这两年，长租公寓在政策的刺激下一路高歌猛进，万科、龙湖、碧桂园、恒大、旭辉、招商等规模房企大举杀入，希望能早早占领C位。但要论扩张速度，后来者龙湖可以说是步子迈得最快的房企了。
2016年8月17日，龙湖宣布正式涉足长租公寓业态，并推出“冠寓”品牌。截至2018年5月底，龙湖冠寓已在全国28个一二线城市布局。到 2020 年，龙湖的目标是在长租公寓市场做到规模前三名，营收超过30 亿。
不过，长租公寓前期投入巨大，回报周期又长，加上需要非常强的运营能力，没点实力的房企还真的玩不转。今天，明源君和大家一起来探讨一下，为啥后来者龙湖冠寓发展速度这么快，龙湖长租公寓的运营模式是怎样的？
01
项目拓展
轻中重模式并举，集中一二线城市
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拿房是长租公寓运营中的第一环，一般房企拿房分为轻资产、重资产两种方式。不过，龙湖冠寓提出了一个“中资产”方式。
“轻资产”就是纯品牌和运营的输出管理，“中资产”则是租期在10年以上的租赁物业，重资产就是传统的收并购，项目收过来自己开发经营。
目前，龙湖冠寓是3种模式并举，但这3种模式的比例相对动态。目前龙湖冠寓重资产项目占比超过20%，明源君预计，以后重资产项目占比会加大，因为龙湖融资成本很低，去年平均借贷成本只有4.5%，所以做重资产优势非常凸显。
那具体城市选择与区域选址上，他们的策略又是怎样的？
一、城市选择：聚焦一二线城市，坚持跟随原则
截止2018年5月底，龙湖冠寓已经布局了28个城市，主要集中在一线城市和二线特点城市，聚焦经济发达的中国经济最活跃的五大都市圈，未来目标城市30个以上。
龙湖对长租公寓的布局要求符合企业整体战略的布局，也即坚持跟随原则，即龙湖集团地产业务布局的城市，冠寓才会考虑布局。当然，并非所有地产业务布局的城市，都适合冠寓业务发展，而是要具体分析，看该城市是否具备做长租公寓的市场潜力。城市人群年龄、租售比、人口净流入量、存量房比例是企业考虑布局的几个重要维度。
以深圳为例，首先，深圳是很年轻的城市，25岁到35岁之间是重要的年龄阶段，老龄化还没到，大量的年轻人在涌入，很多年轻人买不起房，他们都有租房需求。
其次，深圳租售比（售价/租价）很高达到500多，合理的租售比区间一般在200以内，意味着租金的空间可观。
第三，人口净流入量深圳在全国是排第一的。外来人口的聚焦规模和速度，可以判断潜在的需求规模。
最后，存量房层面，深圳商品房数量非常少，城中村非常多，深圳2/3的人口都在城中村里住着。只有30%的人是住在自己买的房子里面，剩下70%是租用的。
综合这四个维度来看，深圳做长租公寓可以说是得天独厚了。龙湖冠寓进入深圳不到1年时间，目前已经开了7家门店，就是很好的印证。
二、区位选址：主要看租住需求、溢价能力和产业类型
首先，区位选择上，居住需求、溢价能力、产业类型等是重要的评价因素。
龙湖冠寓每进入一个新城市，都会先把城市研究透。以北京为例，进入之前，会基于一些集团设定的基础指标对北京每个区域、每个板块进行综合打分，通过打分判断得出这些区域是属于黄金板块、规模板块、基础板块还是溢价板块。
基于这些结论，龙湖冠寓要进入哪些区域，什么产品适合去什么区域拿项目都一清二楚了。
具体到长租公寓，每个片区的租住需求、溢价能力、产业类型都是非常重要的评价因素。
租住需求一般通过产业或办公人口、职住比指数、地铁指数、配套指数（便利店、银行、餐饮）来判断。项目溢价能力，主要看旧居住区，如果旧居住区面积比较大，项目议价能力会越强。产业类型会决定区域内租客的承租能力高低。
其次，项目拿不拿，不能单纯看财务指标，要综合判断。
在长租公寓成本中，拿房成本占的比例最大，最高甚至能达到80%。所以，拿房成本越低，你未来的盈利能力越强。每个要获取的项目，都要结合周转率、投资回报率、利润率等关键性的财务指标来判断，以数据为支撑。
但龙湖冠寓认为，项目拿不拿，不能只看财务指标，而要从整个城市的战略布局综合判断，如果属于战略性投资，就不能只看数据。
比如有些项目很符合冠寓中核桃产品的定位，但周边配套还不成熟，如果现在不拿，以后要拿可能成本会大幅增加，那就必须要提前拿下了。这种就属于战略性投资。
02
产品打造
户型多样化，功能全面丰富
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在传统的住宅开发领域，龙湖的产品力在业内数一数二。但租房客群和购房客群差异非常大，产品打造的逻辑也完全不同了。
龙湖认为，对于购房客群，他们会比较看重房子的升值潜力。但租房客群大部分是暂时还不具备买房能力，或是崇尚全新租住生活方式理念的年轻人群，他们对基本生活和安全的需求是最强烈的。
具体到产品设计上，例如：房间功能区要能满足生活需求要有晾晒的区域空间，要有更快的网速，更丰富安全便捷的配套和交通，同时也需要公共空间可以满足社群社交的生活方式场景等等。
一、产品线清晰，小户型做出大空间，功能丰富
龙湖冠寓目前主要有3个产品线，分别是核桃、松果、豆豆，主力目标客群定位为80至00后年轻租房人群。
目前，龙湖冠寓的主力户型是 “松果”产品线下的标准户型，以单间、一房一厅为主，明源君走访了龙湖冠寓深圳大芬店，该店的主力户型为16㎡~35㎡的单间，一房一厅，租金约在2700-3000元左右。
对于房间的功能分区，要求能满足基本生活需求，龙湖冠寓的房间基础功能区划分一般是淋浴区、盥洗区、会客区、起卧区、更衣和梳妆区或书桌台，以及简餐吧台。
青岛龙湖冠寓样板房实景图
厦门龙湖冠寓样板房实景图
二、以人为本，紧抓租房客户敏感点
长租公寓可能属于微利时代，在产品设计方面，如何在有限成本里打造高性价比、满足客户的敏感需求的产品很重要。
上文说过了，租客对于基本生活和安全的需求最强烈，如何在这两方面做到极致呢？
曾经有房企做过一个调研发现，一个租客在公寓里超过65%的时间都是躺在床上，他们睡觉、玩手机、读书、看电视都在床上，然后10%~15%的时间使用卫浴设施，剩下12-15%的时间使用娱乐设施。
基于此，龙湖冠寓非常注重床品、网络、门、门锁等产品和服务的打磨。
北京龙湖冠寓样板房实景图
以床品选择为例，龙湖冠寓床品标配使用的是品牌床品的独立袋装弹簧床垫，比锁扣弹簧舒适度更高品质更好，正反面还可以选择不同硬度，可以满足不同租客的需求。
同时，网络一定要快要稳定，不论是集中冷热水，还是独立电热淋浴器，都要24小时热水随时待命。
总的说来，租客在冠寓能洗个好澡、上个好网、睡个好觉。这些都是租客最基础的需求，对客户的体验起到非常关键性的作用，但要做好并不容易。
除了满足基本生活需求，在安全层面，龙湖冠寓也非常重视。
比如，龙湖冠寓全部采用指纹或密码锁，房间的密码锁是两次性密码锁，一个是只有租客自己知道的密码，还可以设置一次性失效的密码，比如家政服务、亲戚朋友过来玩，用过一次以后就失效了，既安全又便捷。
三、公区分3大类型，满足差异化客户需求
公区可以说是集中式公寓最大的亮点，但做多大面积、配备哪些功能、提供哪些服务等等成为了很多项目非常纠结的问题。
对于公区，龙湖冠寓也做了充分的调研和设计规划，将整体公区内的板块，划分为3大类型：
❶ 功能型公区：如接待、共享厨房、洗衣房等。
❷ 休闲型公区：如健身、台球、会客、影音等。
❸ 设备型公区：如速递易、无人货架、优立仓。
厦门龙湖冠寓公区
当然，在实际项目设计打造上，会根据项目空间及客群的特点，做面积的增减调配和不同的功能组合。以深圳龙湖冠寓大芬店为例，该项目前身是酒店，总共482间房，公区面积600平左右，包括健身房、台球室、书吧、电脑室、会议室、瑜伽室等6大功能区。
03
运营管理
拿房到出租四个月，服务死磕细节
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开发商从住宅开发转战长租市场，最大的考验其实是运营管理。不过，早在多年前就涉足商业地产的龙湖，在运营管理方面已经积累了丰富的经验，内部也打造了相对完善的精益化运营管理机制。
一、从拿房到出租，工期控制在四个月
龙湖冠寓自成立以来，经过一年多的经营发展，目前全新项目从拿房到出租可以控制在四个月左右周期，单项目周转率远超行业标准。如何做到呢？
首先，产品形成标准化模快及配置标准，降低设计周期。
龙湖冠寓一般在项目获取2天内成立团队，20天内就可以完成项目客研、产品、工程、成本等的方案深化、评审及沙盘推演。研发部门针对各类型产品形成标准化模块及配置标准，大大缩短了设计周期。
其次，成本控制设定基准刻度，严格把控，采用龙湖集团招采体系，有成本优势，供货速度快，还做到了质量的把控和保证。
第三，通过线上工具对施工过程和节点进行细化管控。比如项目实施过程，就有33个计划节点和3个关键的定制点检查，这些节点都可以通过系统进行动态管理，同时过程中也会设立专项会议对营造指标进行偏差管理。
二、精益化运营管理，细节为王
龙湖冠寓最大特点是精益化运营管理。
首先，细节为王。
长租公寓运营的细节非常多，做不好会影响客户服务和体验，甚至导致项目不能正常运营，这需要长期的积累总结。
比如为什么一定要用密码锁，除了安全，还有一个效率的问题，如果用门卡锁，可能租户会忘记带门卡，就经常找管家拿门卡，对管家的精力耗费程度很高。这会导致你的运营效率变低。
其次，运营工作模块化处理。
龙湖冠寓将运营工作进行模块化处理。以深圳龙湖冠寓为例，他们将整个运营工作划分为5大场景，并形成模块化管理。每个模块下有哪些必做的事项都梳理出来，并安排专职的社区管家负责，每天要干什么工作，社区管家都非常清楚。
而且每个场景都要通过系统进行层层把控，这样运营管理中简化流程、出错、漏项的风险就大大降低了。
在基础服务部分，龙湖开发了冠寓APP，租客可以在APP上完成大部分的服务，比如一键查询、签约、缴费、报修等，一方面租客用起来会非常便捷，另一方面也大大提升了运营效率。
第三，从集团层面对门店建立清晰的标准。
在日常的门店运维之外，龙湖冠寓为了增强租客与租客之间，租客与冠寓之间的关联黏性，从集团层面对全国门店社群活动设立了标准，比如社区运营官很重要的职责之一就是组织社区活动，建立人与人的连结，增加租客相互交流和互动的场景与机会。
厦门龙湖冠寓社群活动实拍图
三、除了租金，还开拓丰富的盈利渠道
目前行业内长租公寓品牌的利润主要来源租金收入，其次是服务费，最后是长租公寓内的增值服务费。很多运营商都表示长租公寓不赚钱，但同样是做轻资产，龙湖称自己投资的长租公寓，进入成熟期后，利润率能达到12%！
在龙湖冠寓看来，长租公寓的盈利模式，不能仅仅从租金剪刀差的维度来思考，更要拓展租金收入以外的渠道和可能。
首先，对开发商而言，优质资产运营增值的商业模式更有想象空间。
其次，龙湖冠寓提出了CityHub（城市资源聚落）理念，即以长租公寓为焦点（Hub），联通周边的联合办公、配套商业，形成一个小型综合体。冠寓选址时，会优先考虑如何利用集团的商业项目，作为其商业和服务配套。
龙湖冠寓生态圈
租客租住在冠寓，可以享受平台上的各类城市资源，比如生活服务、文化娱乐、商业配套。龙湖则是承载这个综合体的平台。
2017年，冠寓在北京的第一家门店，酒仙桥旗舰店开业。与其同时亮相的，还有龙湖旗下联合办公品牌一展空间。该店40平方米的一居室，月租金比附近相同户型的品牌公寓高出900元，不过月租包含了网费、物业费、中介费、取暖费等附加费用。另外，该店还配备有400平米的共享空间免费供租客使用。
第三，长租公寓内的增值服务也是龙湖冠寓重要的盈利渠道。在增值服务端，冠寓门店配套了丰富的增值服务，如橱柜、仓储、保洁、搬家、无人超市、娱乐设备等，让租客们可享受咖啡、专业健身教练、互联网仓储等丰富的服务内容。
深圳龙湖冠寓大芬神秘商店
龙湖冠寓深圳大芬店店长告诉明源君，店内设备都是合作商免费提供，他们只负责提供场地。其中，无人商店及共享电脑使用频率非常高，收益可观。而健身房更是刚需，冠寓还和健身机构合作，邀请私教为租客做一对一的指导服务。
四、培养校招人才，推出合伙人利润分享机制
人、钱、房是长租公寓发展运营的关键要素。经过1年多的探索，在人才的选择，龙湖冠寓已经有了比较清晰的标准。
首先在人才的整体选择上，会坚持龙湖高标准的选人原则，找到和品牌价值观一致的人。
其次，根据运营工作的特点，会着重考量候选人的客户导向，细节意识，抗压能力等软性实力，同时，为了匹配客群主要是80至00后年轻人的需求，要求运营官敢想，会玩儿，能跟客户打成一片，并且有为门店创造商业价值的想象力和创造力。
今年，龙湖冠寓开启了校园招聘计划“冠誉生”项目，推出门店教练计划，在各个地区公司培养第一批冠寓运营的种子选手，不断在运营层面建立品牌的核心竞争力。
第三，为了吸引和留住优秀人才，龙湖冠寓更新了社区管理职级体系和薪酬战略，建立了门店合伙人利润分享机制，也即门店利润与社区管家和店长收入挂钩，从而激发整个组织的活力。
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