解讀演藝與文旅項目的生命密碼

虞炳

“中國遊樂” 特約作者

恐龍園文化旅遊集團股份有限公司副總裁

自2005年加入恐龍園團隊以來，主要負責文旅項目開發內容生產創作、主題旅遊演藝項目的策劃、實施及管理運營事務。根據集團業務板塊的擴展，在主抓東方鹽湖城、迪諾水鎮、森林公園等演藝項目的策劃和實施的同時開始逐步著手公司文化策研、IP定製轉化、旅遊項目策劃開發等工作。

演藝產業發展現狀及特點

關鍵詞：持續發展力、產業鏈、盈利手段

隨著人們對精神需求的不斷提高，演藝產業作為一個在文化產業基礎上延伸出來滿足人們精神需求的產業形勢，已經逐步成為我國新興產業之一，儘管其廣闊的前景吸引了大批的投資者，但依然有很多問題是我們不得不去面對的。

首先是行業的持續發展力，由於走穴項目的存在、劇團資金的緊缺、以及缺發成熟的經營人才，造成演藝產業的精品化、規模化、效益化都受到了一定的制約；其次從產業鏈來分析，並未形成清晰的上、中、下游產業關係，鮮明的產業體系尚待完善，再者從盈利手段來看，我國演藝產業的盈利手段相對單一，主要依靠的是以演藝活動售票形式為主的售票利潤、以及廣告贊助收益兩方面，但不論是售票形式還是廣告贊助形式，都存在侷限性。

恰如詩和遠方都是我們所向往的那樣，該如何推動中國演藝產業進一步發展，演繹出全新的發展格局，是每一個行業人所需要思考的。

政策支持

關鍵詞：發展文化體驗遊

文旅產業的迅猛發展為演藝產業注入了新的活力和巨大發展空間。3月22日，

然而這還只是第一步，隨後在新組建的文化和旅遊部召開大會上，雒樹剛部長在會上強調，要強化團結協作，樹立文化、旅遊“一盤棋”的觀念。《意見》出臺，文化和旅遊部的組建毫無疑問將為加快文旅融合的步伐。

那麼究竟應該如何讓文旅融合呢？這就需要對文化活化，即以保護為手段，以利用為方式，以發展為目的，不能拘泥於專家的眼光，侷限於專業的領域，要用無形開發有形，用有形承載無形，從而構建“以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質”的新型旅遊文化。

傳統視角

關鍵詞：6大產品、4大特點、3大分類、3大曆程

區別於簡單的文娛演出，旅遊演藝從產品角度而言可以分為六部分：地域性的文娛演出、相匹配的多功能綜合型娛樂劇場（劇院）、以演出為核心產品之一的主題公園、項目周邊的旅遊、休閒綜合配套區、圍繞演藝項目構建歷史文明的話語體系以及產權質押和股權交易。

從特點而言，旅遊演藝的特點包括：旅遊演藝主題明確，突出地方文化特色；注重娛樂性， 強調旅遊者欣賞性與參與性的結合；商業特性明顯， 能產生巨大溢出效益；具有周期性、區域性和季節性。這是其區別於傳統演出最為獨特的地方。

從分類而言，包括以梅帥元山水系列大型實景演出為代表的實景旅遊演出模式；以宋城集團打造的《宋城千古情》為代表的主題公園演出模式；以雲南昆明的《雲南映像》.北京十三陵景區盛得劇場《萬曆選妃》為代表的旅遊舞臺表演模式。

當然，旅遊演藝與其他演藝發展一樣，它的發展也是經過了三個階段，20世紀80年代為初級發展階段，這一時期主要以陝西省歌舞劇院古典藝術劇團與1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》為代表，它的出現讓到西安參觀秦兵馬俑的國內外遊客不再“白天看廟，晚上睡覺”，改變了其觀賞模式，大大豐富了旅遊的內涵，伴隨著華僑城旗下的中國民俗文化村於1995年7月推出的《中國百藝晚會》、世界之窗於1995年12月推出的《歐洲之夜》以及宋城景區於1997年3月推出的《宋城千古情》等旅遊文化演藝節目陸續開始公演，我國旅遊文化演藝行業逐漸步入了

而近幾年，旅遊實景演出和主題公園特色演出的蓬勃發展真正的將旅遊演藝推入了快速發展的階段，2004年由著名導演梅帥元總策劃製作的大型山水實景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔推出的，僅在2009年就演出了497場，觀眾達130萬人，演出收入逾2.6億元，成為國內文化產業成功運作的典範，也由此引發了國內大型實景演出以及旅遊演藝產業發展的熱潮。

發展模式

關鍵詞：6大因素

作為國家大力扶持的產業發展新模式，旅遊演藝的發展對促進國民經濟的轉型升級有著重大意義。當前，旅遊演藝可以說已經成為新時期旅遊業發展的重要力量。那麼如何在旅遊演藝項目中做一個睿智的投資者，那麼這六大因素是必須要明確的。

基於其必須依附於500萬人以上的特大城市、旅遊勝地，年客流量不低於100萬以上的4A或5A級著名旅遊景區來說，一旦缺失了這樣的依託，那麼它便不能形成核心吸引力，而好的選址只是第一步，通過深圳、廈門、武夷山、珠海、杭州等城市遊客量與演藝觀眾的轉化數據發現，4%的遊客-觀眾轉化率為行業的平均轉化水平，而這其中並不包括拉薩、峨眉山、三亞，麗江這些轉化率相對較高的城市，由此可見轉化率低也是每個投資者需要考慮的重要課題。

而旅遊演藝本身就是一個燒錢的投資，據瞭解，在1995年錦繡中華尚可以600萬打造一箇中華百藝盛會，而到2000年以後，印象系列的投資基本都在1億元-3億元，更有數據顯示，目前國內有17%左右的演藝節目，投資額已在3億元以上，撇開投資成本不說，其運營成本也是相當高昂，動則幾百號人員配置的開銷、設備更新和折舊成本耗費，據宋城集團相關人員表示：其人員成本及折舊成本共佔其經營成本的71%，而印象系列的人員成本加折舊成本也佔到了總的運營成本的50%。故而沒有鉅額的資金儲備，想要在這片藍海里淘金並非易事。

在撇開依附性強、轉化率低、投資大、運營成本高幾項因素後，優秀的編導人才也是項目的成功保證，但事實上即便有了好的選址、資金、編導等配置，旅遊演藝項目終究是逃不過“二八定律”這個生死劫。據統計，大陸230個旅遊演藝項目，真正盈利的大約不到9%，11% 處於收支持平狀態，而80%都處於虧損狀態。此外，這20%未虧損項目，為整個100多億旅遊演藝的市場份額貢獻了80%的營收份額。

針對這六大因素，想要搶佔這片藍海中小企業主們光有一腔熱血可不行，必須要有一批有文化理解能力和藝術轉化能力的創意團隊，必須有一批理念先進敢於創新的技術團隊，必須有一批經驗老到執行力強的運營團隊，必須有一批深諳市場呼風喚雨的市場團隊。　

創新角度

關鍵詞：市場、時間、空間

沒有經濟形不成產業，未來的文旅企業將回歸旅遊本質。主要開發模式分為兩種：其一將旅遊做到極致，通過旅遊帶動房地產價值的提升，其二就是旅遊本身實現良好的自我盈利，但不論是哪一種發展模式，都需要都需要創新與創意的帶動，以創意連接，從而擴大演藝產業的“乘法效應”，而中華恐龍園正是其中優秀的代表之一。

在市場方面，恐龍園股份自主編創的原創輕小型旅遊演藝劇目《瘋狂恐龍人》，是融合了時尚、青春、動感、科幻等元素的恐龍主題爆笑音樂打擊秀，這種輕小型的旅遊演藝劇目對場地、設備等要求不高，因而容易輸出和複製到其他地區和市場。

在時間線的設置上，迎新季、潮尚季、狂歡季、萬聖季四大節日慶典串聯起構成了恐龍園一條全年的時間軸線，而在空間上，依託常州中華恐龍園的品牌影響力，相繼打造的家庭娛樂中心“恐龍人俱樂部”以及還原侏羅紀時期場景的“侏羅紀水世界”等一系列適合各個年齡段、遊客群體的遊樂項目，有效解決了多日遊中體驗項目不足的弊端。

以創意帶動發展，提煉“符號”，中華恐龍園從一個單純的“科普+遊樂”主題公園，到產業鏈全覆蓋的世界級恐龍主題樂園，在為遊客帶來更好玩、更國際化主題公園休閒娛樂體驗的同時，更走出了一條用演藝佔據市場、佔據時間、佔據空間文旅融合發展的崛起之路。

未來格局

關鍵詞：演藝與文化、超級IP、演藝+

作為綜合性、帶動性極強的產業，旅遊演藝離不開周密的策劃，那麼如何做好旅遊景區的策劃呢？以下三點是需要策劃者們謹記的：

首先，要把握旅遊的本質精神，即體驗刺激和快樂，讓遊客從身心獲得高峰體驗；

其次，在文化分支上佔山為王，以有沒有獨到的IP為衡量標準，原創策劃出來的主題文化定位，一定要有權威性、震撼性、唯一性和娛樂性，獨佔鰲頭，領導眾生，就有可能成為老大，成為NO.1；

第三，要劍走偏鋒，出奇制勝，只有奇聚焦，才能讓社會廣泛關注，只有搶眼球，才讓遊客留戀忘返。

以文旅融合形成全產業鏈、綜合化、立體化衍生，文化、旅遊明顯呈現出多領域、多產業和多區域融合發展的勢頭。

但只注重旅遊景區的策劃是片面的，未來的旅遊演藝必將發展到一個新的高度，即文化與演藝的深入融合。文化是旅遊最好的資源，演藝是文化最大的市場。兩大產業相互交融、相得益彰，文化有利於演藝的特色化、品質化、效益化發展，演藝有利於文化的吸引力、競爭力、影響力提升。

另一方面是形成文旅項目的超級IP，從主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、互動性十大特徵入手

結語

讓文化紮根，讓演藝有魂。旅遊演藝對傳統產業結構轉型起推動作用，其發展對城市消費市場有很強的拉動能力，對相關產業資源整合利用、效益增值有促進作用。

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