本文將從市場結構、用戶習慣等多方面深入解讀區塊鏈對廣告傳媒行業的影響。
區塊鏈顛覆性的標籤已經牢牢的打在公眾對這項技術的認知中，在廣告傳媒領域，區塊鏈能發揮怎樣的魔力能帶來怎樣的變革和創新呢？本文10月1日發佈於哈佛商業評論，從市場結構、用戶習慣等多方面深入解讀區塊鏈對廣告傳媒行業的影響。
重構市場關係，區塊鏈如何影響市場營銷
區塊鏈對於市場營銷和推廣具有重要意義。但是根據CMO調查（The CMO Survey），只有8%的公司認為區塊鏈在營銷中比較重要或非常重要。
區塊鏈的熱潮更大程度上屬於過度炒作，但在公眾群體中缺乏對區塊鏈技術的充分理解。這使得人們在決定是否進入區塊鏈領域時猶豫不決，因此眾多企業更傾向於持觀望態度。然而，現在有充分的理由來學習理解這項技術，並且開始探索行業中可以應用區塊鏈技術的銷售模式。和數字平臺、社交媒體、Martech、Fintech以及其他眾多創新概念一樣，區塊鏈技術能帶來的最大好處，將流向早期的使用者。
區塊鏈的透明性、不可篡改性和安全性使得它在應用中能夠被充分信任，這些應用包括供給鏈管理、智能合約、財務報表、物聯網、私密信息管理（如醫療信息），甚至輸電網絡管理等等。
同時，區塊鏈的信息傳輸模式減少了交易成本，能做到核實所有權和高效地轉接所有權，並且使得實時的微支付（Micropayment）成為可能。這也許能減少支付雙方的摩擦，並且不再需要中間人，消費者可以完全地控制個人信息。因此，區塊鏈在銷售領域具有顛覆性的潛能。
01.近乎0的交易成本對銷售帶來的影響
如今，金融交易的成本相當高。零售商需要定期向信用卡公司支付交易額3%的手續費，而加油站需要繳納更多。eBay和Shopify上的商店需要繳納開店和銷售的費用，而通過PayPal等支付門戶完成交易的消費者也需要繳納手續費。這些費用都增加了商品的價格，並且最終將由消費者來買單。由於信用卡和借記卡的廣泛使用，很多商家都設定了使用這些銀行卡的最低消費金額，以免其手續費影響盈利。
區塊鏈技術使得交易成本降到幾乎為0，即使微支付也是如此。萬事達（Mastercard）和維薩（Visa）等金融企業已經開始提供通過區塊鏈（而不是刷卡），以任意貨幣形式進行支付的服務，這帶來了更高的安全性和透明性。除此之外，繞開中間人，直接通過支付雙方的銀行進行交易，可以避免大多數的跨境費用。
這對營銷人員和推廣人員也具有重要意義。目前，企業通常通過向第三方（如Facebook）購買用戶數據的方式來獲取客戶信息。而區塊鏈使得商家可以利用微支付來促使消費者繞開第三方，直接分享其個人信息。
例如，一個有自己的app的連鎖便利店，可以向安裝其app的用戶獎勵1美元，並且再向允許其app追蹤手機地理位置的用戶獎勵額外的1美元。用戶每次打開這個app，並且瀏覽至少一分鐘，商家可以獎勵用戶幾美分或一些可以兌換商店優惠券的積分，設定每天能獲得的美分或積分的上限。在此期間，商家可以向客戶推出一些折扣和優惠。
的確，這一機制使得商家可以通過用戶數據為用戶提供量身定製的折扣和優惠。這種方式也許能減少詐騙以及不準確、不完整的用戶數據，而目前，正是這些殘缺的用戶數據使得這類項目無法成為現實。
同理，企業還可以向訂閱了郵箱通訊或註冊了獎勵項目的用戶提供激活“智能合約”（繞開第三方確認、審查或身份驗證的虛擬協議）的服務。只要用戶訂閱商業郵件或廣告，微支付的金額將直接存入用戶的“錢包”。這也是我們的下一個要點。
02.結束谷歌和Facebook的廣告壟斷
上述機制同樣適用於網頁廣告，客戶每次瀏覽廣告，商家可以向其給出獎勵或補償。2016年HubSpot發佈的一項調查報告顯示，多數網民不喜歡大部分形式的彈窗廣告和移動端廣告，並且認為這些線上廣告是騷擾。因此，安裝廣告屏蔽軟件十分常見，但這卻極大地傷害了產品推廣。據估計，到2020年，廣告屏蔽軟件的使用將對廣告發布商造成350億美元的損失。
而基於區塊鏈的技術也許能讓商家使用另一種模式來重新從中獲利：商家可以直接不經過谷歌或Facebook，直接向消費者支付一定金額以博取關注。
我們相信，廣告推廣中谷歌和Facebook的壟斷局面很快將受到區塊鏈技術的威脅。儘管鍵入搜索不會很快地完全消失，但它將變得遠不如之前那麼重要。最終，用戶個人將可以完全控制他們的線上數據和社交圖譜（Social Graphs）。
利用區塊鏈技術，企業可以繞過如今的社交媒體巨頭，直接與消費者互動，並且對瀏覽廣告的用戶給出獎勵。據報道，2016年穀歌的廣告收入為，每一個活躍用戶對應73美元。當然，這73美元只是超過十億活躍用戶的平均值。我們可以認為，某些高估價的用戶可能會帶來超過1000美元的收入。而通過區塊鏈技術，企業可以將這些錢直接支付給願意瀏覽廣告的用戶，而不是谷歌或Facebook。
區塊鏈技術還能確保廣告被投放給願意瀏覽的消費者；避免過度的廣告或郵件投放激怒消費者，促使他們不願意購買產品；也能避免不再有用的後續廣告被持續投放給用戶（比如用戶已經購買了該公司的產品或其他品牌同類產品之後）。
03.消除推廣欺詐和垃圾郵件
通過區塊鏈，消費者可以鑑別欺詐，核實銷售方的來源和交易方式。微支付也能有效地防止目前妨礙營銷的大範圍釣魚郵件。
每天有1350億左右的垃圾郵件被髮送，佔所有郵件的48%。此類郵件每發出1250萬封才能收到一封回信。基於區塊鏈的郵件可以要求發信者向收信人支付一小筆費用，這將增加發送郵件的成本，從而阻止大範圍的垃圾郵件。這也能幫助企業通過消費者對於點擊此類郵件的意願，來判斷消費者是否對他們的交易感興趣。
同樣的，對於互聯網而言，每當一個用戶點擊一個鏈接，可以設置一次微支付。通常情況下，由用戶支付一小筆費用（例如花一美分來閱讀一篇文章）。這可以防禦拒絕服務攻擊（DoS攻擊）。這是一種通過使用大量傀儡機點擊網站，形成數以百萬計的操作請求，造成網站崩潰或響應時間極長的網絡攻擊。
區塊鏈可以讓傀儡機很難建立假的社交媒體賬號、向用戶發送大量欺詐性的信息或從大企業竊取線上廣告收入。線上身份的可靠性是區塊鏈技術的一部分。一個專門阻截社交媒體欺詐的公司Keybase.io，為用戶提供通過區塊鏈來證實自己的社交媒體賬號歸屬的服務。這使得銷售活動更容易追蹤，也使得推廣費用更易核實——二者都對這個行業有極大的積極影響。
2016年，76億美元（56%的線上廣告收入）因欺詐行為遭到竊取，2017年該數字為109億美元。利用區塊鏈技術來追蹤廣告，使得營銷團隊能夠保持對於自動的廣告投放的掌控，確保推廣成本被用於可以帶來回報的活動，並且可以直接評判投放到每一個用戶、每一封郵件的廣告的效用。區塊鏈可以結合用戶行為和微支付，從而解決困擾了營銷人員數十年的歸屬問題。
04.媒體內容變現
基於區塊鏈的社論內容能增強企業對於品質的把控和對著作權的保護。例如，（重組的）柯達公司創造了KODAKOne，這是一個能記錄單個圖像歸屬權的明細記錄，使得攝影師能證明其作品的所有權。目前，線上內容的盜竊行為隨處可見，而除了成本極高的起訴之外，創作者卻沒有足夠的渠道來拿回自己應得的報酬。在未來，他們將能很輕鬆地自動收到使用者支付的費用。
而且，創作出火爆內容（比如廣泛傳播的視頻或博文）的普通人能從每一次點擊瀏覽中得到一筆費用。（目前，他們只能收到很少的錢或根本不能從中得到任何報酬，除非他們的作品是通過有訂閱者的線上頻道發佈的。）
而通過區塊鏈，內容創作者能夠從其作品中獲得與作品成功程度相應的收入，並有權繼續創作後續的相關作品。
很多公司，例如Coupit，已經準備好要充分利用區塊鏈來最大化這些相關作品的影響。該公司基於區塊鏈的技術手段使得企業能向已加入的消費者發佈成果型網絡廣告（Affiliate Program），這些消費者之間可以直接交易。企業可以從中增大曝光率，並且可以判斷潛在和忠實的客戶，從而擴展其銷售策略，以向目標人群推出相應的折扣或優惠。
即便數據整合平臺或分析中介必不可少，微支付也能使企業避免廣告被屏蔽。個人用戶可以控制自己想要給出的個人信息，並且可以直接通過瀏覽廣告獲得收益，這能緩解很多針對隱私的擔憂。
其中一個例子就是Brave瀏覽器，其作者是Mozilla項目的創始人之一、JavaScript語言的創始人Brendan Eich。Brave不僅提供更高層次的隱私和安全保護，而且正在設計一個基於區塊鏈的系統，旨在改變用戶、廣告發布者和內容創作者之間的關係。BATs（Basic Attention Tokens）使得發表者能夠提現其作品並且通過廣告得到一定收入增長，其中73%的廣告是由Facebook和谷歌支配的。
05.企業與消費者的共贏
隨著區塊鏈逐漸趨向主流，所有的中間商都必須調整其商業模式。決策鏈結構將被改變：個體將對自己提供的信息，以及他們將如何與廣告商互動擁有更好的掌控。垃圾郵件和釣魚郵件因其特性將自動被淘汰——從經濟角度看，垃圾郵件發得越多，就越無法繼續進行下去。對於企業而言，這意味著對推廣成本更好的控制，以及目前亟缺的對於用戶行為的更好理解。
另一方面，要求交易費用，使得消費者可以避免偽裝成廣告的詐騙。因此，消費者將更願意在線上發佈更為精確的社交檔案——詳述他們感興趣的商品——因為他們能從中得到報酬。企業支付的費用將直接給到消費者，而不是第三方的社交媒體。而針對可能帶來更高收益的消費者，鼓勵機制也會相應的提高。
區塊鏈技術有極大的潛能，它能讓我們的社會更值得信任、個人更加自主，增強透明度，拉近不同黨派，以及獎勵對交易做出貢獻的個人用戶。銷售和推廣業也就一定會被這些改變所影響。設計和實施基於區塊鏈的交易方式不僅對首席營銷官（CMO）極為重要，對所有戰略、經濟和技術的決策者都很重要。
實際操作中，企業也許可以與客戶之間建立更高層次的信任，並且最終將他們的產品和服務與消費者聯繫在一起，達到在區塊鏈出現之前無可想象的程度。
營銷和技術先鋒們有潛力促進區塊鏈的發展，並且改造他們與用戶的關係。早期投入這項能夠廣泛應用的技術，將使企業得以從中獲取最大利潤。
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