美團點評高級副總裁、
新到店事業群總裁張川演講
10月15日，行業矚目的第十一屆金投賞國際創意節在上海開幕。來自國內外有影響力的品牌主、媒體平臺、代理公司和各大互聯網巨頭齊聚一堂，共同探討明年增長新趨勢。中國領先的生活服務電子商務平臺美團點評受邀參與此次峰會，並舉辦了以“釋放場景潛能，創造增長動力”為主題的專場。
美團點評高級副總裁、新到店事業群總裁張川出席併發布了“全景生活營銷”概念，美團點評攜手合作夥伴百勝集團、拜騰汽車、恆天然安佳以及聯合利華向到場嘉賓獻上了一場關乎於“吃、生活場景與營銷”的思想盛宴。
從吃出發
構建線上線下一體化營銷鏈路
“‘吃’蘊含著中國人太多太多的情感在裡面，吃是人們最基本的需求，吃是剛需也是高頻，美團點評正是從吃開始逐步形成一個超級平臺。”美團點評高級副總裁、新到店事業群總裁張川發表了《從吃到萬物生長》的主題演講。
“萬物生長的三要素是空氣、陽光、水，與之對應的，全景生活營銷的三要素則是場景、情感、所見即所得。”張川進一步闡釋道，場景應該是線上線下全覆蓋的整合的場景，包括到店、到家、旅行、出行等地理位置的場景，也包括覆蓋人生命歷程的慶生、成長、團聚、結婚等生活場景；情感上，只有味覺和營銷品牌結合在一起，才能真正讓營銷過程和品牌本身具備情感、成為消費者深刻記憶的一部分；“所見即所得”，則指的是與營銷相關的商品和服務可以隨時隨地讓用戶得到的履約能力。
不管是吃東西還是做營銷，“對味”很重要。會上，張川還分享了可口可樂與美團點評合作的全場景營銷案例。在大眾點評“517吃貨節”期間，用戶在線上樂活街的“可口可樂火鍋館”進行互動贏取福利，同時，在線下快閃店場景中參與互動也可獲取優惠，促進線下商家引流。通過把可樂和線下的火鍋店關聯起來，轉變為線上線下一體化，拓展了可口可樂的使用場景，隨後進一步延伸至K歌、電影、酒吧等生活場景，形成品牌和線下商家連接的閉環，為可口可樂帶來了一場最合消費者“口味”的全場景營銷。
美團點評旗下擁有美團、大眾點評、美團外賣、貓眼電影、美團旅行、摩拜單車、美團跑腿、美團打車等眾多與消費者生活息息相關的移動應用，全面覆蓋了用戶餐飲、麗人、休閒娛樂、教育培訓、酒店旅遊等生活場景。張川指出，要成為一個好的營銷平臺，還必須具備幫助品牌深入觸達到每一個營銷毛細血管的“超級能力”，“超級平臺+超級能力”，才能真正實現覆蓋消費者生命歷程的“全景生活營銷”。
跨場景營銷
助品牌挖掘更多增長空間
圓桌互動環節，在美團點評戰略KA市場總經理吳荻的主持下，百勝中國企劃副總裁鍾芳華、拜騰汽車全球品牌管理及內容合作總監劉旭、恆天然安佳專業乳品部市場總監杜靜、聯合利華AHC品牌市場總監錢一愛共同圍繞“釋放場景潛能，創造增長動力”展開了討論。
美團點評專場圓桌互動
“餐飲市場面對的顧客群年齡跨度非常大，因此餐飲服務需要滿足不同年代消費者對美好生活的需求。”百勝中國企劃副總裁鍾芳華談到，百勝中國的餐飲業務主要分成兩個方面：一是到店餐飲的體驗，二是到家。在消費者需求越來越複雜的今天，充分挖掘生活場景與美食的關聯，並將平臺、服務、產品無縫連接，才能與消費者更有效地溝通。
拜騰汽車全球品牌管理及內容合作總監劉旭認為，吃與行是息息相關的。在智能汽車走向成熟以後，語音助手將會發揮更大的作用，讓用戶僅通過語音互動就能進行更為複雜的餐廳搜索及訂位等功能，系統也可以根據車主的收藏與偏好等歷史數據進行智能推薦。劉旭透露，拜騰正在與美團點評展開基於API端口的合作，希望能夠讓用戶在車內更為便捷地使用美團點評服務。
恆天然安佳專業乳品部市場總監杜靜以安佳專業乳品與美團點評合作的IP“中國好蛋糕”為例，分享了打造全新IP的經驗。杜靜介紹到，打造IP有兩個重要的點，一個是IP的記憶度，另一個是IP本身創造的價值。品質的背書和美味是“中國好蛋糕”的核心內容，也是安佳品牌的核心價值。同時，這樣一個IP也為用戶和商家都帶來價值，消費者看到“中國好蛋糕”標識的商家，可以買到心儀美味的蛋糕；認證的商家藉助美團點評到店的實力，可以快速拉昇到店的客流量。
聯合利華AHC品牌市場總監錢一愛分享了美妝與生活場景跨界營銷的案例。作為一個新進入中國的美妝品牌，AHC品牌的首要任務是招募新客群。錢一愛談到，“我們發現我們的目標消費群和美團點評的用戶有非常高的契合度，於是我們選擇在用戶訂下午茶的時候、在用戶使用美團打車的過程中融入AHC的產品和信息，在合適的場景中為用戶帶來使用AHC產品的沉浸式體驗服務。”
談及品牌未來發展的增長，嘉賓們分享了獨到的觀點。鍾芳華認為，要以消費者需求為中心，結合不同的品牌和不同的業務平臺去創造新的服務給顧客，捕捉新的機會點。對此，杜靜也認為未來的增長將主要來自於如何去構建餐飲的無限場景，創造更多的消費需求。同時，錢一愛談到，未來將考慮在吃喝玩樂，在24小時的場景中，打造肌膚與吃住行感官的盛宴。劉旭則指出，智能汽車帶來的是一個全新的場景和流量增長點。未來智能電動汽車將成為繼PC、智能手機之後的第三屏，為互聯網創造新的流量增長點的同時，也為品牌創造新的商機。
正如本屆金投賞的主題“增長下一年Growth Next Year”，從“營銷”到“增長”的轉變，也是各大品牌關注的重點。美團點評作為線上線下一體化生態構建的主要力量，為用戶提供最便捷、優惠的生活體驗場景服務同時，也幫助品牌真正實現在最合適的場景與用戶進行品牌共建。未來也希望看到更多共創“全景生活營銷”的新玩法，幫助品牌更好的實現“增長目標”。
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