最近在做新用戶獲取的一些相關工作，其中一項就是嘗試通過邀新紅包獲取新用戶。活動規則是被邀請的新用戶可獲得X元新客紅包，下單完成N小時後邀請者也可以獲得X元紅包獎勵。
之前對邀新紅包的感知更多是Luckin、Uber這種效果非常好的活動，所以自己做的時候自然也會預期較高。不過項目上線後整體效果並不理想，下面是自己在覆盤時的一些思考，寫下來作為記錄和分享。
先說業務背景。
業務本身有些像快遞，利潤率較低，對於大部分的C端用戶來說，需求彈性小、頻次低。這個背景可能是邀新活動不及預期的核心原因。
首先利潤率低、頻次低這兩個條件，在一定的留存率下，決定了用戶生命週期價值有限。在不燒錢的情況下，也限定了新用戶的獲客成本，導致邀新的獎勵不能過高，從而對用戶的吸引力就無法與luckin免費喝咖啡這種優惠相比。
其次，分享者進行分享的動機主要有兩個：
- 分享行為帶來的的滿足感。比如自己用著不錯，得知周圍的人也有這個需求時，分享者可以推薦給周圍的人並給予一些優惠，分享者可以從分享行為本身及周圍人的感謝中獲得滿足與成就感。
- 自己獲利。比如自己有需求，希望可以通過分享行為獲取優惠，減免自己下單時的費用。
從第一點來說，由於業務本身低頻且彈性較小，會導致分享者很難找到身邊有潛在需求的人。喝咖啡需求彈性大、頻次也高，打車需求頻次高，所以分享者容易發現有需求的人，從而完成推薦-分享的行為。
舉例來說在群裡發免費喝咖啡的優惠券，可能50%的人都會領取並使用，這個信息就是為大家謀福利的有效信息，而在群裡發快遞優惠券，可能只有5%的人會用到，這個信息可能就是為自身利益考慮的騷擾信息。所以在這種情況下，分享者無法識別潛在需求用戶，導致分享行為減少。
從第二點來說，用戶希望從分享行為中自己獲利。比如下單時希望可以通過邀新紅包減免下單費用，但目前給邀請者的紅包是後置獎勵，也就距分享行為至少一段時間以後，那麼用戶本次下單行為基本無法使用這個紅包。
而由於業務是低頻業務，下次用戶再用也許是幾個月之後，而這次的獎勵紅包很可能用不到了，這樣也就無法滿足大部分想獲利的用戶。Uber由於是高頻場景，用戶可能天天會用，即使第二天再給減免紅包，也基本確定能用到，所以對用戶激勵依然較強。
上述因素可能就是我們業務和Luckin、Uber的邀新活動，雖然活動的規則類似，但效果差距明顯的核心原因。
根據上面的信息，邀新活動的後續優化也有一些方向：
- 最簡單直接的方法是優化當前邀新活動的鏈路。比如最大衰減是從首頁進入邀新活動頁的路徑，那麼可以嘗試優化入口位置、樣式、出現時機等，提升進入邀新活動頁的用戶比例。對於活動頁-分享-領取頁訪問-領取-下單等各流程都可以逐步優化。這種優化預期可以少量提升效果，但不會是實質性改變。
- 嘗試改變激勵方式。比如把給分享者的獎勵從紅包變為現金。這樣之前提到的自己獲利的動力會被激發出來，分享意願會有明顯加強，但也會帶來被刷的風險和成本的提升。
- 嘗試尋找高頻用戶群，優化獎勵機制。雖然業務對C端用戶而言是低頻，但對於很多B端用戶而言卻是高頻，比如一些商家圈子裡，也會比較容易找到潛在需求的用戶。而他們拉來的其他商家用戶生命週期價值也更高，這樣可以根據拉來用戶的數量與質量進行梯度獎勵。
- 嘗試前置獎勵的活動方案。這個也是從自我獲利的角度出發，把獎勵縮小但前置，比如拼多多拉來幾個人就可以立即獲得紅包，在本次下單使用。這種活動雖然對新用戶下單本身的引導效果一般，但是對UV提升和品牌曝光會有明顯效果，如果承載做好一些，乘以一個還可以的轉化率，數據也會比較可觀。
上面說了很多，其實這次最主要的經驗，還是同樣的活動在不同的業務背景下效果會截然不同。知道學習是好事，只是分析別人成功案例時，要想想是不是適合自己的業務特性和當前發展階段，先認清自己，不要盲目跟風。
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