什麼原因可能導致企業高管不願意支持旨在改善企業社會表現和績效的投資行為？通常的觀點是他們需要確保此類投資不會觸及底線——也就是兼顧企業社會責任和財務表現。一旦事實證明對企業社會責任的投資會得到財務收益，先前堅持己見的企業高管就會欣然為之投資。
儘管這個推理看起來很自然，但最新研究表明事實並非如此。首先，由於企業高管持有一種公平市場的意識形態——這是種理想化市場經濟制度的傾向，因此他們會預先傾向於相信投資商業項目就是承擔了社會責任。
在這樣的觀念下，他們認為社會責任和盈利能力息息相關。
其次，自相矛盾的是，這類企業高管對投資社會責任類項目興趣不大，因為他們的意識形態觀念導致他們不太接受那種譴責，即企業社會責任可以減少企業面臨的道德問題。
最後，沒有理由相信事實導向的項目會促使商界人士按照企業社會責任倡導者所期望的方式來行動。
阿姆斯特丹大學戰略與國際管理助理教授丹尼爾·韋格（Daniel Waeger）和他的同事進行了四項研究，以識別那些承擔社會責任的公司的企業高管，其觀念如何影響他們對財務數據的需求並做出反應。
在第一項對47名企業高管的調查中，韋格和他的同事通過一個遊戲檢驗他們的觀念，遊戲參與者根據企業社會效益的相關規定來預測企業的財務業績。調查者發現，認為社會效益和財務業績息息相關的企業高管，通常傾向於堅持自由市場的理念。
在第二項和第三項研究中，研究人員證明，高管的思想觀念與他們對社會效益和財務業績一視同仁的傾向之間存在因果關係。
在第四項研究中，研究人員對 105 名經理人和企業高管進行了分析，探究他們進行企業社會責任投資的意願。韋格團隊得出的結論是，具備公平市場理念的經理人和企業高管更願意信任企業社會責任能夠帶來商業價值。
然而，對於同樣這批企業高管來說，他們不認為企業社會責任投資是一種倫理問題， 故而也缺乏動機去遵循這個要求。“總體而言，這兩種影響彼此抵消，持有公平市場理念的經理並不比其他經理更願意對企業社會責任進行投資，儘管他們更堅定地相信企業社會責任能夠帶來商業價值。”韋格說。
因此，努力使公司決策層相信企業社會責任項目會帶來商業價值可能會浪費時間，因為相信這種回報的高管常常不具備對企業社會責任項目進行投資的道德與情感傾向。所以韋格認為，公司領導可能無法認同企業社會責任投資與活動的內在價值，因此讓他們同意在這些方面投入資源可能會非常耗時費力。“為了使企業社會責任在戰略決策中發揮更大作用，我們需要的不是用更多證據證明其帶來的商業價值，而是需要將管理決策制定中更深層的情感激發出來。”洛桑大學高等商學院商業倫理學教授吉多·帕拉佐（Guido Palazzo）說。
企業高管需要理解他們行為的倫理或道德內涵，韋格說，否則他們不會採取措施來補救其行為可能產生的消極影響。商業領袖必須意識到他們的很多行為和活動隱含的道德問題，但是要達到這個目的，還需要更多的研究來找到激發道德情感的最佳方法。
“我認為，在投資於企業社會責任時，首先需要認識到商業和社會問題很可能並無關聯，但是，出於責任而不僅僅是商業利益，仍然要做出投資於社會問題這種有良知的決定。”西北大學凱洛格商學院管理和組織學副教授克勞斯·韋伯（Klaus Weber）說。
韋伯認為企業高管可以開展眾多具有盈利潛力的社會責任項目，“但他們往往只開展了少量這類項目，比如能帶來最優商業價值的項目，或是最容易或最快實施的，或是戰略上最重要的。”他認為，歸根結底，這是一個關注度和優先級的問題，而非財務可行性問題。雖然韋伯見到的那些企業高管都瞭解企業社會責任的基本概念，但他們仍不清楚應該如何採取行動。非營利組織的領導人可以通過提供簡單可行並具備商業價值的解決方案來幫助他們。韋伯說：“決定做一件準備好的事情比自己創新要容易很多。”
此外，社會部門的行動者應該通過討論市場的侷限性和市場失靈的觀點來挑戰企業高管的市場理念。帕拉佐說：“一旦經理們瞭解到市場公平性的侷限並相信企業社會責任項目會帶來商業價值，他們可能會更認真地參與其中。”
《斯坦福社會創新評論》01期
本文刊於《斯坦福社會創新評論》01，摘取自《企業社會責任的意識形態和微觀基礎：為什麼企業高管相信企業社會責任會帶來商業價值以及如何影響他們對企業社會責任的參與》，《美國管理學期刊》（Academy of ManagementJournal），2016年9月8日。
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