女排贏了，頒獎典禮上手舉標語蹭熱點的“廣告哥”也火了。“真美漢中”一舉成名的同時，卻也引發了人們對奧運廣告的思考。廣告商們想薅一把奧運會的羊毛，哪些侵權雷區是不可踏足的？”蹭熱點“作為一種營銷方式，其法律邊界又在哪裡？且看周公為您分析。
女排贏了！時隔12年，女排姑娘們再次站上了奧運會冠軍領獎臺。這一刻，普天同慶，舉國歡騰。
然而，原本激動人心的頒獎典禮卻因為一條廣告的“亂入”，稍稍變了味兒。
在女排姑娘們身後的觀眾席上，一條“兩漢三國 真美漢中”的紅色條幅引起了大家的注意。據報道，手舉條幅的人名叫李強，是漢中市球迷協會會長。此次奧運會，他自費奔赴巴西為中國健兒加油，也為家鄉漢中宣傳。他坦承，之所以要手舉橫幅，就是為了“盡我所能宣傳家鄉”。
最新消息顯示，李強這位仁兄這一打廣告的行為涉嫌違反奧運會觀賽的相關規定，可能會面臨鉅額罰款。
周公以為，在奧運會這樣的大舞臺上，在這萬眾矚目的時刻，李強同志牢牢佔據了屏幕正中央的黃金廣告位，出鏡時間長達近一分鐘，還不用交廣告費，這未免太“任性”了。奧組委要是不罰點款當廣告費，你讓在央視上花211萬做5秒鐘廣告的贊助商們情何以堪？！
（網曝女排決賽央視廣告5秒211萬…真·土豪…）
玩笑歸玩笑，話說回來，奧運會對於贊助商打廣告是有許多限制的。廣告商們一個不留神，就會誤入侵權的“雷區”。到底有哪些“雷區”呢？且聽周公道來。
1、侵權雷區一：使用受保護的奧運標誌及名稱
簡單來說，想使用奧運會的相關標識，是要獲得授權的。在沒有“明媒正娶”的獲得奧運會官方授權的情況下，直接在廣告中使用奧運會相關標識及名稱，絕對是一種侵犯知識產權的“作死”行為。
根據里約奧組委發佈的《Rio2016 Brand Protection Guidelines for the Advertising Market andAdvertiser》以及國務院於2002年頒佈實施的《奧林匹克標誌保護條例》的規定，受保護的奧運標識主要包括：
奧運五環標誌；
奧林匹克格言（更快、更高、更強）；
歷屆奧運會官方標誌、吉祥物、
奧運會官方周邊產品、出版物、視聽產品、
奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會名稱及其簡稱
等等...
“個別與奧林匹克標誌權利人並無知識產權使用許可關係，亦無贊助、支持關係的企業，利用奧運會倒計時、獎牌榜、特約報道，為奧運會參賽選手加油、助威，在廣告等商業宣傳中使用奧運會形象景觀元素和數據信息，開發並推銷“奧運版”產品，贈送奧運會入場券、提供奧運會觀賽、收視指南等形式，從事不正當營銷行為。”
“‘里約 2016’、‘奧運會’等中外字樣或專有稱謂，與奧運會會徽、吉祥物等，均為國際奧委會在世界各地（含中國）的註冊商標……存在不正當營銷活動的企業及其中介、代理機構，應立即停止相關營銷活動，並不再從事任何形式的此類活動。否則，將商請、會同有關部門進行約談、查處，直至採取相關法律行動。”
不僅如此，2015年 6 月，國際奧委會特別修訂了《奧林匹克憲章》的第40條，對非贊助商的擦邊營銷行為進行了更加嚴格的限制。具體來說，不僅像“奧林匹克”、“奧運會”、“奧林匹克運動會”這樣直接表述的詞語被禁止使用，連“里約/里約熱內盧”、“金牌/銀牌/銅牌”、“獎牌”、“努力”、“挑戰”、“夏季”這樣的與奧運會相關詞語也被禁止使用。
對於以身試法的後果，汕頭市金味食品公司為我們做了生動的示範：1996年初至1998年，金味食品公司未經國際奧委會的許可，在其生產銷售的“金味”麥片產品包裝上使用了奧林匹克五環標誌。同時，其還利用路牌戶外廣告和有線電視臺做廣告，宣傳使用了奧林匹克五環標誌的“金味”麥片產品。北京市高院最終認定，金味食品公司的行為侵犯了中國奧委會對奧林匹克五環標誌的專有使用權。金味公司被判處公開致歉，並賠償中國奧委會500萬元。
500萬！這在該案宣判的2001年，絕對是一個天文數字。要知道，2001年北京的商品房均價才4000元/㎡。賠償500萬？！這酸爽，誰賠誰知道。
所以說，奧運營銷可不是把參賽選手的新聞圖P上幾句文案，把品牌海報打上五環Logo那麼簡單。像下面的這些廣告，如果被奧組委發現的話，簡直是一告一個準兒：
（搜狐新聞）
（樂視影業）
（神州專車）
侵權雷區二：擅自使用運動員肖像做廣告
除了奧運標識，商家們普遍喜歡使用的另一類廣告素材便是運動員的照片，尤其是明星運動員。奧運賽場是一個創造奇蹟的舞臺。無數運動員憑藉著非凡的表現一夜成名，他們身上所蘊含的巨大話題效應和商業價值也讓許多商家不惜鋌而走險。比如下面這位——保利置業：
且不說這張圖片中出現的五環標誌和“Rio2016”字樣已經涉嫌侵權，也不談圖片的使用是否經過著作權人的合法授權。就衝使用了龍清泉肖像和姓名這一點，令人不禁要生疑：龍哥同意了嗎？
從理論上說，未經他人許可，而使用他人的肖像、姓名進行商業宣傳，就會構成侵權。近年來，類似案例在國內頻頻發生：
2009年，奧運擊劍冠軍
仲滿起訴江蘇天地緣太陽能有限公司，指控後者擅自在企業網站及產品外包裝上使用他在2008年北京奧運會上奪冠時的照片。仲滿要求企業撤回他的肖像和姓名，在公共媒體上公開賠禮道歉，並賠償他 50 萬元經濟損失和 5 萬元精神損害撫慰金。2015年，著名短跑運動員張培萌起訴東風悅達起亞汽車有限公司，指控其擅自將自己的肖像用於汽車廣告宣傳，要求停止侵權、賠禮道歉並賠償損失 31 萬元。
最近的一起訴訟就發生在兩週前。2016年8月5日，奧運冠軍劉翔將“滴滴打車”的運營方北京小桔科技有限公司告上了法庭。劉翔訴稱，“滴滴出行”在其官方微博中，發佈了內容為“#劉翔退役了#我的跑道！我的欄！每一段結束，都是另一個開始，加油！”的配圖微博。微博內容先是介紹劉翔賽跑成績，之後轉而介紹“滴滴出行”軟件，並使用了六幅劉翔肖像作為配圖。據瞭解，劉翔的索賠數額高達126萬元。
由此可見，廣告商在使用明星肖像時一定要慎之又慎，審查所使用照片上的權利是否完整。否則，同樣是會吃官司的。
3、蹭奧運的熱點的正確姿勢是什麼？
那麼，怎樣“蹭熱點”，才能避免侵權呢？
首先，未獲得授權的商家，應當避免使用包括奧運五環標誌、奧林匹克格言、歷屆奧運會官方標誌、吉祥物在內的受保護的奧運標誌及名稱，並避免使用《奧林匹克憲章》的第40條所列的與奧運會相關詞語，如：“奧林匹克”、“里約”、“金牌”等。
以杜蕾斯在中國隊奪得首金之後發佈的廣告為例：
乍看這廣告，形似一枚奧運金牌。但細細觀之，卻沒有出現任何奧運會相關的logo或標語。儘管你我都明白，廣告說的就是奧運會的事兒，可無論從文案還是圖片上，都很難抓住任何侵權把柄。
（杜蕾斯：我就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子...）
其次，雖說未經許可的使用運動員肖像會構成侵權，但只要使用的不是“肖像”，則無侵權之虞。從法律上說，肖像是對自然人外部特徵的展現，應當具有可識別性。這一點，在“葉璇訴安貞醫院、交通出版社廣告公司肖像權糾紛案”中已有明確。法院認為“原告葉璇所訴的這張照片，只有臉上的鼻子和嘴部分，不是完整的特定人形象，本身不構成肖像”。而畫像、照片等載體，“如果其內容不能再現原形人的相貌綜合特徵，不能引起一般人產生與原形人有關的思想或感情活動，一般人不能憑直觀清晰辨認該內容就是某一自然人的形象，這樣的載體不能稱為肖像。”
對此，凱迪拉克公司顯然深諳其道。女排奪冠後，他們發佈的宣傳海報是這樣的：
相信任何一個觀眾看到這張海報，都知道說的是女排奪冠的事兒。但是，這則海報裡一沒提里約奧運，二沒說中國奪金。更絕的是，連攔網隊員那姣好的面龐都被一塊“謎之陰影”故意遮住，避免了肖像侵權的風險。如此“心機boy”的構思，著實讓人歎服！
再來看看他們家在中國奪得首金之後的海報：
這張海報更是帥到沒朋友：圖中的射擊隊員連臉都不露了，就給你看一隻手……
周公有話
奧運會的精彩不僅在場內，也在於場外廣告商們的各顯神通。那些構思精巧的廣告文案，往往令觀者讚不絕口，拍案叫絕。
然而，這一切的精彩，都只應當發生在法律的框架內。國有國法，行有行規。想在奧運會上做廣告，絕不是把參賽選手的圖片P上幾句文案、把品牌海報打上五環Logo、或是親臨現場舉標語那麼簡單,輕而易舉。
我們相信，隨著市場的不斷完善，侵權成本會越來越高!侵權者們的生存空間將會越來越狹小，直至被一個成熟的市場所淘汰。
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