全球老牌化妝品公司雅芳集團或許做夢也沒有想到，集團和其中國市場雙雙亮起了紅燈。
近日，有媒體消息稱，巴西美妝集團Natura有意出手收購雅芳，雙方已進入洽談階段。收購消息發出後，雅芳股價在當天的尾盤交易中大漲10.1%至2.59美元。
Natura是巴西最大的化妝品公司，目前市值達到29億美元。去年，Natura以超過10億美元的價格購買了英國零售連鎖品牌The Body Shop，並取得不錯的表現。其2017年報數據顯示，Natura去年淨收入為30億美元，同比增長24.5%。
雅芳創建於1886年，由“雅芳之父”大衛·麥可尼(David McConnell)從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發，公司起初名稱叫做“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。經過一百多年的發展，雅芳已成為世界上最大的美容化妝品公司之一。
雅芳在1990年進入中國市場，一帆風順。1997年，其在中國市場的直銷人數曾達到35萬，收入也超過了10個億。但隨著消費的轉型，其直銷人員也在逐漸減少，企業直銷人員登記網站的數據顯示，雅芳目前直銷人數僅剩706人。門店不斷消失的同時，雅芳多次被傳將退出中國。
2016年10月，有媒體報道，雅芳交涉的私募股權公司曾以私人投資公開股票的方式競購雅芳公司的股份，兩家公司分別為擅長處理不良資產的美國私募公司Cerberus和Platinum Equity 公司，但彼時沒有機構表示對接盤雅芳有興趣，這個世紀老人仍“待字閨中”——也就是賣不掉。
雅芳淪落為此種境遇也真叫人嘖舌。這家有這一百多年曆史的公司究竟出了什麼問題？
頻繁的高層變動
2010年，在雅芳掌權十年之久的大中華區總裁高壽康離職，雅芳迎來了頻繁的高層變動期。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務；2013年，雅芳加拿大公司首席執行官林展宏接替了奧多內茲；2014年4月，中國臺灣雅芳總經理葉靖慧成為雅芳中國第四任領導者；2015年11月，這位雅芳歷史上第一位女掌門人被調離；2016年初，有著多個日化品公司履歷的新總經理張旭明上任。
雅芳每一次高層“變天”後，市場渠道策略也往往經歷大規模調整。1998年，雅芳開始放棄直銷模式改為專賣店，但後期出現了分公司縱容經銷商低價放貨的狀況。為了扭轉困局，雅芳在2006年拿到了中國市場的第一張直銷牌照，開始了“直銷+專賣店”的運營模式。
但這一模式的後果就是直銷團隊與專營團隊的摩擦越來越大。2010年雅芳再回歸直營模式，這導致了眾多經銷商的不滿。2012年雅芳瞄準了零售市場，2013年雅芳建立期新的零售價格體系，意在整頓價格混亂的現象。2014年雅芳接連推出新產品，意圖在產品上取得突破。
可以看出每一次新上任的高層領導都在積極努力的試圖轉型，試圖為雅芳找到新的贏利點，但每次都“陰差陽錯”般離主流市場越來越遠。在其他品牌發力渠道時，雅芳在做產品，當其他品牌專心產品時，雅芳後知後覺開始研究渠道。
直銷模式本身的弊病
作為一家曾經最受歡迎的直銷公司，雅芳全盛時期全球有超過600萬個銷售代表，到1997年，雅芳招聘直銷曾一度高達35萬人。
直銷真的可以做起來嗎？直銷機構與直銷員本身就是一種不公平的合夥人模式——直銷人員虧得一塌糊塗，而有些直銷機構卻可以賺得盆滿缽滿，由此可見，直銷機構宰殺的對象不僅是全國客戶，還有直銷員本身。
直銷這一模式存在哪些弊病呢?
普通業務人員不僅賺不到錢，還要往裡面貼錢。直銷人員需要繳納加入費、自用產品費用、培訓費、交通費、通訊費、市場開發的費用，加上各種工具流的投資等等。
砍去中間商，產品價格卻高的離譜。按道理沒有中間商，價格應該更便宜。但是雅芳的直銷產品卻零售店貴很多。這點是“反客戶”常規心理的。就算少數人接受了產品，其長期消費能力也不會太長久，這是直銷場景糟糕的體驗和逾越產品價值本身的價格決定的。
“洗腦”教育，不談錢談感情。真正賺錢的行業不會賣弄一些虛無縹緲的東西。而一個新人剛剛加入直銷公司，就被各種情感、做人方面的大道理所洗腦。深入細究，對於一個時間較長的企業而言，這種現象本身就說明了公司的運營模式有問題。
雖然雅芳先後涉及過多個渠道，但是一直脫離不了直銷的基因。令人感到遺憾的是，直銷的泡沫還沒有破碎，雅芳卻提前步入危機。再加上，雅芳在中國市場經常會出現一些小動作。比如，2008年雅芳曝出“賄賂門”。這些都直接或間接導致雅芳的迅速墜落。
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