“小程序”這個詞火了之後，一大波人開始了“小程序”商標註冊之旅。騰訊是第一個開始申請註冊“小程序”商標的，而且是45類全註冊，但是最終全部都沒有註冊成功。
商評委認為，騰訊的申請商標由純文字“小程序”構成，相關公眾一般情況下，不易將這三個字當做商標加以識別，缺乏作為商標應有的顯著特徵，而且騰訊所提交的證據並不足以證明申請商標“小程序”，經過使用已獲得可作為商標註冊的顯著性。
除了騰訊申請“小程序”商標死於“顯著性”之外，還有小米申請註冊“愛視頻”、阿里巴巴申請註冊“輕定投”，最終都是由於“缺乏顯著性”被駁回。
那麼，為什麼會因為缺乏顯著性被駁回？什麼是商標的顯著性呢？
宏觀來說，商標的顯著性，可以將一家企業提供的商品或服務與其他人提供的區分開來，想要商品在競爭之中脫穎而出，商標的顯著性就扮演了十分重要的角色。
顯著性是一個標誌成為商標最基本的條件，把沒有顯著性的標誌拿去申請註冊商標，是會被駁回的。
舉個例子，生產純牛奶的商家有很多，為什麼一提到純牛奶就會首先想到“蒙牛”和“伊利”？
這就是因為“蒙牛”和“伊利”的商標具有很強的顯著性，讓大家將這兩個品牌與他們提供的牛奶產品牢牢地聯繫起來。
那麼，商標的顯著性表現在哪些方面呢？
首先，商標的顯著性有可能是“天生”就有的。
有一個很出名的零食品牌叫做“旺仔”。“旺仔”跟零食沒有 一點關係，那麼“旺仔”這個商標被創造出來使用在食品上，就天生具有一定的顯著性。
其次，商標的顯著性也可能是“後天”獲得的。
比如說“小肥羊”火鍋，羊肉是他家的招牌菜。“小肥羊”這個商標直接表明了內蒙古小肥羊餐飲連鎖公司提供的產品，將“小肥羊”運用到餐飲服務中，很難和其他商家區分開來。
但是，經過內蒙古小肥羊餐飲連鎖公司多年的廣泛宣傳和使用，打響了“小肥羊”這個品牌，而且名聲越來越大，大家聽到“小肥羊”，就會想到“小肥羊”火鍋。
可以說，“小肥羊”通過後天的使用而獲得了很高的顯著性。
那麼，商標註冊中，哪些是沒有顯著性的標誌？
《商標法》第十一條 下列標誌不得作為商標註冊：
（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；
（二）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；
（三）其他缺乏顯著特徵的。
前款所列標誌經過使用取得顯著特徵，並便於識別的，可以作為商標註冊。
例如，不能將“雙黃蓮蓉”註冊在月餅上，也不能把“威士忌”註冊到酒精飲料上。
但是，沒有顯著性的商標並不是絕對不能註冊。
類似通用名稱等本來沒有顯著性的標誌，如果通過使用和宣傳推廣，與特定的企業建立了穩定唯一的聯繫，消費者一提到這個商標，就會立馬聯繫到某個企業和它提供的商品或服務。那麼，本來沒有顯著性的標誌，也就獲得了顯著性，可以成為商標進行註冊。
不過，顯著性是相對而言的概念。在某一類商品上沒有顯著性的標誌，用在另一類商品上可能就十分新穎，具有很強的顯著性。
例如：把“藍牙”註冊在手機通訊技術上，由於藍牙本身就是一種手機通訊技術，這明顯是不具有顯著性的。但如果將“藍牙”作為商標註冊到飲料上，因為“藍牙”和飲料沒有什麼聯繫，“藍牙”就變得有顯著性。
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