一個不會游泳的人，老換游泳池是不能解決問題的。而那些能把品牌做好的，不只是品類選得好，關鍵是做得好。
有一位老闆，經常睡不好。過去的兩年，他一直在糾結：毛肚火鍋火了，我要不要跟？美蛙魚頭火了，我要不要跟？新茶飲火了，我要不要跟？燒鵝滷鵝火了，我要不要跟？越南菜會不會成為下一風口？
01
在大品類裡做品牌
在小品類裡做勢能
目前比較熱的四個品類中，除了毛肚火鍋、燒鵝算大品類之外，滷鵝、美蛙魚頭、越南粉，都屬於小品類。
為什麼這些品類都出現了黑馬品牌呢？總的來說，就是“在大品類裡做品牌，在小品類裡做勢能。”
在大品類裡做品牌的經典案例，就是巴奴。
毛肚火鍋原本從清末就很流行，重慶火鍋最開始就叫毛肚火鍋。當時，人們吃火鍋，就是為了吃毛肚。民間流傳這樣的打油詩：
“毛肚鴨腸放在前，七上八下脆又鮮。”可見，毛肚成了火鍋的頭牌菜，在人們心中頭等重要！
但尷尬的是，重慶並沒有能影響全國的毛肚火鍋，反倒讓巴奴打響了這個品類。
這背後就是巴奴大力做品牌。自2012年以來，巴奴圍繞品牌戰略，打出了一套組合拳。
對自身，巴奴在一片質疑聲中，果斷聚焦毛肚；對行業，巴奴掌門人杜中兵提出“產品主義”之後，多次舉辦行業分享會進行佈道。
對消費者，在無錫的高速公路上，可以看到巴奴三面巨幅廣告；在鄭州的機場、高鐵站、電梯間，都能看到巴奴的廣告，讓毛肚火鍋深入人心。
經過數年的品牌經營，巴奴不僅實現了自我的成長，成為毛肚火鍋的頭牌，還帶動了毛肚火鍋的全面崛起。
2017年《中國餐飲報告》顯示，毛肚火鍋半年增長最高超過200%，堪稱火鍋食材細分第一品類。
不同於巴奴，美奈小館則在小品類裡做勢能。
越南菜是個小品類，不如日料和韓餐。但是，在深圳，越南菜已經快速崛起。這其中，除了地理位置接近，還有一個就是龍頭品牌勢能強大。
在產品層，美奈小館是用西餐的方法對越南菜進行了改良；在選址，美奈小館以A類購物中心為主，並且在深圳已經有6家店；除此之外，美奈小館獲得了弘毅資本的投資。
自身優良的形象，以及資本加持，讓美奈小館一躍成為深圳越南菜的頭牌。
對比發現，為什麼麻辣燙、熱乾麵、肉夾饃等大品類裡，沒有出現大品牌？
不是缺錢，不是缺廣告，而是缺少那種有“王霸之氣”的餐飲人，缺少那種有為行業做貢獻的責任感。
02
用反差法，做出儀式感
品牌和品牌之間，最直觀的差距，就是儀式感。而巴奴、喜茶、鵝夫人這些大品牌之所以“大”，就是他們善於通過反差，製造出讓人興奮的、陶醉的“儀式感”。
喜茶是用產品和空間，做出巨大反差，來強化儀式感的。
特別是空間設計，喜茶專門推出了“白日夢計劃”，他們邀請不同的藝術家和設計師進行空間設計。
2017年，喜茶在深圳壹方城店首次嘗試，突破以前的單桌模式，把19種不同尺寸的小桌子拼成一張大桌，縮短了人和人之間的距離。
2018年1月，喜茶又在深圳開出了第二家店。這次他們將中國古代文化中“曲水流觴”的概念引入到空間設計中，將古人在山溪之間飲茶、吟詩、作畫的畫面，用現代的言語進行了詮釋。
同樣類似的還有鵝夫人。
傳統港式餐廳，普遍的空間設計風格是懷舊、復古，而鵝夫人以英式典雅氛圍為主打，飄逸鵝毛圖案營造出夢幻、典雅、神秘的迷離幻境。
在就餐區，他們以神秘的紫色作為主色調，搭配黑色雕花鏤空鋼材，牆面、地板大片羽毛圖案，就像英式宮廷高貴夫人的宴客廳。
鵝夫人獨樹一幟的設計風格，吸引了大量消費者，特別是女性消費者的青睞。
巴奴在儀式感上，也是煞費苦心。
以巴奴進京的首家店為例，他們在開放明檔廚房的基礎上，也將毛肚操作間繼續前移，直接面向商場走道，成為一道別樣的風景線，也展示了產品至上的自信和理念。
店面整個空間的畫面以食材為主，大量使用長條狀圖案，彷彿中國傳統長卷畫，“十二大護法”菜品被處理成“活字印刷術”浮雕效果，成為整個餐廳裝修設計中的亮點。
對比巴奴、喜茶和鵝夫人，再來看熱乾麵、麻辣燙、肉夾饃這些品類，他們缺少一個把產品和空間，做出儀式感的品牌。
這種差距，並不是快餐和正餐的區別，而是餐飲老闆思維太LOW。
03
引導消費者，去感知
很多餐飲人，總在口頭上強調好吃，卻說不出好吃的標準。
而王品鵝夫人，就總結出燒鵝好吃的六字訣：皮脆，肉嫩，多汁。
這6個字傳神地展現了燒鵝的美味，有一種讓人望梅止渴的效果。
我有一位朋友看到這六個字，就對燒鵝動了心，愣是開車從航天橋跑到北京站的國瑞城，大快朵頤。還不忘記拍照給我，大喊“美味極了！”
後來，我這位朋友說，“皮脆，肉嫩，多汁”這6個字有一種魔力，我吃燒鵝就是去印證這6個字。如果沒有這6個字，我還真不知道“鵝夫人”的燒鵝到底如何好。有了這6個字，感覺自己一下子就很懂美食了。
讓這位朋友感慨的，其實也是很多消費者需要的。事實證明，這一招非常有殺傷力。
巴奴也是引導消費者的“高高手”。
原本，涮毛肚“七上八下十五秒”的標準，是傳統的方法，卻被巴奴放大成為了行業標準。現在，連海底撈的服務員也在告訴消費者，涮毛肚，“七上八下十五秒”。
除此之外，巴奴還引導消費者辨別黑毛肚是健康毛肚，白毛肚是火鹼發制的；用香油蒜泥吃毛肚；用菌湯涮烏雞卷等……使消費者越懂火鍋，越愛毛肚。
04
逐步升級
品牌和非品牌，還有一個關鍵區別，就是做品牌的企業，都在持續升級。
2012年以來，巴奴完成從產品、食材、服務，以及顧客體驗等多層次的升級。
門頭做了聚焦，持續圍繞毛肚發力；菜單做了減法，形成了“毛肚+12大護法”爆品組合；店面形象也在持續升級中……
而巴奴更大的升級是順應消費需求的升級。目前毛肚已成為火鍋消費趨勢，成為火鍋必點菜。巴奴成為毛肚火鍋的頭牌。這促使巴奴從賣產品升級到賣生活理念。
就像食神蔡瀾近日微博發的：這麼多年尋味世界，熟悉我的人知道，我對火鍋興趣不大，卻最愛火鍋中的毛肚。“大片的毛肚，一口咬下去，滿口脆香讓人難忘。毛肚成了火鍋頭牌菜，吃不到毛肚，就像沒吃火鍋。越懂火鍋，也越愛起了毛肚。”
對於巴奴的消費群來說，越懂火鍋，越愛毛肚。這一個懂字，就是看到、體會到毛肚火鍋背後的東西。
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