導讀：
最近化妝品行業的併購不斷，御泥坊母公司御家匯收購阿芙是其中關注度比較高的一個。從被收購方阿芙的角度，是一件很簡單的事情，興趣廣泛的雕爺套現成功，落袋為安。但是從收購方御家匯的角度，事情就稍微複雜一些了。你看好這樁聯姻嗎？下面是我的看法。
CBO執行總編 劉李軍
在同一個市場上，老大和老二經常是會打架的，而老大和老二打架的結果，往往是把老三打出局。互聯網上曾經有一篇文章煞有介事地分析：王老吉PK加多寶，和其正消失了。360PK金山，卡巴斯基消失了。可口PK百事，非常可樂消失了……
最近在化妝品行業，老大和老二也出了點事，只不過他們不是打起來了，而是“親”上了。
從6月19日公佈將收購阿芙的消息，到7月3日公佈將以支付現金的方式收購阿芙品牌母公司55%的股權，美妝類目淘品牌的“老大”御泥坊母公司御家匯和“老二”阿芙之間的這場聯姻，動作迅速且讓人始料未及。
基於對兩個關鍵人的認知，大家預估收購價格不會低。判斷收購價格不會低的理由，除了雙方關鍵人的談判能力之外，還有阿芙的股權結構。
阿芙品牌母公司北京茂思商貿有限公司前5股東及佔比
根據御家匯發佈的公告顯示，目前，阿芙品牌所屬母公司北京茂思商貿有限公司前五的大股東中，“和諧成長”和“無錫利鼎”都是基金，前者隸屬於大名鼎鼎的IDG資本，後者隸屬於利鼎投資。
根據孟醒在2017年5月10日晚間公佈的消息，由IDG資本領投、利鼎投資跟投的這一輪融資中，阿芙精油和孟醒控制的另一家公司河狸家共同獲得3億元投資，並且宣佈資金已經到賬。儘管無從得知這3億元投資有多少在阿芙所在的北京茂思商貿有限公司，有多少在河狸家所在的北京河狸家信息技術有限公司。但從公開可查的資料上看，河狸家的公開股東中，前五的股東尚未出現資本的身影。
由此反推，IDG資本和利鼎投資在一年前共同給出3億元投資的時候，對阿芙精油的估值在10億元人民幣以上。資本的進入和退出，肯定都是要利潤的。如今，御家匯以現金方式拿下北京茂思商貿有限公司55%的股權，想來代價很可能在5億元到10億元之間。這筆資金對御家匯來說並不少，要知道御家匯2017年的整體營收才16.46億元。
換句話說，御家匯是要拿出五到十年的淨利潤來買阿芙。花這麼大代價，而且是現金，御家匯圖什麼呢？
但總體上來說，我認為阿芙對於御家匯來說，最大的價值在於互補。
御家匯本身是一個短板非常明顯的企業，主要集中在兩個點上：第一，過於依賴線上渠道；第二，銷售集中在面膜品類。隨著線上渠道的流量越來越貴，以及面膜這個品類在護膚品市場中的地位蛻變為“體驗引流品”，會導致御家匯很難提高利潤率，也很難再擴大規模。
要擺脫這個短板，御家匯必須實現多渠道、多品牌或者多品類的擴張。這一點，御家匯自己非常清楚，也曾嘗試做線下渠道以及培育“花瑤花”、“小迷糊”等新品牌，但整體上這種擴張收效並不大。
反而是御家匯憑藉多年在電商領域的運作經驗，將韓國麗得姿、城野醫生等品牌在線上的運作得風生水起。但御家匯不可能通過做線上TP支撐起未來，而且代理業務的利潤率同樣不高，想象空間也有限。並且，這樣做風險並不小，一旦品牌方因為什麼原因取消了御家匯的代理權，在當年的財報上，就意味著巨大的收益空檔。
收購阿芙之後，能給御家匯帶來的想象空間，是將御家匯兩個短板中的其中一個補齊，御泥坊和阿芙兩個品牌，一個引流一個收割，共同前進。實現品類和品牌的多元化，擺脫過於依賴面膜品類的現狀。
這應該是戴躍鋒的一個夢想。這個夢想能不能照進現實，取決於收購完成後，御家匯團隊和阿芙團隊的協同能力，雙方必須在企業文化、營銷策略甚至品牌文化上，產生共鳴，才能雙劍合璧。
但御家匯的另一個短板，渠道過於單一的問題，目前仍然看不到補齊的希望。
儘管阿芙擁有400多個線下專櫃，但這些櫃檯在新一輪的消費升級背景下，能不能在百貨和購物中心渠道站穩腳跟或者實現更大的突破，目前看不到雙方的思路。在看不到好的思路的情況下，這400多個線下專櫃，對御泥坊來說看起來是資產，實際上可能是負擔。當然，最終結果到底是資產還是負擔，取決於運營者的思路。
如果戴躍鋒能把阿芙此前的團隊穩定好，這其中就包括2016年加盟阿芙的前歐萊雅中國副總裁張耀東，或許對於未來線下渠道的發展來說，會是個彩蛋。
（注：本文所有觀點為作者個人分析，不代表《化妝品財經在線》官方立場，亦不構成任何投資建議，股市有風險，投資需謹慎。）
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