说产品。我现在就要向大家推荐一个产品，它就是一幅画，其实我相信在座会有一些朋友很懂这一类的产品，可能也会有一类朋友不是特别懂这一类产品，这个跟我们的企业产品放到市场上的情况是一样的。我们如何把这个产品推介给消费者？也当然会有很多的路径，我先问问大家觉得这张画画得好吗？画的好的人请举手。（举手）
还是有一些朋友是懂画的，大概有十来个人，那么剩下的咱们这几百人怎么办呢？你就要给他介绍这一类产品。
还是有一些朋友是懂画的，大概有十来个人，那么剩下的咱们这几百人怎么办呢？你就要给他介绍这一类产品。介绍这一类产品的时候你得告诉他方法，大家知道在魏晋南北朝的时候有一个名叫谢赫画家写了一个作品，他就提出看画的六个标准：
第一，气韵生动。
第二，骨法用笔。
第三，应物象形。
第四，随类赋彩。
第五，经营位置。
第六，传模移写。
第一，气韵生动。第一个比较好理解。
第二，骨法用笔。中国画讲笔模，这是讲用笔，如果不合这个，你画的画就不是好画。我们看当代书画家，甭管这个人说他画画有多好，只要书法不过关，就不可能把中国画画好，因为中国画讲书画同源，笔墨功力是看画基本条件。大家听到这儿是不是有点不耐烦了，还得讲五笔七墨。
五笔：平、圆、留、重、变。
七墨：浓墨、淡墨、破墨、泼墨、积墨、焦墨、宿墨。
我们会向消费者絮絮叨叨介绍，我现在看到你们有一点焦灼心情，我是听叶茂中讲营销，怎么会给我讲艺术？当我的产品说不清楚的时候，或者很难征服消费者的时候，我回告诉他我的品牌，所以我也要告诉你这一张画它的生产商是黄宾虹，知道黄宾虹举一下手。差不多也是十来个人，也就是说我这一场演讲就靠你们十几个人打底，你们得多来几次掌声。（掌声）
所以，我们在做市场营销的时候，一定有“简单粗暴一招致命”的方法，我们不能死脑筋。因为时间是有限的，就像此刻我给你们介绍这个产品，我们彼此时间都是非常有限的，所以在时间有限情况下，我们一定要密切互动，大家希望能够学到东西。所以我接下来会问大家几个问题，大家真实做一个互动，知道就知道，不知道就不要举手。问题是有一点难度的。
1、大家知道父亲名字的举一下手，不要笑，真的很开心。
2、父亲的名字？知道也有很多。
3、爷爷的名字？比较少。
4、太爷爷的名字？非常少。
这么重要的人，我们连他的名字都会忘记，这就更不要说祖上更久远的祖先。
我们的问题来了，为什么刘备这个人能够确切知道自己是汉室宗亲，中山靖王刘胜利只有后，汉景帝十八代玄孙，这是因为他对太爷爷有需求，刚组建一个小公司，钱张飞出的，力气最大是关羽，他还想当董事长，他靠什么来解决眼前这个冲突？靠他的祖先，靠太爷爷大名。
所以，我们讲战争是人类史上最大的冲突！没有冲突，武器有需求吗？军事天才有需求吗？如果刘邦不是和项羽冲突你死我活，韩信怎么可能从一个士兵一下子变成一个大将军，大家说是不是？
我今天要和大家交流的课题叫冲突。
营销的本质是什么？是洞察需求！那么需求是从哪里被发现的？从冲突中被发现的!我们可以这么讲，没有冲突，就没有营销！因为没有需求。所以冲突产生需求：1、冲突越大机会越大，就像刚才讲了，楚汉相争，冲突越大，对于军事天才需求越大。2、冲突越大需求越大。3、冲突越大卖点越强。
所以我们讲冲突是战略的第一步。
我先举一个例子，十几年前为海澜之家做这个策划，有一句广告词大家应该有一点印象，差不多十几年的诉求，一年逛两次海澜之家。为什么要这么说？
大家注意到在2003年左右，所有服装品牌都是用什么理论在做项目？都是用细分市场的方式，说九牧王是西裤专家，劲霸是夹克专家，报喜鸟是西服专家，利郎是商务休闲专家，刚才的海澜之家是什么专家？它什么专家都不是，为什么要这样去诉求呢？我们可以看看背后的道理。在购物中心你会发现，一个男人买一条裤子就花十分钟时间，买完就走了，一个女人去买一条裤子，只是去买一条裤子就要花好几个小时。
所以我们可以看到这样一个冲突，男人不喜欢逛街，但需要足够的日常着装。这就是男人服装世界里面最大冲突，所以我们才会这样去诉求。
一年逛两次海澜之家，海澜之家就是这些不爱逛街男人的衣柜。
到2017年，海澜之家销售额182亿，营业利润超42亿，是中国服装行业最赚钱的男装品牌。我们再看看这些做细分市场的专家，可以看看它们的销售，是不是相比之下太可怜了？所以，我讲冲突越大，需求越大，冲突越大，机会就越大。
冲突是战略的第一步，发现冲突就是发现需求，刚才这个案例虽然讲得很短，但是因为在座都是非常聪明的营销人，应该听明白，它不是在做一个细分市场定位，它是解决市场巨大冲突，男人不需要逛街，但需要日常着装。所以我们说发现冲突就是发现需求，营销就能一招致命,实现指数级增长。
所以我们认为：
冲突越大，机会越大。
冲突越大，需求越大。
冲突越大，卖点越强。
这也是我为什么写这一本书的原因，这本书是去年9月份出版，就是想跟大家交流，为什么说冲突会产生需求。我先说两点：
1、生理的需求是有限的。
2、心理的需求是无限的。
有限和无限之间,造就了巨大的冲突；为这些冲突,提供解决方案,就是营销的核心工作。
比如说一个女孩子到销售市场上班，大学刚毕业青春无敌，背一个帆布包，是不是就可以了？但是为什么一个女孩子最后买了包，都不是几百块钱的，甚至不是几千块钱的，还有想要几万块钱甚至几十万块钱的包呢？
那是她的什么需求？是她的心理需求，也就是从实用角度来讲，买一个几百块钱包就可以用了，买几万块钱甚至几十万块钱的包只能是她的心理需求。所以，森田法师讲过人这一辈子需要不多，想要太多，需要和想要有没有冲突？就有冲突。
人是分左和右脑的，这是获得诺贝尔奖的斯佩妮的研究成果：
1、左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析；
2、右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动；
左脑追求价格，右脑追求价值。左脑追求健康，右脑追求爽。左脑追求实用，右脑艺术。所以左右脑有时候会产生冲突。
我刚才讲到，需要和想要有冲突，需要的不多，但想要的太多。大家说爱情、金钱有没有冲突？
嘉宾：有。
叶茂中：如果没有，就不会有这样的广播出来，你与岳母距离只差一套房，没有房你只能叫阿姨。为什么要鼓掌？因为内心有感触吗？
我们说美食和肥胖有没有冲突？
嘉宾：有。
叶茂中：家庭实业有没有冲突？男人和女人有没有冲突？居然没有反映，那老婆和情人有没有冲突？
嘉宾：有。
叶茂中：我举一个最危险冲突的例子，比如我请两个人吃饭，其中一个人说，对不起，老师，我不能吃辣，一个能吃辣，一个不能吃辣，这个叫不叫冲突？
嘉宾：是。
叶茂中：好多理解冲突是痛点、矛盾，你说这有多大矛盾，这是一个危险的冲突。鸳鸯火锅是不是解决这个冲突？这个产品就解决了这个冲突，你吃红汤，我吃白汤就好了。
所以冲突是战略的第一步，发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长。而制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。
我们都注意到，随着大多数企业都采用细分定位的营销方式，就跟我前面讲到细分市场一样，除了海澜之家没有用这个，大部分都用细分市场的营销方式。细分市场只会越分越小，企业能够获得的利润就越来越少，并且风险会越来越大。大家同意吗？
嘉宾：同意。
叶茂中：我们举一个例子，比方说洗发水告诉我还能怎么细分？已经细分到什么程度了？
洗发水：
从功能细分，去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的、2合1的、甚至3合1的，比比皆是。
从成份细分，玫瑰的、精油的、马油的，不计其数。
从渠道细分，流通的、美容院线的、电商的、微商的。
从价格细分从性别细分从年龄细分。
在2014年有一家洗发水化妆品企业找我们做洗发水策划，你说如果我们给一个全新的品牌做洗发水定位，你们说细分市场还有机会吗？且不说有没有机会，是不是机会看上去并不是那么美好？比方说你给做头发分杈的，长到末尾头发分杈，你找一个小池塘，但是那样的风险是非常大的。你想要让别人知道你的洗发水是纺头发分杈，你要多少广告费？
所以，企业如果过度运用细分定位思维，就会划地为牢，患上“营销短视症”。你告诉我怎么细分？2014年，一个全新的品牌要做洗发水，你说屑的、营养的、柔顺的能不能做？这都已经有非常知名品牌，那我们是不是就没有路可走？
冲突理论的第二部分是制造冲突，它的核心思想是什么？与其在一条赛道上，和对手争的你死我活，不如制造冲突、改变赛道、重构市场。你看，我们建议企业把这个洗发水改成洗头水，很多朋友可能会笑我，说改这一个字算什么本事？但是大家不要小看这一个字，这一个字后面会冒出一个冲突，洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？
（播放视频）
大家看过这个广告吗？2014年，洗了一辈子头发，你洗过头皮。在2014年6月份上市的，我就简短说一下，到2017年滋源洗头水市场占有率从4.6%到10.2%，2016年电商双十一全网第一，前十品牌中唯一本土洗护品牌。2017年零售额计，滋源在国货洗护市场当中，所占市场份额已经达到31%，也就是说它在国内洗发水卖得最好一个品牌，包括今年的双十一。
（播放视频）
我把这个案例大家可以看一下，海澜之家是发现冲突，这个是什么？制造冲突，冲突是获得巨大成长的机会，以冲突为战略思考的第一步，你就不会被冰山上的细分市场所迷惑，而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能，就像滋源洗头水一样。
我们再看一个案例，二手车。
大家知道在二手车的赛道上，如果不能成为头部品牌是很难生存的，所以大家的压力都非常大。我们可以看到那些有钱的品牌也可以看到他们的诉求，包括成交量遥遥领先，每分钟成交2辆。你是不是要说我们每分钟成交3辆呢？你在面对竞争对手的时候，你用什么样的一个策略参与竞争就变得非常重要，不管它们怎么说，无非就是想表达他们是最厉害的，他们销量是最大的，那是不是就解决了消费者买卖二手车当中最大的冲突呢？
我给大家放一支广告，再解释为什么这么说。
（播放视频）
大家可以注意到，我们在二手车研究当中发现，其实更大的冲突在哪儿？是卖家怕好车贱卖，买家怕买到坏车。这是不是一个冲突？这个冲突到底对消费者的影响有多大？
你看我们除了说好车不和坏车一起卖，我们还说了一句话，你们不是说你们都是销量遥遥领先，你们都是市场上最大的吗？我们每年拒绝一百万辆坏车，聪明一点消费者是能够听明白的，如果我们不拒绝一百万坏车，我们应该就是老大了，这个坏车都去哪儿了？
我们还是用数据来说。
2017年9月份，新战略启动后半年时间，人人车以竞争对手1/3广告投入，我们和对手广告费相差太多，我们不足它们的1/3，但是我们取得了车源数量增长超6倍，成交量超4倍的行业最领先的业绩。人人车以46.7%市场份额现在成为行业第一。大家可以看到这个是他们老板接手采访，特别强调我们花出去的钱仍然是远小于友商的，在8月份完成了三亿美元的融资。
所以，我们要以消费者为中心，消费者的冲突都有哪些？
1、以竞争对手为中心，尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？
2、以自我为中心，我的产品到底解决哪个冲突？
因为我前面已经给大家讲了，没有冲突就没有需求，不管你在传播什么样的一个诉求，如果这个诉求不解决冲突，或者解决的冲突比你发现的冲突小，你就有机会超越它。
所以我们讲：
1、大的痛苦扑灭小的痛苦。
2、大的火焰扑灭小的火焰。
3、大的冲突扑灭小的冲突。
前面两句话是莎士比亚说的，是罗密欧和朱丽叶里面的台词。
对于这两家品牌，我们还可以继续观察，一个诉求现在是二手车行业领军者，我们诉求好车不和坏车一起卖，大家就问问自己，到底哪一个才真正的解决了消费者的冲突。
接下来给大家再聊一个酷一点话题。冲突制造足够强烈，能让广告费1个亿看上去像10个亿。
世界杯期间，世界杯过去其实还不久，我们可以看到世界杯有32个球队，一共47个品牌投入了广告，一个世界杯对于我们来讲有两个战场，一个战场基本上没有我们什么事情，我们只是看看好了，还有一个战场是我们的主战场，结果在世界杯69场比赛期间，包括比赛之后，我们有三支广告引发了全国巨大的争议，我们鼓起叫它“三傻”大闹世界杯。
（播放视频）
这是三傻中的一傻，大家如果要鼓掌赶紧鼓，这是我做的。
（播放视频）
这是第二个视频。
全国的媒体、网民们包括我们伟大的人民日报都点名批评我，我也是看到蛮伤心的。你知道为什么伤心？他提到品牌的时候都要去掉一个字，某某蜂窝，为什么叶茂中就觉得不可以把叶去掉吗？非要说叶茂中？可见我们这个行业在人民日报行业就不如企业，我们只是一个某某乎，随便就可以牺牲掉的。
当然也有不同的观点，有各种各样的争议，实在是太多了，我不知道你们当初有没有关注，网上几乎所有大号、营销类、广告类，各种各样全部出来以批评这支广告为乐，很多人写我的稿子能够突破10万+，但是对于企业来讲，这都是真实数据。马蜂窝的下载量从6月23号热搜第一，排行榜第一，超越了携程和飞猪。知乎在苹果社交应用网排名第一，总榜第119名上升到总榜第11名。
这里面还有一个数据是比较有意思的，知乎在新战略推广之前，他们的估值是10亿美金，世界杯之后这是8月8号发的新闻，它们一轮融资2.7亿美元，估值涨了15亿美元，达到25亿美元。
在这儿因为时间的关系，我就重点说一下马蜂窝，大家对这个广告记忆也会比较深。我们会看到2017年上半年的时候，在线旅游度假APP，我们排名在第八位，这个第八位和第一位差距有大概十几倍，我们做了几件事情。
第一件事情，把这个蚂蜂窝改名马蜂窝，中国企业在起名字的时候，随便搜一下都搜不出来蚂蜂，只能搜出来马蜂，所以建议这个名字改了。
第二件事情，把它的定位改了，原来有一个细分市场定位自由行，我觉得没有必要做这个定位，你做这样一个定位干什么？只会害死自己，画地为牢。我们至少也是一个旅游网，但是把这一个定位去掉，当然业务上要做很多的调整。所以，传播之前我们首先要花几个月要把这个业务做一个调整。
从“自由行”变成“旅游网”，又变成“旅游之前”，这一句话为什么会诞生？大家知道线上旅游市场就像一个胡同一样，你一进这个胡同，一看一座大楼携程，18层高楼，后面一大串，什么去哪儿、飞猪，差不多生意都快做完了。
我们学营销的人都知道，以前有一个故事，说几家店在一个胡同里面，有一天有一个老板早上爬起来，门头上写着一行字，中国第一，第二家店写“世界第一”，第三家店起晚了，应该怎么写？应该写“宇宙第一”，写一个“本胡同第一”。我呢？我旁边是中国第一和世界第一，就是这个胡同第一。
线上旅游不就是一个胡同吗？我要跑到胡同口做生意，我把胡同口给拦着，在旅游之前先上马蜂窝，有些说为什么要先上马蜂窝？我替你问，我给你说旅游之前先上马蜂窝，然后你要问我，我替你问，为什么要上马蜂窝？这就好比两个同学上课铃一响进教室，一个同学给另外一个同学说，“班长刚才说了你一句话”。“说了什么？”“下课告诉你”。这是制造心理冲突，旅游之前先上马蜂窝，旅游之前为什么要先上马蜂窝？打死我就不告诉你。
（播放视频）
这个大概也是你们所看到一个中国广告的比较罕见的现象，没有说卖点，没有告诉你说我们这个产品厉害在什么地方，什么都没有说，它只是按照冲突理论做了一件事情，就是制造心理冲突，旅游之前先上马蜂窝，为什么要先上马蜂窝？旅游之前先上马蜂窝，为什么要先上马蜂窝？不告诉你。
刚才跟大家说到了各种批评的声音，到了6月27号那一天上午10点电话过来了，说叶老师，由于种种原因，这个广告必须在今天晚上就要停掉。
网上传的是朝阳区的几个和尚，我跟你们说的可能比和尚级别要高一些。如果一般年轻人碰到这种事情，说我做一个广告，而且给客户带来非常大的回报，可能心理就不服不愤，你想我干这个职业多少年？30年，各种各样事情都碰到过，所以我只是懵圈大概三分钟，我说应该怎么办？上午打电话晚上就要停掉，而且你知道世界杯广告很贵的。
我带着团队就出去跑步，对大家就一个要求，在没有想出新的解决方案之前都不能停下来，当然也包括我，一直跑一直跑，跑得很累，想了两个方案。
第一个方案，马蜂窝广告去旅游了，明天回来。你们这会儿给我鼓掌，我不知道应该高兴还是应该难过。没有办法，你知道吗？你必须在下午三点钟之前把新的广告片送到中央电视台，否则当天晚上世界杯直播我们的广告就会开天窗的，你说改一个片子是不是要花时间，哪能那么快？得给我一天时间，我们只好说我们的广告旅游去了，我们本身就是旅游网，去旅游一下也没有问题。后来有很多人幸灾乐祸，他们开心的说叶茂中广告终于被撤了，被我们骂得撤掉了。你看，当然也有人说我觉得这个广告还蛮可爱的，还有说马蜂窝广告旅游去了。
第二个方案，这是我们我们花一天一夜时间想出来的第二个方案。因为投诉说唐僧涉嫌破坏宗教界人士形象，唐僧这个形象《大话西游》包括一些广告都有唐僧形象，从来没有说这么大一个过激的反映，投诉到工商局，投诉到中央电视台。
中央电视台没有办法，说唐僧是一定要拿掉的，那你说唐僧拿掉了，我们广告还怎么办？唐僧跑了，所以我们第二个创意就发生在唐僧走了之后。大家说唐僧去哪儿了？网上说去旅游看世界杯了。
你想要在那么短时间里，我们一夜之间派出去几十个唐僧，唐僧出现在世界杯各个角落里面，这些照片很多都不是我们拍的，都是网民们自己拍的，说果然不是虚假广告，人家确实去俄罗斯了。
这是中央电视台经常在红场采访路人，我们就跟着这些记者后面，只要采访，我们唐僧就作为背景出现了。很多人在看电视中央电视台的时候，到处看到马蜂窝，唐僧到处乱窜。
这个时候我也注意到网上很多过去批评我们的，像这个朋友，他曾经批评过我们的广告，现在又开始夸我们的广告，说这个广告是开创了行为艺术新纪元。
这是到9月份，黄颜色线是我们马蜂窝，大家可以看到下面，途牛、同城、驴妈妈都不是我们对手，旅游之前先上马蜂窝，确实成为很多游客的一个习惯。
在这里面我想说的是广告没有任何冲突和波澜的完美主义，这也是任何媒体来采访我，我说最多的一句话。今天要做一个创意，让别人注意到你，并且主动传播你，这个确实不是一件容易做到的事情。所以不要害怕冲突，因为冲突制造的足够强烈，能让广告费1个亿看上去像10个亿。
所以冲突是战略的第一步。
1、以消费者为中心，消费者的冲突都有哪些？
2、以竞争对手为中心，尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？
3、以自我为中心，我的产品到底解决哪个冲突？
产品创新之前，你的创新解决什么冲突？
广告诉求之前，你的诉求解决什么冲突？
定位之前，你的定位解决什么冲突？
平庸的企业害怕冲突，伟大的企业拥抱冲突。这本书去年出版之后，不是特别方便，有很多企业界营销人阅读，这是我和读者之间冲突，我现在对它做了一个改版，这是第二版，已经在我们销售与市场连载，希望能够通过跟大家的交流，能让大家掌握一个比较有效的营销理论，大家知道没有冲突就没有需求，发现冲突就发现了需求，营销就能一招致命，改变赛道。
我现在要把14年前给大家念过一首歌送给各位。
农民：
不看人家又盖起高楼。
不怨苍天偏爱谁更多。
用我一颗真心一双手，
换来平安自在生活。
每个人头上一片天，
每个人心中一块天，
到底是丰收还是荒年，
问感觉不要看金钱，
谢谢各位！
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