品牌“削藩”後又做加法，茅臺“後千億”時代佈局隱現？
文 | 雲酒團隊
如果將飛天茅臺53度比喻為奧迪A8，茅臺王子比喻為奧迪A4，2018年9月，43度飛天茅臺“奧迪A6”即將正式登臺亮相。
9月10日，43度貴州茅臺“喜宴”將在貴陽發佈。據悉，這款由貴州茅臺酒股份有限公司推出的新品，終端價為999元，是茅臺2017年《品牌管理辦法》出臺後推出的戰略大單品。茅臺為何此時推出“喜宴”，對市場將造成何種影響，又反映了茅臺高層何種戰略思考呢？
999元新品登場
茅臺“補位”千元價位段
43度貴州茅臺“喜宴”為何如此引人注目，很大程度上與茅臺集團在“品牌精簡”大背景下做出“加法”動作有關。
2017年9月，茅臺集團《品牌管理辦法》發佈。確定只保留59個品牌，406個產品，貴州茅臺酒銷售有限公司旗下，只保留了飛天、五星、年份、生肖等“6瓶酒”，可謂“大瘦身”。
43度貴州茅臺其實也並非“新人”，1991年在國家倡導白酒低度化的背景下，43度飛天就通過省級鑑定，同意投產。但主要在華東、華南等區域市場銷售，與53度飛天相比“不溫不火”。
黑格諮詢有限公司董事長徐偉認為：53度飛天價格一路上漲後，零售價已經達到1800元，而茅臺王子酒主要集中在300-500元，1000元價位明顯出現空擋，此次43度飛天包裝上市，目標就是填補千元高端醬香市場空白。
53度飛天價格拔高後，茅臺1000元價格帶明顯缺乏主力產品。儘管也有習酒窖藏1988、賴茅等接近1000元的品牌，但是與醬香白酒主要競品相比，品牌和知名度缺乏優勢。長此以往，茅臺在千元價格帶消費者可能流失。
同時，53度飛天價格上升到1800左右後，消費者也出現分層。999元的“喜宴”，正好可以滿足喜好茅臺品牌又具備消費能力的消費群，擴大了消費基數。
另有業內人士表示，“喜宴”的推出，是飛天茅臺在價格上漲後的“補位”。今後，1000元左右的高端醬香白酒市場，競爭將更加激烈。
喜宴未必專攻宴席，全渠道增添場景營銷
此次推出的“喜宴”，分為“優雅白”和“中國紅”兩款，瓶身採用喜鵲、祥雲、梅花、牡丹、鳳凰等傳統圖案，主攻宴席渠道。
徐偉表示，43度飛天並非新品，已經有相應網絡和渠道運營多年，加之53度茅臺一瓶難求，因此可以全渠道運作。從產品設計和定位看，不排除重點拓展宴席渠道，但“喜宴”已經具備較高產品知名度自帶流量，渠道運作太狹窄，可能會影響市場佔有率。
深耕婚宴渠道的成都“喜9酒網”CEO吳奇表示，“喜宴”外觀喜慶大氣，適合做高端婚宴及企業招待用酒。但在成都市場，80%以上的婚宴用酒都在300元左右，如果重點運作婚宴，銷量可能受到影響。全渠道運作，可以滿足商務宴請、接待用酒、收藏等需求。因此，喜宴可能在包裝和定位上偏重於專屬渠道和場景消費，其實市場範圍很廣，全渠道運作加深耕場景，可能是較好的組合。
有成都茅臺專賣店經銷商表示，並未接到參加喜宴上市和訂貨會通知，43度飛天已有專有銷售系統，很可能通過原有體系銷售。還有經銷商表示，不排除茅臺集團分品牌運作，組織專業團隊進行推廣，一切要等待廠家最後確定。
茅臺“A6”來了，保芳書記出了一張什麼牌
對於茅臺集團在此時推出終端價999元的“喜宴”，有業內人士分析，這就是茅臺版的奧迪“A6”。
登錄奧迪中國官網可以發現，奧迪A4L起步價29萬元人民幣，奧迪A8L起步價87.6萬元人民幣，這正好和茅臺王子及茅臺53度飛天的價格定位相對應，相當部分消費者覺得A4L配置不夠，A8L價格又偏高，準備了40-50萬預算的車主，要麼等待降價，要麼購買其他品牌。
而奧迪A6L起步價40.2萬元人民幣，另有加配延伸至45.4萬和55.9萬車型，滿足了上述消費者的需求。喜宴“優雅白”和“中國紅”，卡位1000元價格，起到了類似作用。
有業內人士表示，李保芳執掌茅臺後，如何構築“千億茅臺”產品線，保證茅臺長遠健康發展成為其考慮的重點。
2018年5月，李保芳在茅臺2017年度股東大會上表示，茅臺酒已經具備48000噸產能，2018年正在進行6600噸擴建，2019年可以形成5萬噸產能，原則上，短期內不再考慮擴建，會持續很長時間。
茅臺相關負責人表示，2020年，實際產量達到5.6萬噸左右，在很長一段時間內，飛天茅臺的供應量都會保持穩定。另一方面，53度飛天茅臺價格上漲也面臨風險，產能有限加漲價受控，增量從何而來？打造43度飛天大單品，做大千元茅臺蛋糕，或許成為最佳選擇，茅臺集團在2018年中秋、國慶前推出999元喜宴，用意不言而喻。
有專業人士分析，999元喜宴問世，類似A6L推出填補A8L、A4L之間空白，承接了對53度飛天茅臺價格敏感的消費需求，擴大了消費基數，為千億工程找到了增長點，確實是高明“產品經理”所為。保芳書記作為茅臺掌舵人，在其中應該起到重要作用。
據此也可以看出，2018年茅臺集團可能撞線千億後，公司高層已經在未雨綢繆，為“後千億時代”的市場謀篇佈局了。
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