在阿里、京東兩極主導電商行業的大背景下，其他玩家無論規模還是聲量都處於弱勢地位。噹噹便是其中之一，只不過其因資歷更深、業績慘淡而充滿悲情色彩。
噹噹是典型的"起個大早，趕個晚集"的電商玩家，其於1999年11月上線，僅比阿里晚2個月成立，2010年12月在紐交所成功上市，成為繼麥考林之後的第二家B2C電商上市企業，一時風光無兩。
有著中國亞馬遜
作為最早的電商平臺之一，噹噹網由李國慶、俞渝夫婦於1999年創辦，以賣書起家，後逐步擴展至全品類電商零售平臺，並於2010年赴美上市。上市當天，噹噹網股價大漲86%，以103倍的高市盈率和3.13億美元的IPO融資額，創出中國企業境外上市市盈率和亞太區2010年高科技公司融資額兩項歷史新高。
輝煌時期的當當網一度被稱為"中國亞馬遜"，但隨著阿里和京東等平臺的快速崛起，噹噹逐漸掉出第一梯隊。2016年噹噹私有化退市時，公司市值僅為5.37億美元，不足2010年上市時的四分之一。易觀發佈的《中國B2C市場季度監測報告2017年第3季度》數據顯示，在第3季度，中國B?2C市場出版物交易規模為68?.4億元人民幣，同比增長22.4%，其中京東以市場份額36.2%，超越噹噹網佔據的35.1%市場份額，位居中國線上圖書銷售市場份額第一。
噹噹多步踏錯，盛極而衰
互聯網企業生存焦點就是未來戰略的把控，未來方向的每一次重大選擇都是生死抉擇。2003年—2004年失去對手的當當在一片荒蠻的電商市場，快速崛起，所向披靡，噹噹銷售額保持連年翻番。而此刻的卓越還不成氣候，淘寶剛剛問世。擅長資本運作的俞渝從噹噹網從成立之初就採取了謹慎的持平增長策略，雖然賠了9年，可始終是保持略虧損，用虧掉總銷售額的 12%，換來噹噹的連番增長。
用了5年時間，噹噹就獲得了"中國互聯網產業調查'B2C網上購物'第一名的稱號，2010年噹噹迎來了真正意義上的巔峰，年銷圖書銷售額超過100億元，佔有國內網上圖書零售市場份額的50%以上，一躍成為國內最大的網上書店。同年噹噹成功赴美上市！但是，一切的隱患，也就是在這個巔峰時期悄然埋下。
一年半就原形畢露
回想2010年底噹噹網頭頂著"中國的亞馬遜"概念亮相美國資本市場，當日較發行價大漲86.94%。但僅僅過了一年半，噹噹網就完全變成了另一番景象。剛上市時，李國慶豪氣衝雲天，對股價表現意外淡定。"SoSo，一般般。"還挺直腰板，大戰大摩女（摩根士丹利女員工）以宣洩心中惡氣，並與京東CEO劉強東大打圖書大戰，放言對一切價格戰競爭者都採取報復性還擊。
如今的當當網多少有些失落。不僅在電商價格大戰中陷入9個月虧損3億元的尷尬，股價也跳崖到5.88美元，較最高股價下跌81.8%。2011年至少有300萬老用戶流失，佔2010年活躍用戶的35%。在最近電商價格戰中也很難看到噹噹網身影，甚至有觀點認為，噹噹網已跌出電商第一陣營，越來越被邊緣化，並逐漸喪失電商行業話語權。
賣身海航：噹噹網噩夢的開始
對於海航收購噹噹網的事件，外界認為這是一件雙贏的併購。去年，海航宣佈全面轉型，宣佈投資500億元人民幣打造數字化新旅遊平臺HiApp，主要用於平臺自身的運營。由於缺乏電商基因，海航的轉型並不順利，這或許是收購噹噹網的原因。
客觀地說，噹噹網與海航並沒有什麼共同之處，業務上更沒有交集。不可否認，噹噹網還有4000萬以上的活躍用戶，但這些用戶都是圖書業務的。也就是說，海航系要把盤活噹噹網的用戶資源，還是有一定難度的。把噹噹網的圖書用戶，引流到旅遊出行消費上，這注定了轉化率不會太高。從這一點來說，噹噹網對於海航系的價值並不大。
前途未卜——退市之後何去何從
噹噹在公佈私有化完成的通稿中提到：噹噹網管理層認為，本土中產階級迅速崛起、消費升級、文化大發展，將會給噹噹帶來重大拓展空間。從美國上市退市，有利於噹噹網抓住新的歷史機遇，融入本土迅猛發展的消費市場和資本市場。
電商諮詢專家魯振旺對記者表示，噹噹在過去這麼多年最大的問題是不果斷，過於保守。而且業務方向上調整不斷，一會兒做母嬰，一會兒做服裝，還想做3C，結果什麼機會都錯失了，現在母嬰和服裝都很弱，百貨化也被證明不成功。原來想做電子書，最終也沒做成功，難以和亞馬遜匹敵。"眼下守著圖書業務能過過小日子，但也做不大了，很難想象噹噹還有什麼路可以走。"
事實上，中國電商行業目前的競爭已是進入白熱化階段，噹噹網之所以業績下滑，除了公司自身經營戰略失誤外，激烈的市場競爭是噹噹網業績持續下滑的主要原因，這種白熱化的市場競爭將是中國電商市場的常態。
不論如何畢竟噹噹網曾經輝煌過，我們還是要祝福李國慶夫婦的未來之路。
閱讀更多 品牌觀察 的文章
