今年上半年，一个新兴的咖啡品牌在火爆起来，朋友圈、公众号、办公楼到处能够看到汤唯、张震手捧咖啡的广告。“小蓝杯”瑞幸咖啡就这样走入了大众的视野。成功的营销、急速的门店扩张，加上和巨头星巴克的纠纷，瑞幸咖啡热度再次飙升。从2017年10月诞生到火爆，仅仅经历了几个月的时间。
7月11日，瑞幸咖啡完成了2亿美元A轮融资， 大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资，投后估值为10亿美元，一举迈入独角兽行列。
星巴克进入中国近20年，开设了约3300家门店。早期1000家用了14年的时间，后来从1000家到2000家用了3年的时间，从2000家到3000家只用了1年的时间。此前星巴克宣布，未来拟每年新增600家门店，到2022年财年末，要使中国大陆市场的门店数量倍增至6000家。中国目前并不是咖啡消费最大的市场，在美国人均每年要喝掉400杯咖啡，在日本、韩国这个数字是200杯，而中国的数字是6杯，只算国内一线城市，也只有20杯。但是中国潜在的咖啡消费者约为2亿到3亿，《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%，在一些一线城市，这一数字甚至能达到30%左右。而世界咖啡消费年均增长率只有2%。有机构预测，2025年中国咖啡市场规模将超万亿。随着人们生活方式的变化和消费升级，中国将成为未来咖啡最重要的市场。
据欧睿国际数据统计，2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中，星巴克所占的市场份额已经分别占据了78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。 星巴克垄断下，连锁品牌门店模式主导了国内的咖啡消费市场，还有一些其他的咖啡门店如COSTA、漫咖啡、太平洋等，也是以同样的模式，围绕location中心服务，深耕消费场景，却一直动不了星巴克的蛋糕。但是中国咖啡市场在未来蕴含着巨大的增量，新的玩家入局势不可挡。2018年上半年开始，咖啡行业成了资本的宠儿，大批创业者进入，前4个月里，中国咖啡项目的融资额累计近10亿人民币。其中包含小咖、Coffee now、星咖科技、有饮咖啡、咖啡零点吧等咖啡设备服务商，也有连咖啡、瑞幸咖啡这样的互联网咖啡服务商。融资金额从数十万元到上亿元规模都有，轮次覆盖种子天使轮、到A轮B轮。其中，2018年3月， 连咖啡Coffee Box宣布完成1.58亿元B+轮融资，启明创投领投，高榕资本跟投。
上半年最突出的两家互联网咖啡企业，连咖啡和瑞幸咖啡模式相同，都是主打外送服务，但不同的是，连咖啡是基于微信社交拼团积累用户，以老带新，只做外送，只卖饮品，目前还在开发各种小程序，通过社交玩法进一步促进单量提升。连咖啡有独有的预订和运营体系，从消费方式上进行了创新，通过“咖啡库”模块进行提前预存，随时履约，还有万能咖啡SKU进行兑换等等，利用“量贩式”消费提高单量，并且不断拓展咖啡品类，立足产品，通过社交途径实现低成本高效传播。
而瑞幸咖啡不同，是通过自己的app直接购买，并且有线下门店，除咖啡之外，还提供各类甜品、沙拉等。目前靠各种各样的首杯免费、买2赠1，买5赠5等方式，“烧钱”攻击，强势扩张。走的是网络营销和门店自提+外卖的模式，线上线下进行融合。通过订单数据来考虑门店选址，覆盖区域用户群，并且用外卖来延伸，服务1.5公里的区域。另外，其门店有四种类型，旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店，面积、场景配置和功能有区别，配送与顺丰合作。而最重要的一点，瑞幸咖啡半年崛起，5月份的数据显示，试营业期间累积完成约300万单，销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，这样的规模是靠强势营销和重金补贴获取的。
许多互联网产业前期都是靠重金补贴获取用户，代表性的补贴大战比如网约车、外卖行业。最后烧得起钱的活下来，并且建立了壁垒，比如滴滴、美团等。互联网咖啡刚刚兴起，瑞幸咖啡从成立至今已经投入超过10亿元人民币，其中大部分用于用户补贴，A轮刚刚融资2亿美元，还将继续投入补贴。瑞幸咖啡的CEO钱治亚表示，考虑再做一期A+轮融资，引进一些战略投资者，从客户层面、产业链层面吸纳新的资源。而目前烧掉的10亿元已经开出600家店，建店660家，供应链和配套设施也相应配备，并且在营销方面取得了成功，积累到一部分原始的用户。
补贴烧钱前期确实立竿见影，但也存在巨大的隐患，当用户养成消费习惯的同时，也养成了低价认知，企业也就面临着商业变现与讨好用户之间的矛盾。之前在生鲜、美业O2O等领域不乏补贴失败的反面教材，烧掉大笔资金，最终未能垄断行业。更重要的是，咖啡饮品领域，不同于网约车、外卖平台，由于人们需求的多样化，是难以形成寡头的。即使人们喜欢星巴克，也同样离不开其他品牌。 在咖啡产品本身的品质和品类设计上，瑞幸咖啡似乎并没有太多创新和优势，根据用户评价，其口感与其他品牌相比并不算优越。
瑞幸咖啡进行基础铺设，靠补贴挖掘既有的存量客户，前期还很难形成品牌忠诚度。目前瑞幸咖啡通过在核心地段打造旗舰店，与不同品牌、IP合作，但是仍然缺乏属于自己的咖啡文化，对于品牌的打造偏弱。想要透过旗舰店做场景，添加文化元素， 又要做外卖，还集中在写字楼环绕的职场进行补贴营销，将瑞幸咖啡推向职场快速消费人群，这种快速激进几手抓的模式使得原始客户对于该品牌的定位认识难免模糊。
星巴克不是质量最精品的咖啡，但是却将消费体验、品文化牌、消费品质、消费场景这些要素进行了很好的平衡。通过多年的历史积淀，不仅仅形成了属于自己的咖啡文化，更加引领了人们的咖啡消费行为方式。年轻一代对咖啡的消费需求越来越庞大，他们同样也对星巴克文化有越来越广泛深刻的认可。此外，外卖领域还有连咖啡这样稳中求进的模式，专注咖啡品质和品类开发，也是提高用户粘性的重要途径，而在写字楼办公环境中，智能咖啡机也已经占有一席之地。还有一点值得注意的是，当前星巴克也正在研究外卖模式，不久后会开通外卖服务。这样的情况下，有门店优势，又有客户基础的星巴克在外卖环节快速抢占份额并非难事，瑞幸咖啡在外卖领域的壁垒也很难形成。
急剧圈地扩张的同时，瑞幸咖啡能否在资本热情消退之前打造出自己的品牌价值，完善供应链和运营模式，获取客户忠诚度，才是日后能否存活并盈利的关键所在。
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