今年上半年，一個新興的咖啡品牌在火爆起來，朋友圈、公眾號、辦公樓到處能夠看到湯唯、張震手捧咖啡的廣告。“小藍杯”瑞幸咖啡就這樣走入了大眾的視野。成功的營銷、急速的門店擴張，加上和巨頭星巴克的糾紛，瑞幸咖啡熱度再次飆升。從2017年10月誕生到火爆，僅僅經歷了幾個月的時間。
7月11日，瑞幸咖啡完成了2億美元A輪融資， 大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯資本參與了本次融資，投後估值為10億美元，一舉邁入獨角獸行列。
星巴克進入中國近20年，開設了約3300家門店。早期1000家用了14年的時間，後來從1000家到2000家用了3年的時間，從2000家到3000家只用了1年的時間。此前星巴克宣佈，未來擬每年新增600家門店，到2022年財年末，要使中國大陸市場的門店數量倍增至6000家。中國目前並不是咖啡消費最大的市場，在美國人均每年要喝掉400杯咖啡，在日本、韓國這個數字是200杯，而中國的數字是6杯，只算國內一線城市，也只有20杯。但是中國潛在的咖啡消費者約為2億到3億，《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，中國咖啡消費量每年增長幅度在15%至20%，在一些一線城市，這一數字甚至能達到30%左右。而世界咖啡消費年均增長率只有2%。有機構預測，2025年中國咖啡市場規模將超萬億。隨著人們生活方式的變化和消費升級，中國將成為未來咖啡最重要的市場。
據歐睿國際數據統計，2016年、2017年中國連鎖咖啡館服務市場中，星巴克所佔的市場份額已經分別佔據了78.8%和80.7%;交易總筆數佔連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。 星巴克壟斷下，連鎖品牌門店模式主導了國內的咖啡消費市場，還有一些其他的咖啡門店如COSTA、漫咖啡、太平洋等，也是以同樣的模式，圍繞location中心服務，深耕消費場景，卻一直動不了星巴克的蛋糕。但是中國咖啡市場在未來蘊含著巨大的增量，新的玩家入局勢不可擋。2018年上半年開始，咖啡行業成了資本的寵兒，大批創業者進入，前4個月裡，中國咖啡項目的融資額累計近10億人民幣。其中包含小咖、Coffee now、星咖科技、有飲咖啡、咖啡零點吧等咖啡設備服務商，也有連咖啡、瑞幸咖啡這樣的互聯網咖啡服務商。融資金額從數十萬元到上億元規模都有，輪次覆蓋種子天使輪、到A輪B輪。其中，2018年3月， 連咖啡Coffee Box宣佈完成1.58億元B+輪融資，啟明創投領投，高榕資本跟投。
上半年最突出的兩家互聯網咖啡企業，連咖啡和瑞幸咖啡模式相同，都是主打外送服務，但不同的是，連咖啡是基於微信社交拼團積累用戶，以老帶新，只做外送，只賣飲品，目前還在開發各種小程序，通過社交玩法進一步促進單量提升。連咖啡有獨有的預訂和運營體系，從消費方式上進行了創新，通過“咖啡庫”模塊進行提前預存，隨時履約，還有萬能咖啡SKU進行兌換等等，利用“量販式”消費提高單量，並且不斷拓展咖啡品類，立足產品，通過社交途徑實現低成本高效傳播。
而瑞幸咖啡不同，是通過自己的app直接購買，並且有線下門店，除咖啡之外，還提供各類甜品、沙拉等。目前靠各種各樣的首杯免費、買2贈1，買5贈5等方式，“燒錢”攻擊，強勢擴張。走的是網絡營銷和門店自提+外賣的模式，線上線下進行融合。通過訂單數據來考慮門店選址，覆蓋區域用戶群，並且用外賣來延伸，服務1.5公里的區域。另外，其門店有四種類型，旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，面積、場景配置和功能有區別，配送與順豐合作。而最重要的一點，瑞幸咖啡半年崛起，5月份的數據顯示，試營業期間累積完成約300萬單，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，這樣的規模是靠強勢營銷和重金補貼獲取的。
許多互聯網產業前期都是靠重金補貼獲取用戶，代表性的補貼大戰比如網約車、外賣行業。最後燒得起錢的活下來，並且建立了壁壘，比如滴滴、美團等。互聯網咖啡剛剛興起，瑞幸咖啡從成立至今已經投入超過10億元人民幣，其中大部分用於用戶補貼，A輪剛剛融資2億美元，還將繼續投入補貼。瑞幸咖啡的CEO錢治亞表示，考慮再做一期A+輪融資，引進一些戰略投資者，從客戶層面、產業鏈層面吸納新的資源。而目前燒掉的10億元已經開出600家店，建店660家，供應鏈和配套設施也相應配備，並且在營銷方面取得了成功，積累到一部分原始的用戶。
補貼燒錢前期確實立竿見影，但也存在巨大的隱患，當用戶養成消費習慣的同時，也養成了低價認知，企業也就面臨著商業變現與討好用戶之間的矛盾。之前在生鮮、美業O2O等領域不乏補貼失敗的反面教材，燒掉大筆資金，最終未能壟斷行業。更重要的是，咖啡飲品領域，不同於網約車、外賣平臺，由於人們需求的多樣化，是難以形成寡頭的。即使人們喜歡星巴克，也同樣離不開其他品牌。 在咖啡產品本身的品質和品類設計上，瑞幸咖啡似乎並沒有太多創新和優勢，根據用戶評價，其口感與其他品牌相比並不算優越。
瑞幸咖啡進行基礎鋪設，靠補貼挖掘既有的存量客戶，前期還很難形成品牌忠誠度。目前瑞幸咖啡通過在核心地段打造旗艦店，與不同品牌、IP合作，但是仍然缺乏屬於自己的咖啡文化，對於品牌的打造偏弱。想要透過旗艦店做場景，添加文化元素， 又要做外賣，還集中在寫字樓環繞的職場進行補貼營銷，將瑞幸咖啡推向職場快速消費人群，這種快速激進幾手抓的模式使得原始客戶對於該品牌的定位認識難免模糊。
星巴克不是質量最精品的咖啡，但是卻將消費體驗、品文化牌、消費品質、消費場景這些要素進行了很好的平衡。通過多年的歷史積澱，不僅僅形成了屬於自己的咖啡文化，更加引領了人們的咖啡消費行為方式。年輕一代對咖啡的消費需求越來越龐大，他們同樣也對星巴克文化有越來越廣泛深刻的認可。此外，外賣領域還有連咖啡這樣穩中求進的模式，專注咖啡品質和品類開發，也是提高用戶粘性的重要途徑，而在寫字樓辦公環境中，智能咖啡機也已經佔有一席之地。還有一點值得注意的是，當前星巴克也正在研究外賣模式，不久後會開通外賣服務。這樣的情況下，有門店優勢，又有客戶基礎的星巴克在外賣環節快速搶佔份額並非難事，瑞幸咖啡在外賣領域的壁壘也很難形成。
急劇圈地擴張的同時，瑞幸咖啡能否在資本熱情消退之前打造出自己的品牌價值，完善供應鏈和運營模式，獲取客戶忠誠度，才是日後能否存活並盈利的關鍵所在。
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