直播電商業務今年漲勢兇猛。淘寶直播甚至已被寫入阿里巴巴2018年第一季度財報——月活用戶同比增長100%。邊看邊買，這種從“電視購物”時代就充滿魔力的銷售形式，如今升級為隨時看隨時買的移動版，也讓越來越多的年輕消費群體難以自拔。
直播烤血橙，把血橙切碎和碎肉一起烤，加上蜂蜜食用，6個小時的直播引來20多萬粉絲圍觀，最終直接帶動血橙銷售24萬斤，總銷售額達234萬元；直播開蚌取珍珠，開播至今半年，銷售額已經到了3000萬；廣州著名的服裝批發城，主播邊逛店邊試穿，6小時推銷98種不同款式的女裝；上海，博主在鏡頭前一邊嘗試不同的口紅色號，一邊講解美容資訊，5個半小時售出2.3萬單……在全國各地，只要有互聯網的地方，就不難找到網絡主播的身影。他們不再是講段子嘮家常，而是使出渾身解數推銷商品，讓你情不自禁點擊下單。
淘寶今年雙11也加大了短視頻的比重，淘寶總裁蔣凡甚至認為：“未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載，包括直播”，淘寶也鼓勵商家通過淘寶直播和短視頻內容來吸引用戶購買；而淘寶與抖音合作是，讓粉絲達到10萬以上的抖音號可以上傳網店櫥窗。
直播紅人雙11一夜銷售額超3億
今年雙11，阿里巴巴實現2135億元的交易額，直播紅人薇婭的“戰績”也十分驚人。11月11日零點之後開播的兩個小時裡，她直播間的銷售金額達到2.67億元，加上後來的13個小時，全天直播間銷售金額超過3億元。
這樣的成交量，已經可以與優衣庫等知名服裝品牌旗艦店比肩。事實上，去年薇婭就已創下直播5小時、單場成交7000萬元的銷售金額，並留下“一夜賺回杭州一套房”的神話。
直播電商，如今已成為不可小覷的商業新勢力。2017年，淘寶發佈達人收入排行榜，榜單主要為網紅主播的淘寶佣金收入。其中，薇婭以2500萬元的年收入排名第一，是當之無愧的“帶貨女王”。排名第二的達人“強力種草機”則以1200萬元的年收入緊隨其後，達人“Heika-Z”以100萬元的微弱差距排名第三。
無獨有偶，今年，奧利奧雙味餅乾曾經攜手“明星界的段子手”大張偉和薛之謙在天貓直播上演了一場——真“薛”話“大”冒險。“南薛北張”在直播間演繹“北京癱”“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”引得粉絲紛紛下單。
據悉，本次直播預告視頻在天貓播次數達2800多萬，1小時的直播過程中，粉絲互動300多萬次，打破了此前天貓直播的多項紀錄。而奧利奧品牌當天天貓全渠道的銷量，更是比平時翻了6倍，惹得不少消費者在直播中留言“斷貨啦”“求補貨”。奧利奧旗艦店新客佔比91%，活動的粉絲獲取是2016年日均的15倍。據天貓相關人士透露，直播後7天、14天會對潛在消費者進行2次觸達，進一步促進成交轉化。
一邊用極快的語速介紹產品屬性和用途，一邊用“現在下單隻要50塊，十分鐘過後馬上漲價”的“煽動性”語言促銷吸引消費者，這樣的銷售方式與曾風靡一時的電視購物十分相似。一個個身兼講解、展示、導購等多重身份的主播，將直播間化身為電視購物頻道和低配版的T臺秀。
不過，從“帶貨”能力看，電商主播已經遠遠超越了作為“前輩”的電視購物“專家”。從銷售方式看，電商主播更加註重互動性，面對彈幕中的提問和需求都能迅速解答。
兩個多月前，薇婭的團隊就開始忙碌。“雙11”期間每場直播中的幾十個鏈接，是從商家寄送的幾千件樣品中挑選而出。讓薇婭驚喜的是，寶潔、聯合利華以及一些高端的美妝品牌也拋出了橄欖枝。
與傳統電視購物讓老年消費群體“淪陷”不同，直播電商火爆的背後，是很多年輕人端著手機沉迷其中。“每次進直播間基本上都會停留15到20分鐘，挑一兩個寶貝，總共逛七八個直播間，不知不覺兩三個小時就過去了，像追劇一樣。”剛工作不久的小吳說，經常是晚上邊看邊買，不自覺地就下了好幾單，第二天起床就後悔。
直播賣商品亂象頻發
資料顯示，目前國內映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山六大娛樂直播平臺的有效主播人數約為144萬，如果加上游戲直播平臺的鬥魚、虎牙、企鵝電競和熊貓TV，國內知名直播平臺的有效主播總數大致應在240萬~250萬人。
而在屏幕另一端的看客，數量仍在持續增長。根據中國互聯網絡信息中心發佈的相關報告顯示，2017年我國網絡直播用戶已達4.22億，年增長率達到22.6%。
但是，如今市場卻已經進入後直播時代：主播的頭部效應越來越明顯，直播收入越來越向頭部平臺的頭部主播集中；直播行業的用戶紅利逐漸消退，各平臺對用戶的獲取正採取更為激進的方式；除了0.1%的頭部主播受影響不大，其餘99.9%的主播掙錢越來越難了。
在巨大的粉絲經濟的催動下，很多主播包括背後團隊在挖空心思地讓網民刷禮物的同時，也在不斷叫賣各種商品。從這個角度來看，直播平臺似乎要成為下一個電商。但在真正深入之後就會發現，相比電商平臺的正規化銷售流程，在直播平臺售賣商品衍生出了太多亂象。如果不加以抑制，將會產生很多惡果。
其實通過直播平臺售賣商店早已有之，但初期只是網紅主播的“副業”而已。通常來說，主播是將自己穿過的衣服，親手製作的手工糕點、工藝品等給那些刷禮物較多的網友。而越是當紅的主播，其號召力也最強，網友會為了這些所謂的原味衣服、手工糕點等瘋狂。但其實這樣售賣商品還屬於在可控範圍內，看起來只是主播的營銷方式而已。
但除了這種常規售賣商品的方式外，現在有越來越多的亂象出現，甚至演變成一條利益鏈。現在很多網紅主播是直接在直播界面上給出自己的電商門店鏈接，當然絕大多數都是淘寶門店，所售賣的商品五花八門。電競周邊、土特產、美妝化妝、健身器材等。這些商品都是建立在網紅主播的人氣之上，質量有著較大隱患。而一旦出現問題，礙於主播的面子，很多購買者也都會不了了之，傷害了他們的權益。
此外最讓人無奈的是原本聚集在朋友圈中的面膜商家等，集體向直播平臺進軍。他們慣用的手段就是與網紅主播聯手，通過瘋狂刷榜將主播刷成最顯眼的主播，然後再利用其影響力和輻射力發展粉絲加入微商大軍。因為這些粉絲往往具有一定的實力，自然就成為面膜商家的針對目標，將其發展為各種名目的代理，自然賺得盤滿缽滿。但其實這樣的做法，只是傳銷的翻版而已，只是做得更隱蔽。
需要指出的一點是，對於主播售賣商品的各種花招，直播平臺不可能不知道，但它們卻幾乎一致地選擇了沉默，沒有絲毫的作為。關鍵之處就在於無論主播怎麼玩花招，直播平臺都能夠通過分成而獲利，完全可以數錢偷著樂。
比如上面提到的面膜商家在直播平臺刷榜捧主播，其實除了面膜商家和主播能依靠不斷髮展下級代理商賺得盤滿缽滿之外，直播平臺也是數錢數到手抽筋。這樣一來，對於面膜商家究竟會坑多少人，直播平臺自然就不在意了。或者說像鴕鳥把頭埋進沙子一樣，假裝沒看到，甚至認為與自己沒有直接關係。至於其他主播售賣的花樣繁多的商品有多少是假冒偽劣、質量堪憂的，直播平臺更是無動於衷。
目前，針對直播平臺上主播的言語形態、內容等，有了越來越多的監管政策和辦法，從某種程度上遏制了內容亂象的發生。但隨著售賣商品亂象的抬頭，如果不加以抑制，將會成為坑網友的重災區。其實就像朋友圈成為售賣商品的重災區，現在無法真正深入管理一樣，如果直播平臺繼續下去，也會無法收場。
僅僅依靠直播平臺的自律很明顯是不夠的，誰都不會主動打碎自己的金飯碗。只有監管部門意識到問題的嚴重性，發佈具有針對性的管理辦法和監管制度，才能夠讓這一亂象得到抑制。
那麼問題來了，你會在主播甜言蜜語的攻勢下買他們售賣的商品嗎？又能否辨明面膜商家的“大坑”？
主播虛假宣傳承擔連帶責任
如果一個主播的觀眾有10萬人，平均15分鐘就能賣掉1000件產品，速度遠超過傳統零售渠道以及普通電商。而據淘寶直播推出百日後的數據，100萬人的觀看會帶來32萬次的加購（把商品放入購物車），這正是眾多知名品牌開始青睞“帶貨”主播的原因。
但直播電商的火爆，給監管帶來了更大的挑戰。
與商品詳情頁的圖文信息不同，視頻監管難度更大，尤其是對虛假宣傳的甄別。“主播拿了商家的佣金，當然是會花式表揚。你問她毛衣起不起球，她一定說不起球；你問她135斤能不能穿，她說彈性大沒問題。等衣服拿到手才發現跟她說的不一樣。”由於主播行業人員水平參差不齊，很多主播只是“拿錢辦事”，讓消費者上了當。
主播虛假宣傳是否要承擔法律責任？對此，北京志霖律師事務所副主任、電子商務研究中心特約研究員趙佔領表示，如果主播同時是店鋪經營者，那麼直播內容等同於廣告，虛假宣傳是不正當競爭行為，需承擔法律責任；如果主播只是代人宣傳，身份便相當於廣告代言人，虛假宣傳同樣需要承擔連帶責任。
更應警惕的是，部分主播利用微博、短視頻APP等平臺推廣，然後引導消費者通過微信等形式私下交易，推銷“尾貨”等仿冒商品或“三無”自制食品。對此，專家提醒，消費者應通過正規電商平臺交易，否則一旦發生糾紛，後期維權十分困難。
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