近日，山東白酒市場迎來了今世緣的“踢館”。
外來兵團與本地豪強的過招，使得山東白酒板塊相對於周邊省份整合速度較慢，而每一次“整合運動”拉昇的競爭門檻，亦逐漸成為邊緣化企業無法逾越的鴻溝。
今世緣之於白酒行業，意味著什麼？資深行業人士都知道，當十幾年前所有酒企都在蹉跎於如何將自身定位與博大的傳統文化相融合，今世緣已經在“緣”文化的教練席上指點江山。以重組景芝酒業來切入山東市場，這儼然就是一場堪比許褚裸衣鬥馬超的好戲，使得業內對臆想中毫無遮掩的疾風驟雨滿懷期待。而在這一場現代版的“洛陽紙貴”的背後，今世緣“北上作戰”的博弈更值得關注。
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江蘇爭雄，今世緣的大本營保衛戰
當行業週期進入下半場，次高端成為決定各省市場格局的重要武器，北京卓鵬戰略諮詢機構董事長田卓鵬認為，次高端是名酒機會也是省酒機會。對於省酒來說，要抓住更大的市場戰略機會，打造整個市場的壁壘，要從100-200元之間抓緊升級到200-300元之間，方能成功佔位次高端。
在這樣的背景下，土壤異常“肥沃”的江蘇市場就成為群雄逐鹿的激烈戰場。根據目前披露的消息，郎酒、劍南春、水井坊、瀘州老窖接連加快進攻江蘇的步伐。其中郎牌特曲T6、T8今年有明顯增長趨勢，而瀘州老窖則在華東市場很多區域至少組織了600人次以上的“會戰”，並在南京等地開始廣泛開專賣店，儼然一副打持久戰的態勢。
根據知情人士透露，整個江蘇市場的白酒消費規模已經超過400億元，其中洋河在今年大概能達到120億左右、今世緣在30億以上、茅臺的規模在35-40億之間、五糧液30億左右、郎酒目前大概在15億左右規模，劍南春、瀘州老窖、水井坊、古井貢等瓜分了近50億市場份額。
從數據中可以發現，面對縣縣過億的洋河和其他名優酒的衝擊，同處一省的今世緣居然能夠虎口拔牙，越挫越勇，不斷取得業績的提升，這是一件值得注意的事情。對此有南京的經銷商表示，“今世緣目前業績的增長主要依靠次高端，而這得益於今世緣果斷利用洋河向外擴張的空檔期，進擊江蘇省內市場份額，使得省內份額實現了快速增長。”
由於今世緣多年來深耕省內政務消費，哪怕是在“三公消費”被抑制的現階段也從未完全放棄過這一競爭優勢。近兩年通過對核心政務領袖長期的耐心培育，今世緣在政務消費市場提升顯著，收穫了一批對國緣，尤其是國緣四開認可度很高的政務消費意見領袖。可以想見，隨著這些政務領袖的影響力正在逐漸變成企業的銷售力，今世緣的逐漸呈現穩中向好的態勢。
此外，做為白酒行業“文化創新”的開山鼻祖，今世緣在文化營銷方面擁有極大的發言權，因為今世緣產品前期定位較高，利潤空間很足，在市場運作過程的中，今世緣能夠將高利潤空間轉化為核心終端的投入，在有消費拉力的前提下，核心終端的積極性大為提升，從而形成了銷售聲勢。
雖然當前今世緣在江蘇本地市場做得比較好，但是仍然不可避免的面臨品牌輻射範圍有限，自身營銷力挑戰，還有被省外白酒入侵的可能，而這其實也是省級白酒企業發展歷程中不可避免的共性問題。整體來看各地省酒仍然處在“內外交困”的處境，隨著名酒下沉步伐的漸增加，目前省級白酒企業的競爭難度逐漸從困難級拔升為地獄級水平。
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突圍路上，今世緣的“絕地反擊”
同已經全國化的洋河相比，今世緣目前主要依靠江蘇市場，隨著省內份額逐步趨於飽和，未來幾年今世緣的營收即將達到天花板已是預料之中的事情。處於類似情況還有口子窖、迎駕貢、仰韶等名優酒企。
如何實現突圍，成為擺在省酒強勢品牌面前必須思考的問題。從目前來看，今世緣給出的解決方案主要是以下幾點：
一、提價擴容，以體系迎接挑戰
國慶前夕今世緣發佈調價通知，國緣系列的四開、對開、單開、K3等主力產品全線上調了10元到30元不等的價格。對此分析人士指出，“今世緣此次上調價格主要有兩個原因，一是因為今年國緣已經完成了業績目標，隨著原材料、人力、物流等成本的上漲，企業正常的漲價；其次是由於此前洋河藍色經典系列整體提價，拉長了產品價格區間，為今世緣順勢而為填補洋河提價後留出的空擋創造了機會；第三是由於不久前今世緣一口氣發佈了國緣V系3款新品，在定價上難免同現有價格體系產生重疊，此次價格調整也包含了產品體系的整體優化和升級。”
對企業而言提價順應行業發展大趨勢,雖可能導致銷量減少,但對於國緣品牌形象塑造具有積極作用,總體來講更可能帶來收入、利潤的提升。
此外，從今世緣整體運營來看，僅憑此前的三款新品，並不能為其征戰下半場，隨著郎酒、劍南春、水井坊、瀘州老窖等加快進攻江蘇的步伐，江蘇市場的逐漸飽和將不可避免，對今世緣而言提前搶佔全價格體系的先機，有利於應對日後不斷加強的擠壓式競爭。
二、精準聚焦，打好基礎再出發
近年來，今世緣主打“1+1”深度的協銷模式，根據營銷戰略，實行分產品、分區域管理，從營銷後臺到經銷商到終端門店，直至核心消費者，形成廠家主導、廠商分工協作的深度協銷體系，實現全渠道營銷管控。像今世緣這樣能有效實現渠道扁平化掌控和精細化管理的省酒強勢品牌並不少，其渠道網絡防線高效優勢成為對抗全國一線名酒的利器。如四特、金徽、迎駕等就以更扁平的渠道體系構建廠商分工模式，從而提升營銷銷量，對抗全國一線名酒系列酒。
而在此前的走訪中快訊君看到，今世緣在江蘇的宣傳呈現高頻次全覆蓋的態勢，從淮安到南京的告訴，祿口機場到南京南站的主要廣告位都能見到今世緣的身影，商場的電梯等位置也有今世緣廣告的存在。通過進一步走訪南京的部分大型超市和新街口、夫子廟等地區的餐飲終端，快訊君瞭解到目前今世緣和國緣兩大品牌的銷量均呈現走高的態勢，隨著年底宴用市場引來高潮，接下來今世緣業績很有可能會進一步的提升。
凡想諮詢總經理嚴霄程表示：“從2016開始，省外市場在今世緣的收入佔比呈現減少的態勢，對此可以理解為，從2017年開始今世緣在一定程度上暫停了省外市場的擴張，進行了省內市場的回收，從而在省內實現了資源的聚焦，精力集中了仗就更好打了。”
三、深度下沉，打不對稱的錯位戰
行業走出深度調整期後，名優酒開始改變此前的營銷方式，瀘州老窖弱化之前的柒泉模式和久泰模式，逐漸加強在渠道和終端的話語權；五糧液的“百城千縣萬店”和五糧e店將此前的粗放養殖更新為精耕細作；汾酒啟動“混改”以來與經銷商成立合資公司，甚至可以放棄控股權……渠道理順之後，協同品牌開始發力成為新時期名優酒的“協奏曲”。從近兩年頻頻亮相國際事件的夢之藍、汾酒、國窖等品牌上便可窺見一斑！
而冠名《經典詠流傳》和《知識就是力量》的洋河；水井坊的《國家寶藏》、捨得的《智慧講堂》等，所積力於品牌提升的手段，更加重劍無鋒，不再拘泥於高頻次的軟、硬廣投放，而是更注重與消費者的柔性溝通，也即是將品牌元素及品牌故事融入到更容易被消費者接受的場景中去！
而在渠道層面，就單個區域市場來講，省酒也有比一線企業更強大的優勢。因為酒做為一個文化載體，鄉土情懷的產物，在三四線乃至五線市場始終擁有一群非常忠實的用戶群。面對當下強大的“入侵者”，省酒就應該強化自身品牌文化，將區域性的特質表現的更加明顯。
對此，嚴霄程說：“雖然當前搶佔品類山頭是省酒企業抵禦一線企業下沉的一個很重要的方法，但長遠來看，還是應該加強自身品牌和文化建設，改變過去較為粗放的經營方式，更多的採用類似於今世緣市場精耕和古井三通的方法，穩紮穩打，因為高空型轟炸，或者說招商的模式這是一線企業的強項，但並不一定是省酒的未來。”
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北上作戰，今世緣能否打響酒業“淮海戰役”？
隨著11月上旬今世緣和景芝兩家企業協同交流會的召開，收購一事也正式提上議程，但在收購前，快訊君認為還有一系列的難關需要兩家企業去共同克服。
首先做為兩家企業品牌和市場毫無交集，各自體量幾乎相當，在白酒市場幾乎是兩條平行線。這與老白乾收購同省板城（通過收購豐聯實現），洋河收購同城雙溝，古井收購臨近省份湖北黃鶴樓都不同，後者市場重疊，資源可以得到整合，比如終端網點整合，對外可用雙品牌抵禦競品，對內可降低終端費用，原來支付兩次陳列費用，收購後支付一次就可以，如何解決收購的渠道問題成為第一個難題。
其次，由於長期以來山東市場特殊的環境氛圍，導致景芝難以有效拓展省外市場，並且雖然景芝握有芝麻香這一香型王牌，但芝麻香本身小眾的市場和有待完善的技術，也在一定程度上限制了景芝的發展。反觀今世緣，憑藉此前在江蘇市場的多年耕耘，今世緣積累了相當豐富的區域白酒運營經驗，但是這些經驗在省外是否適用還有待觀察。
另外，自從提出了新江蘇戰略後，洋河一方面強化向山東市場的滲透進攻，另一方面也開始聚焦江蘇市場，鞏固江蘇大本營，而其他名酒也不甘示弱，紛紛佈局江蘇、山東兩地。隨著競爭的日趨激烈，還沒有成功走出省外的今世緣如何分出精力幫助景芝渡過難關也成為一大難題。
據消息人士透露，今世緣同景芝攜手後，目前兩家企業究竟如何合作尚在商討之中，但基本可以確定，一旦收購完成，今世緣下一步將會重點佈局山東，再造一個江蘇市場。此外，他還表示雙方接下來的合作將不僅僅侷限於資本層面的動作，而將會從渠道到產品進行深層次的結合。
快訊君認為，隨著兩家企業合作程度的加深，未來很有可能會呈現兩家企業渠道高度整合，產品聯合推廣的情況，甚至芝麻香型的今世緣、國緣和蘇派濃香的景芝問世也不是不可能的事。
對此，糖酒快訊特約評論員鐵犁表示：“兩家企業相互合作，一方面能夠優化景芝的結構，此前景芝被當地政府主要持股，引入新的股東後，企業在決策、戰略、管理等方面會呈現多元化的態勢，有利於從整體方面讓企業更加科學和透明。”
對於兩家企業今後可能會怎樣開展活動，鐵犁說：“兩家企業一家是蘇酒的主力品牌、一家是魯酒的代表產品，此前各自主打的產品定位各有不同，從理論上來說其渠道具有一定程度的互補性。但從實際來看，由於強強合作的形式難以形成主導品牌，今世緣不會幫景芝拓展江蘇市場，景芝也難以為今世緣提供山東市場的有益經驗，如果僅在資本層面還比較好處理，但落實到渠道層面具體的合作上，恐怕比較困難。”
當前，白酒行業內部整合態勢越發明顯，但多是大企業收購小企業，亦或是小企業聯合起來抱團發展，但省級龍頭方面的深度合作，還尚屬首例，本次收購如果成功，一定程度上能為行業內品牌協同合作，跨香型、泛區域資源整合提供有益借鑑，也能夠為省酒打破名酒的“圍剿”提供新的思路，未來如何發展我們一起拭目以待。
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