文 |張豐
法國隊奪冠，最火的不是姆巴佩，不是格列茲曼，而是中國家電品牌華帝，這恐怕是一個很多人都想象不到的結局。
最開始人們嘲笑華帝，到最後又變成了膜拜，認為它是世界盃的大贏家，這真是一種雙重的誤解。
在世界盃開賽前，華帝在全國打出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的廣告。儘管賽前法國也被普遍看好，與巴西、德國、西班牙一起被視為一線奪標熱門，但是恐怕沒有多少人會把這個廣告當一回事。
小組賽結束，法國隊表現出了超強的實力，隨著另外三支熱門球隊的淘汰出局，輿論開始注意到華帝的存在。
法國隊每勝一場，網上就有一波“華帝慌得一比”的議論。人們開始把華帝當笑話看，因為法國隊真正奪冠，就意味著華帝有一筆不小的損失。
最終，法國隊如願以償捧得大力神杯，華帝及時發佈了退款流程。不少人根據華帝公佈的財務信息，“清醒”過來：原來華帝才是最大的贏家，雖然退款總額達到了7900萬元，但是華帝卻靠著這筆“投資”在世界盃期間霸屏好幾次，這讓那些花大價錢在世界盃期間打廣告的商家感到自己被碾壓。
但如果說，最初那些懷疑華帝會因為退款而損失慘重的人是幼稚的，那如今簡單認為華帝靠這個營銷就成了“世界盃最大贏家”，同樣很片面。
▲今早開盤，華帝股價接近漲停
華帝這次世界盃營銷或者說是炒作並不是無中生有，或者一個瘋狂的法國球迷老闆拍腦門下的決定，而是基於某種現實做的策劃：華帝本來就是法國隊的合作伙伴（贊助商），在法國隊身上打點主意也是很正常的做法。
但是，就如同那些在朋友圈炫耀偶然買球中彩的人一樣，華帝這個操作背後也存在著相當大的問題。
首先，世界盃期間，華帝的天津經銷商被傳出倒閉，這是華帝全國第二經銷商（世界盃促銷活動期間，門店售出產品退款約5000萬元由經銷商負擔，這也是人們質疑華帝的原因之一），雖然華帝緊急平息了事態，但是此事或許也暴露出了華帝的內部存在著某種危機，退款最終能不能兌現？
第二，所謂的“退全款”，以線上部分為例，並不是直接把錢退給消費者的腰包，而是和電商平臺合作，是以返還購物券的形式（可全場通用）。
隨著世界盃的遠去，這種返券帶來的驚喜效應會迅速衰減，消費者會發現這個“退全款”多少有點名不副實，變成了強制購物的味道。 好事不徹底，最終在輿論上有可能會變成壞事。
▲華帝退全款活動方案
現在很多人認為華帝是成功的，無非就是花了不算太高的錢，讓廣大球迷知道了這個品牌。
但這只是品牌營銷的第一步。在互聯網時代，“讓人知道你”很容易，更難也更關鍵的是“讓人知道你好”。
本次世界盃期間的一些電視廣告，讓人反感得無以復加，這無疑也做到了“讓人知道你”，但是卻起到了相反的結果，在鋪天蓋地的批評下，有廠商不得不更換了廣告。
對華帝來說也是這樣，如果最終它留給人們的印象，只不過是“利用世界盃好好炒作了一把”，那它就無法形成永久的品牌效應。如果其無法通過質量沉澱用戶，短期的營銷效應將很快消散。
世界盃四年一次，間歇期的平淡，會暴露出生活的本來面目，對品牌來說就更是如此，如何應對已經暴露出來的問題，對華帝來說才是最關鍵的。
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