曾几何时，丰田皇冠和奥迪A6共同统治着国内豪华轿车市场，在很多人的认知里，丰田的质量一直是标杆一样的存在。“有路就有丰田车”虽然是一句广告，但从这句广告中也能感受到丰田透露出的满满自信。
为高端“背书”的皇冠
在上世纪70年代末80年代初的中国豪华车市场，还几乎是一片空白。为了满足高端商务化的出行，第四代车型就以进口的方式引入到国内。成了那个时代的身份象征，也树立了丰田品牌高端豪华的品牌形象。
凭借着豪华的内饰和沉稳不失大气的外表，成为当时消费者眼中的香饽饽。全系采用了V6自然吸气发动机以及采用后驱驱动系统，皇冠车型讲重点放在了乘坐的舒适度，这使得许许多多的商务人士首选这款车。
2005年，一汽丰田引入第十二代皇冠进行国产，上市之初月销量便稳定在4000-5000辆之间，销量甚至超过奥迪A6L。2006年底时，皇冠在国内中大型车市场的占有率一度超过30%。
不夸张地说，正是因为皇冠的存在，才让丰田这样一个大众化车型的品牌，在消费者心中有了更高端的品牌形象。皇冠在中国市场的先声夺人，甚至对后来丰田推出的豪华品牌雷克萨斯都是一份有力的产品背书。
用质量换销量的丰田
从2009年开始，丰田公司因卷入“加速门”而在全球不停的召回问题汽车。这些汽车存在突然意外加速故障隐患，丰田公司虽然在2009年最早发现了这一隐，却并没有召回问题车辆，而且还继续将问题零部件投入生产制造。同时又向监管机构隐瞒相关情况，导致了52人可能死于丰田汽车突然加速而造成的车祸事故。
丰田油门踏板被地垫卡住（来源：AP）
美国司法部经过4年的调查，最终确定丰田公司有意向监管部门隐瞒了其安全缺陷达数月之久，并且没能采取任何措施切实保护消费者权益。2014年3月，丰田公司承认曾经在4年多前隐瞒导致汽车意外加速的安全信息，欺骗和误导消费者，并同意支付12亿美元罚金，这也创下美国政府对汽车厂商的最高罚单纪录。
这件事对丰田的形象影响是相当大的，一个一直以质量取胜的品牌，在发现问题之后居然不是解决而是隐瞒。随后，丰田时任掌门人的丰田章男亲自赴美、中等国向用户致歉。
丰田章男也承认在丰田汽车高速发展的几年里，过于关注利润，从而偏离了“以客户为中心”的宗旨。在提交给美国众议院和政府改革委员会的一份声明中丰田昭男表示；“传统上来讲，丰田公司所要求的优先次序是安全、质量和数量。然而，在其经济增长过快的情况下，这些优先事项发生了混乱，我们无法停止下来进行思考，并作出象从前那样的改善，”
种什么因，结什么果
商业的功能在于为消费生产，产品服务的是大众而不仅仅是生产者。这场丑闻带给我们的思考是，为什么一个国际性大公司，会为了赚这点“小钱”而置品牌和公共利益于不顾？
“加速门”事件爆发之后，丰田的销量开始出现大幅度的下滑。以丰田引以为傲的皇冠为例，记者统计对比各年销量发现，从2008年起，皇冠月均销量约3780辆，2009年月均销量下滑至2750辆左右；到2014年，销量下滑最严重，月均销量仅1000多辆。2015年到现在销量虽有所回升，但月均销量依旧停留在3000辆左右。而其对标车型奥迪A6L今年5月份销量为1.2万辆，1-5月销量为6.18万辆，相差较大。
皇冠是一款40-50岁中年人特别钟爱的车，可惜，这批人大多不懂车。皇冠的漏机油事件非常有名，可惜，中国的媒体大部分都是软骨头，报道非常少。不仅漏机油，该车的操控也差，140迈以上就会吃不消了，就像中年人的身体，仅适合慢跑、短距跑。是一款真正的“轿”车，羊村的慢羊羊就是它最好的写照。
而随着80后、90后开始成为购车主力，丰田皇冠已经被边缘化了。抛开产品本身的问题，市场渗透率太差也是一个因素。“皇冠不是国际型产品，局限于日本少量内需。所以不能加大投入改型升级，以致车型越来越老化。”汽车行业分析师钟师认为。
失去先机，形势不容乐观
市场还是这个市场，丰田却已不是曾经的丰田了。从2016年至今，在不到三年的时间里，丰田仅在华就发起过13次召回，平均不到一个季度就要召回一次，累积召回车次达到了257万辆。2018年上半年丰田全球销量为520.9万辆，在华销量为68万辆，在华销量占比为13.0%。而大众全球销量为551.9万辆，在华销量为199.4万辆，在华销量占比为36.1.0%。大众在华销量几乎是丰田的三倍。
作为全球最大的单一汽车消费市场，丰田也意识到了中国市场的重要性，也开始发力布局中国市场。一汽丰田销售常务副总经理水谷雅史先生坦言；“从2018年开始，丰田开始导入TNGA丰巢概念下的新车型——奕泽IZOA，这款车型在外观、环境贡献能力、安全方面，都有进化和提升，这是激烈的市场带来的价值。此外，经销店给客户能提供什么样的服务，在未来越来越重要。未来，丰田将吸取海外的服务经验，并引入国内，力求给客户提供更好的服务。”
曾经是中国第一个希望引进合资的品牌，也是第一个生硬回绝中国的品牌。当年中国汽车市场处于上升期的时候，丰田选择了观望。现在中国车市整体放缓，市场份额相对固定，中国国内的自主品牌又在不断抢占市场的时候，它开始想要发力了。
从外部来说，中国车市进入稳定低速增长状态，前些年动辄二位数高速增长时代一去不复返。内部而言，一汽丰田正处于发展调整期，今年有四款车型退市，奕泽下半年才上市量销，销量拉伸还需要有个过程。而且未来产品竞争是越来越趋于激烈化的，已经失了先机的丰田形势不容乐观。
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