新興階層崛起、消費升級是我們當下提及頻率最高的詞彙。
很多人認為：消費升級首先就是價格升級。產品要“提檔次、改名字、換包裝”，然後價格至少三倍翻番。不然都對不起吳曉波所說“得中產者得天下”！
但現實中，我們看到，不少行業的不少企業在這股風中跌的很慘：
比如把煎餅果子從五元賣到十五元的黃太吉，融資數輪，估值達到十億級別，但去年，傳出倒閉破產的風聲。
相反，同樣的新興階層崛起和消費升級中，我們看到一二線城市開設的山寨味濃厚的名創優品、平民手機小米、九塊九包郵的拼多多，都用實際戰績展示著“廉價策略”的戰無不勝。
那麼，到底是得新興階層者贏市場，還是擁屌絲者得天下？想明白了這個問題，關於莊園定位等一系列複雜問題，才能迎刃而解。
中間階層沒有崛起，金字塔結構也未變
提出“得中產者得天下”的一個重要論據是，隨著中間新興階層崛起，中國將會像美國一樣，形成一個橄欖型的社會結構，新興階層居中，佔據大多數。
但可惜到現在為止，我們的現狀依然是底層非常龐大的金字塔結構。
著名經濟學家Thomas Piketty，同時也是《21世紀資本論》作者，在2017年4月發表了一篇長達76頁的報告，通過研究中國1978-2015年之間的資本積累、私人財富和貧富差距，得出了一個結論：在資產價格突飛猛進的過去10年，中國的財富以前所未有的速度向前1%人群集中。
同時，由於高房價、高通脹、高醫療等因素，負債也以前所未有的速度向中間夾心層集中，這就造成了整個消費市場慢慢演變成"頂層強，中間弱，底層大"的結構，用日本大前研一的總結就是：M型社會。
處在這種“中間弱”的格局下，我們期待的中間新興階層崛起，或許就會是一個偽命題。所以有人會說：我們哪裡有什麼新興階層，不過是屌絲的高配版而已 。
真正的消費升級，不是中間階層的升級，而是底層的升級
既然中間階層崛起是偽命題，為什麼一些經常見到的現象又在昭示著“消費升級”呢？比如週末很多人驅車到幾十公里之外的農莊去吃飯，出國旅遊人群大增，高端酒水熱賣等等。
這裡面大約有四個因素：
1、當下的消費升級，最大特徵在於消費品類變多，而非消費能力提升。比如三隻松鼠，你以前可能只吃過瓜子核桃，現在卻能吃上一堆以前都沒聽說過的堅果，這就是品類升級。
同樣的道理，當煎餅果子還是煎餅果子，你從5塊賣到15元，消費者認為口味沒啥變化，多出的10塊錢，只是店面裝潢和營銷費用，自然就會用腳投票。
同樣的道理，雖然健康概念深入人心，但有機種植20元一斤的蔬菜，似乎並沒有撐起諸多有機農場的CSA模式。
2、通脹導致的消費品漲價，以及我們隨之上漲的工資，使得表面上看起來我們的消費能力提升了。
3、社交媒體的傳播，導致一些“視覺誤差”。比如去年搶購茅臺，事實上，能夠去買茅臺的，仍然只是那1%的人口。
4、更核心的事實是，當下的消費升級，並不是新興階層崛起帶動的升級，而是隨著國家經濟提升，帶動的社會整體提升。與其說是新興階層崛起，倒不如說是更大多數社會底層的消費升級。
這種社會整體向上帶動的金字塔底部上升，才是我們忽略的消費升級真相。
明白了這個真相，我們就知道，底層消費升級帶動的價格升級，它是有明顯而敏感的天花板的。盲目地迎合新興階層崛起，很可能陷入“高不成、低不就”的尷尬。
真正的中間階層，並不追求所謂“消費升級”
再假如，即便如我們願望那樣，中間階層興起了，但“高消費”時代並不一定到來。
比如在發達國家，奢侈品都只是富人專屬，中間階層並不青睞奢侈品。
對於精神相對富足的中間階層而言，他們更加註重性價比的“務實”，而不是攀比性、炫耀性消費。
明白了這一點，我們也就明白為何性價比極高的優衣庫，只開在一二線城市的大型商場，而不是去四五線城市。性價比極高的小米在農村市場，壓根幹不過OPPO和vivo。
莊園，怎麼辦？
如前文我們所述，在金字塔結構依然明顯的中國社會下，莊園消費該如何定位？中產還是屌絲？
我們可以從三個維度來簡單探討：
1、多數時候，莊園的消費定位，並不由莊主個人意願決定，而是由莊主本身資源稟賦、項目區位環境條件決定，這才是首要的出發點。
2、如果僅從主觀出發，那麼我們的建議是：要麼做高端，要麼瞄準底層做他們的消費升級。相比擠壓下的中間階層市場，大經濟背景下的底層消費升級紅利空間更大。
3、價格升級前，先做產品結構升級。比如莊園由提供親子游玩到提供自然教育，由提供農家菜和水果採摘到打造自然時尚生活空間，這才是真實需求帶動的消費升級。
作者：钁頭張（參見莊主·休閒莊園頂層設計研究院/首席分析師）
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