瞭解網紅經濟，要從瞭解張大奕開始；瞭解張大奕，可以從瞭解如涵開始。
編者按：上一篇推出的洋蔥視頻專訪，是「網紅主題」的第一彈，第二彈我們專訪了另一家網紅孵化的佼佼者——如涵。這家聽起來十分文藝的公司，是一家電商網紅公司，在網紅孵化領域深耕4年之多，旗下有張大奕、莉貝琳、大金、溫婉等一眾網絡紅人，並於2016年引入了來自阿里巴巴的3億元注資。
我們都知道，網紅的龐大粉絲團體為網紅經濟的進一步發展奠定了堅實基礎，其變現方式也逐步多元化，電商、直播、短視頻、廣告等都是變現的手段，其中電商是如涵也是其他眾多網紅公司變現的主要來源。
作為《營銷大咖說》的鐵粉兒，這位年輕有才的高管給我們留下了非常深刻的印象。此次專訪的時間是7月初，“溫婉素顏直播”事件剛剛過去不久，九枝蘭近距離聽到如涵高管對事件策劃的解讀和分析。待事件沉澱併發酵完全之後，我們通過如涵VP蔣小剛的描述，將其公司的成功發展故事以及足以作為經典學習資料的電商變現案例整理如下。
蔣小剛，國內最大電商網紅孵化營銷平臺之一的如涵VP；多年電商網紅孵化和大品牌服務經驗；對國外品牌營銷策略有著深入且細緻的研究；知名營銷戰略諮詢顧問。
九枝蘭：如涵這家公司，聽起來比較陌生，但旗下的網紅張大奕知名度太高了。講講如涵的發展故事吧。
蔣小剛：如涵電商的前身是“莉貝琳”，是一家淘寶女裝店，成立於2012年。到了2013年，流量增長遭遇瓶頸，淘寶店的生意每況愈下。擺在如涵電商面前的是兩條路：其一，花更多的錢買更多的流量，比如通過淘寶直通車來推廣；其二、孵化網紅IP，網紅自帶的人格魅力和強互動性，不僅可以降低購買流量的成本，而且網紅跟粉絲的互動也能形成一定的購買流程。
於是從2013年底開始，如涵電商開始做網紅孵化，並於2014年扶持張大奕獨立開店，開啟網紅電商。張大奕曾做過七年的《瑞麗》模特，當時以《瑞麗》模特為代表的青春風暴開創了網紅的一片新天地。不僅僅是張大奕，當時《瑞麗》旗下的高圓圓、楊冪等明星，更是打造了屬於一代少女獨有的青春記憶。
張大奕是國內較早的通過視頻的形式推薦產品的網紅之一，她迅速崛起的一年也是如涵電商高速發展的一年。所以在2014年，如涵就將業務重心轉向網紅模式。隨著新業務的不斷開展，如涵漸漸形成了以網紅孵化、網紅簽約、電商變現為主的業務矩陣。除此之外，也涉及服裝廠、電商運營、供應鏈等產業。
網紅電商為如涵貢獻了相當大的營收，良性的經濟效益也吸引到了阿里的戰略投資，如涵也和微博結成了戰略投資合作伙伴。2015年，如涵逐漸建立起旗幟鮮明的網紅電商模式壁壘，依靠旗下的頭部網紅掌握了頭部網紅流量，也接到了越來越多的像香奈兒、紀梵希這樣的國際品牌。
直到2017年10月，如涵開始全面放開廣告業務，接受外部各大客戶與如涵網紅的廣告合作。至此，如涵的“網紅營銷”模式才真正地走上了正軌。
九枝蘭：為什麼如涵的紅人廣告商業化變現直到去年才開始？
蔣小剛：網紅經濟這塊蛋糕足夠大，但也十分考驗分食者的“基本功”。這麼多年如涵穩紮穩打，其實就是在磨練兩個“基本功”。
一是我們想建立一個品牌認知，讓更多的人瞭解，手握頭部網紅的如涵，最有價值的是背後支持我們的真實粉絲。網紅經濟飛速發展的五年，是野蠻生長的五年，這個領域終歸會進入真實網紅粉絲為王的發展階段，打造真實的粉絲經濟一直是如涵保持品牌競爭力的發展宗旨。更何況，如涵作為一家上市公司，粉絲和商品一定是最真實的，上市環境也不允許我們做假。
二是我們要建立一套新媒體營銷模式，區別於傳統媒體環境，網紅經濟的主戰場是在以微信、微博、淘寶為主的社交媒體及電商平臺，曾經多次出現在電視熒屏的腦白金、蓋中蓋式的洗腦廣告，已經越來越不靈了，能搶佔新世代消費人群心智的戰場必然是新媒體，所以在深耕近五年後，我們積累了足夠的網紅營銷經驗和新媒體玩法後，才開啟全面的紅人廣告商業化變現。
九枝蘭：如涵旗下有多少個店鋪？經營狀況如何？
蔣小剛：如涵電商的核心店鋪有20多家，涵蓋了服裝、美妝、母嬰等品類店鋪。店鋪圍繞極具購買力的年輕女而性打造，年輕女性不僅是消費慾望最強的社會團體，又是在社交媒體上最為活躍的人群。如涵聚焦於 18 到 30歲的年輕女性，在這個人群中，除了對女裝的需求，天然就有化妝品、母嬰的需求。
有一組對比數據，我們店鋪通過直通車等廣告推廣形式帶來的轉化是0.5%-1%，而通過粉絲變現，這個比例是10%-20% ，相當於100個粉絲中，就有10-20個人會產生購買。在2017年阿里巴巴公佈的排名前十的女裝網店中，有八家是網紅店，可見網紅店在阿里女裝店的佔比是非常大的。
在外界看來，如涵的利潤並沒有預期的那麼高，是因為我們將大部分收入又投入到新的紅人孵化中。我們已清醒地認識到，商家和如涵合作，並不是因為網紅，而看中的是網紅背後的千萬粉絲。粉絲是網紅電商的基礎，沒有粉絲，紅人就是一個空殼。如涵願意把錢投入到真實粉絲的維護和培養過程中，把紅人和粉絲的關係打造成家人的關係。
紅人用真情換得粉絲的真心，和粉絲一起分享屬於他們的快樂，關心粉絲所承擔的疾苦和困難。平時用真心和誠心與粉絲交流，把粉絲關係營造成家人關係也就水到渠成了。
九枝蘭：將紅人與粉絲的關係經營成為家人關係，是一種很高的境界了。在你看來，網紅營銷最大的特點是什麼？
蔣小剛：網紅營銷的特點可以用三個詞概括——
第一個詞：速度。速度指製作速度、傳播速度、變現速度。
第二個詞：溫度。網紅跟粉絲的交流絕不能是冷冰冰的，紅人要帶著溫度像對待家人一樣跟粉絲互動，粉絲與紅人的關係非常強相關。
第三個詞：性價比。具備精準女性粉絲的紅人，帶貨轉化率達到10%以上，足以和網絡廣告渠道相媲美。
對如涵來說，我們的商業模式或者產品壁壘具備足夠的競爭力，且難以被複制，因為如涵的粉絲不可能被複制，粉絲就沉澱在紅人大號上。
談到這裡，我更希望有越來越多的廣告公司或公關公司可以瞭解如涵，至少能通過如涵，瞭解到我們立足於“真實粉絲”的商業模式，避免劣幣驅逐良幣的後果。
九枝蘭：分享一個完整的網紅電商案例吧。
蔣小剛：重點分享一個如涵與聯合利華的合作案例。這款產品是聯合利華旗下VERVE高端洗衣液，720毫升，售價79元，主打去毛球、衣服越洗越新的賣點。以前的洗衣液解決的是洗乾淨的問題，這款洗衣液解決了衣服洗不壞的問題。可以看到在消費升級的背景下，消費者對衣服的質量、品質和價格有了更高的追求。
2018年的6·18大促，藍月亮的售價摺合10.8元/公斤，而VERVE在如涵體系內上架的售價是108元/公斤，價格相差整整十倍。
把一個大眾商品以促銷價賣給價格敏感型用戶，這不是如涵的做事方式。和其他網紅營銷相比，如涵的營銷方式完全不同，我們的方式是將消費升級下的高端生活商品，以符合商品價值的價格，賣給真正有購買意願的年輕女性，薄利多銷不再符合當下主流的女性消費場景。
講到銷量，客戶的預期目標是2000瓶，三天的時間（三天供貨期），如涵幫助聯合利華售出了遠超預期的14000瓶。整個推廣邏輯也很簡單：前期紅人預熱，向粉絲拋出一些問題，均是關於“洗衣液哪家好”的問題，以此炒作話題；在引爆階段，推出VERVE，展示VERVE創作實驗室的視頻資料，引出客戶方聯華利華；待活動上線，如涵老闆娘親自上陣，溫情種草，促動粉絲購買VERVE。
所以歸根結底，粉絲是我們的核心，沒有粉絲對如涵的熱愛，這件事就不會成功。同時，從案例中我們發現，品牌方、網紅、粉絲三方一起發力，才能迸發出巨大的能量，才能把產品賣火。
九枝蘭：如涵和旗下的網紅一般簽約多久？網紅如何分類？
蔣小剛：一般都是籤七年。如涵對網紅的孵化培育早在素人時期就抓起了，但凡發掘到一個具備潛質的素人，哪怕是剛步入社會的小女生，我們也願意花真金白銀去培養她，動輒砸個幾十萬、幾百萬做天使投資，包裝她，把她做成功，實現商業變現的最大化。
大致可以把網紅分成三類，分別是娛樂網紅、營銷網紅和電商網紅。娛樂網紅比較寬泛，如直播歌舞、遊戲這一類網紅，滿足粉絲的某一種精神需求；營銷網紅把大號做起來後只接廣告，不帶貨，滿足粉絲的物質需求；而電商網紅呈現出一種全新的生活方式，具有影響力的意見領袖會為粉絲提供既滿足精神需求，又滿足物質需求的購買意見。
電商網紅有內外之分，像淘寶主播屬於站內電商網紅，她們身上沒有明顯的商品標籤，她們的粉絲人群是“渴望淘到性價比更高的商品”的人；與之相反的是，站外電商網紅在做消費升級，把有價值的商品賣給真正有購買能力和購買意願的年輕消費者。
九枝蘭：在新消費升級的格局下，如涵在培養網紅的時候，應該也會注重這方面的培養。
蔣小剛：是的，我們對簽約素人的首要要求是人格魅力和帶貨能力，再根據不同產品培養紅人的帶貨特點。我們能發現紅人不會說“淘寶體”或者“老鐵好”，她一定要有逼格。
前一陣網上熱傳的“溫婉無美顏大膽直播”事件其實是我們一手策劃的，通過這件事我們想漸漸培養粉絲對如涵的核心價值觀：其一、我們希望如涵的粉絲是真正熱愛溫婉的，而不是從眾隨大流才關注她；其二、如涵藉助這件事向粉絲袒露真實、真誠、真心的態度；其三、針對前一陣溫婉被黑的事情，我們也想借此機會從側面給予回應，溫婉她並沒有整形！
“無美顏直播”發生之後，我們反而收穫了更多的忠誠粉絲，一掃謠言籠罩在粉絲頭上的陰霾。
後記：隨著張大奕、溫婉等眾多紅人逐漸被大家熟知，如涵這家網紅孵化公司也正在被更多的人所熟悉。作為「九枝蘭專訪」的忠實讀者，蔣小剛為我們的策劃和創作提供了非常多的建議和忠告，非常感謝他。
在專訪對話中，蔣小剛希望藉助九枝蘭公眾號傳遞出如涵“粉絲質量比粉絲數量更重要”的主張，我們也深深感受到了他身上肩負的為時代貢獻力所能及之能量的社會責任感。他多次提及的如涵社會價值，願意幫助更多的中國品牌走向世界的美好夙願，為我們所動容。
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