北京时间9月20日晚间，不少投资者发现拼多多的股票一度显示“该合约不支持做空”，这意味着当时做空融券的额度已经用完。
尽管如此，当晚拼多多股价依然上涨了7.17%，报收24.65美元。在此之前，受高盛大幅上调拼多多目标价的影响，股价在9月中旬一度飙涨至历史最高价30.48美元。
这些高光胜景的背后支撑，是拼多多在8月底公布的打假成果，和9月开始打造的“品牌馆”。这两个变化都指向了同一个方向——野蛮生长起来的拼多多，在舆论的质疑下已经开始品牌化，尝试洗脱山寨之名。
不巧的是，品牌馆的多个细节都透着尴尬。很难不去怀疑，拼多多的品牌化到底是真的在拓展业务方向，还是给资本市场做了一场华丽的秀。
拼多多的品牌馆，几乎是再次把零售渠道的混乱充分暴露在了阳光下。
和我们对“品牌馆”的习惯认知不同，拼多多的品牌馆里，可以大致分为3种类型的“品牌店”：旗舰店、专卖店和专营店、海外代购。
比如在保健品里，Swisse和澳佳宝都来自一个叫“全球优购海淘”的代购店，EnerVite则有品牌自己的旗舰店。
化妆品里，欧莱雅、美宝莲、谜尚等有品牌旗舰店；韩后、曼秀雷敦、卡姿兰等品牌在专卖店和专营店销售；珀莱雅既有旗舰店，又有多个专卖店和专营店；NARS、阿玛尼等来自代购店。
区别在于，所谓的旗舰店大多是品牌自己开的，或者由品牌在每个电商渠道授权给唯一一家公司去经营，且可以直接管控；专卖店和专营店是和品牌旗下的众多经销商们开的；代购则不涉及任何授权或协议。
一位在零售行业浸淫多年的朋友说，零售行业本身就有渠道混乱的问题，各个品牌对“品牌店”的定义本身也不太一样。比如，苹果只有自己开的是品牌店，其他都是授权店；海尔等品牌则没有自己开品牌店，经销商的专营店也就算是品牌店了。
但可以明确的是，即使是专卖店和专营店上架拼多多的品牌馆，也完全不意味着得到了授权，就更不要提代购了。“如果品牌不追究，专卖店可以继续卖，如果追究就要下架和处罚了。大品牌都会严格控制自己的价格体系，不会让经销商乱来的。”
同时，经销商私下上架拼多多也不是一件明智的事。一旦出现线上价格低于线下店的情况，品牌会立刻去清查渠道，并对经销商进行处罚。而对大多数经销商来说，厂家的返点才是他们最看重的部分。
基因悖论
另一个让人啼笑皆非的事情是，我们发现部分商品在拼多多品牌馆的价格并不算低，同一产品甚至可以在京东找到更低的售价。简单举两个例子。
当然，用个例说事儿可能是不够公平的，但这起码说明，拼多多在品牌馆上的运营还不够精细，甚至违背了一向主打的低价策略，而这才是它最大的竞争优势和吸引力。
一个可能的原因是，拼多多想要通过品牌化，去吸引更优质的用户群。但实际上，要把生意做到五环内，对拼多多来说并不容易。
这一点，从网易严选在拼多多上的效果就可以看到。不客气的说，网易严选在拼多多上的销量，可以用“很差”来形容。
2017年下半年，网易严选就已经入驻了拼多多。大约是丁磊作为拼多多的投资人，所尝试的一种资源整合试水。因此，网易严选入驻拼多多实际已有约一年的时间，但网易严选旗舰店至今只拼购成功了948件商品。
这个结果其实不难预料。网易严选所主打的“消费升级”和拼多多主打的低价，可以说代表了两种比较极致的消费理念。拼多多的核心用户真正在意的是价格是否足够低，而不是质感和品牌。
这也解释了拼多多上的可疑产品为何屡禁不止。
拼多多上市前，有记者问过多家熟悉的品牌商，为什么拼多多上有那么便宜的商品，得到的回答都是“货不是我们的”。“但是很多品牌的打假办都忙的要死，根本管不过来。而且拼多多门槛很低，封杀一个会再上来一个，换汤不换药”。
其实，对于拼多多品牌化可能面临的问题，黄峥自己也有很清晰的认识。他曾对媒体称，“我们不是不愿意用天猫模式来打击假货，我的意思是说等我们做了天猫模式没来得及打假，可能我们就已经死了。”
这样看来，拼多多正在进行的“品牌化”，更像是一个外表大过本质、为了应对舆论和提振股价而精心表演的一场大秀。美则美矣，但华丽的画皮下仍然藏着诸多没有解决的问题。
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