导读：
最近化妆品行业的并购不断，御泥坊母公司御家汇收购阿芙是其中关注度比较高的一个。从被收购方阿芙的角度，是一件很简单的事情，兴趣广泛的雕爷套现成功，落袋为安。但是从收购方御家汇的角度，事情就稍微复杂一些了。你看好这桩联姻吗？下面是我的看法。
CBO执行总编 刘李军
在同一个市场上，老大和老二经常是会打架的，而老大和老二打架的结果，往往是把老三打出局。互联网上曾经有一篇文章煞有介事地分析：王老吉PK加多宝，和其正消失了。360PK金山，卡巴斯基消失了。可口PK百事，非常可乐消失了……
最近在化妆品行业，老大和老二也出了点事，只不过他们不是打起来了，而是“亲”上了。
从6月19日公布将收购阿芙的消息，到7月3日公布将以支付现金的方式收购阿芙品牌母公司55%的股权，美妆类目淘品牌的“老大”御泥坊母公司御家汇和“老二”阿芙之间的这场联姻，动作迅速且让人始料未及。
基于对两个关键人的认知，大家预估收购价格不会低。判断收购价格不会低的理由，除了双方关键人的谈判能力之外，还有阿芙的股权结构。
阿芙品牌母公司北京茂思商贸有限公司前5股东及占比
根据御家汇发布的公告显示，目前，阿芙品牌所属母公司北京茂思商贸有限公司前五的大股东中，“和谐成长”和“无锡利鼎”都是基金，前者隶属于大名鼎鼎的IDG资本，后者隶属于利鼎投资。
根据孟醒在2017年5月10日晚间公布的消息，由IDG资本领投、利鼎投资跟投的这一轮融资中，阿芙精油和孟醒控制的另一家公司河狸家共同获得3亿元投资，并且宣布资金已经到账。尽管无从得知这3亿元投资有多少在阿芙所在的北京茂思商贸有限公司，有多少在河狸家所在的北京河狸家信息技术有限公司。但从公开可查的资料上看，河狸家的公开股东中，前五的股东尚未出现资本的身影。
由此反推，IDG资本和利鼎投资在一年前共同给出3亿元投资的时候，对阿芙精油的估值在10亿元人民币以上。资本的进入和退出，肯定都是要利润的。如今，御家汇以现金方式拿下北京茂思商贸有限公司55%的股权，想来代价很可能在5亿元到10亿元之间。这笔资金对御家汇来说并不少，要知道御家汇2017年的整体营收才16.46亿元。
换句话说，御家汇是要拿出五到十年的净利润来买阿芙。花这么大代价，而且是现金，御家汇图什么呢？
但总体上来说，我认为阿芙对于御家汇来说，最大的价值在于互补。
御家汇本身是一个短板非常明显的企业，主要集中在两个点上：第一，过于依赖线上渠道；第二，销售集中在面膜品类。随着线上渠道的流量越来越贵，以及面膜这个品类在护肤品市场中的地位蜕变为“体验引流品”，会导致御家汇很难提高利润率，也很难再扩大规模。
要摆脱这个短板，御家汇必须实现多渠道、多品牌或者多品类的扩张。这一点，御家汇自己非常清楚，也曾尝试做线下渠道以及培育“花瑶花”、“小迷糊”等新品牌，但整体上这种扩张收效并不大。
反而是御家汇凭借多年在电商领域的运作经验，将韩国丽得姿、城野医生等品牌在线上的运作得风生水起。但御家汇不可能通过做线上TP支撑起未来，而且代理业务的利润率同样不高，想象空间也有限。并且，这样做风险并不小，一旦品牌方因为什么原因取消了御家汇的代理权，在当年的财报上，就意味着巨大的收益空档。
收购阿芙之后，能给御家汇带来的想象空间，是将御家汇两个短板中的其中一个补齐，御泥坊和阿芙两个品牌，一个引流一个收割，共同前进。实现品类和品牌的多元化，摆脱过于依赖面膜品类的现状。
这应该是戴跃锋的一个梦想。这个梦想能不能照进现实，取决于收购完成后，御家汇团队和阿芙团队的协同能力，双方必须在企业文化、营销策略甚至品牌文化上，产生共鸣，才能双剑合璧。
但御家汇的另一个短板，渠道过于单一的问题，目前仍然看不到补齐的希望。
尽管阿芙拥有400多个线下专柜，但这些柜台在新一轮的消费升级背景下，能不能在百货和购物中心渠道站稳脚跟或者实现更大的突破，目前看不到双方的思路。在看不到好的思路的情况下，这400多个线下专柜，对御泥坊来说看起来是资产，实际上可能是负担。当然，最终结果到底是资产还是负担，取决于运营者的思路。
如果戴跃锋能把阿芙此前的团队稳定好，这其中就包括2016年加盟阿芙的前欧莱雅中国副总裁张耀东，或许对于未来线下渠道的发展来说，会是个彩蛋。
（注：本文所有观点为作者个人分析，不代表《化妆品财经在线》官方立场，亦不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎。）
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