最近，高調宣佈只用180天就建成525家門店，被冠以“網藍品牌”的瑞幸咖啡起訴星巴克涉嫌壟斷，瑞幸不但要在市場上與星巴克短兵相接，還要在法理上一較高下。
咖啡行業“老大”星巴克在中國市場遊刃有餘，2018財年第一季度財報顯示，星巴克中國淨利潤增長率達30％，遠高於全球6％的增幅水平。對於咖啡行業，一切似乎都穩操勝券，直到新品牌瑞幸咖啡再次殺入。
瑞幸趕在星巴克投資大會前夕，對外發布了公開信。公開信說，近期公司在業務發展過程中遭遇來自星巴克的不正當競爭，一是星巴克與很多物業簽訂排他性條款，致使瑞幸無法租用更多商鋪；二是星巴克施壓供應商，要求二選一，停止對瑞幸供貨。瑞幸咖啡剛剛佈局市場，就扔出法律招數，但《反壟斷法》不是想用就能用，因為涉及到反壟斷的界定往往非常之難。
按照《反壟斷法》第十四條的規定，星巴克排除其他同業競爭者進駐其排斥區域正當經營，涉嫌訂立縱向非價格壟斷協議。從法律層面看，縱向壟斷是指在上下游，不具有直接競爭關係的經營主體間達成了排除、競爭協議。星巴克是否屬於反壟斷法第十四條規，法律沒有明確規定，屬爭議範疇。
按照《反壟斷法》的第十九條規定，一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的，可推定其具有市場支配地位。有統計數據稱，2017年星巴克在中國咖啡館服務的市場份額58.6%；在連鎖咖啡館服務的市場中，其份額高達80.7%。如數據屬實，可以推定星巴克處於壟斷地位，但具體到每個城市，又要具體問題具體分析。線下市場極度分割，很多商場都有多家連鎖咖啡品牌，要推定星巴克在某個城市構成壟斷，確實有難度，舉證的過程漫長而複雜，背後要做的工作還有很多。
羅馬不是一天建成的，星巴克為什麼能在中國大行其道，根源還是它洞察了消費者心中最真實的需求。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還是Third Place（第三空間），“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，星巴克已經成為一種社交場合。
星巴克看似把咖啡賣成了“奢侈品”，其實背後是一種文化優勢，它成功地引領了一種新的生活方式。周立波曾經有句話，說“喝咖啡的，和吃大蒜的不能在一起”，其實吃大餅油條和吃麵包，本質上沒有優劣之分，都是一種生活方式。星巴克引領的消費，恰好契合中國中產階級崛起的需要。
其實，中國咖啡市場確實不止星巴克一家，在新零售思想的洗禮下，除了星巴克，麥當勞、肯德基都在提供咖啡產品，定價不到前者的1/3；與此同時，例如全家這樣的便利店也瞄準了寫字樓人群；而2012年成立於上海的“連咖啡”，主打的就是互聯網新零售下咖啡外賣的生意，這也是瑞幸目前大量獲客採用的模式。瑞幸能否成功，喊話星巴克就能獲得同等咖位嗎，疑問並非空穴來風。
瑞幸咖啡的創始人錢治亞，之前在神州優車擔任COO，用補貼短時間內吸引用戶的做法，不禁讓人想起網約車、共享單車崛起的路子——用互聯網打法來搶奪生活服務的入口，最終能夠經受住補貼停止後用戶流失的挑戰嗎？長遠來看，價格戰往往難以為繼，優質的產品和服務，才是互聯網新貴的護城河。瑞幸急於搏出位，難免有“碰瓷營銷”之嫌。
不過，瑞星起訴星巴克又一次給老牌咖啡巨頭敲響了警鐘。人們已經開始厭煩起中年星巴克，星巴克用複雜的銷售策略和眾多的副品，給消費者製造了很多選擇障礙，也藉此分化出了自己的重度用戶，但互聯網時代正面臨品牌解構。喜劇電影《電子情書》中，湯姆·漢克斯就吐槽過：“像星巴克這樣的地方，存在目的就是讓完全沒有決策能力的人只為買一杯咖啡而做出六個決定。”
最近星巴克與雀巢宣佈組建全球咖啡聯盟，強強聯合意圖進一步壟斷咖啡市場。但星巴克並非高枕無憂，數據顯示，星巴克在美國的會員客流已經在減少，很多重度用戶被獨立咖啡品牌吸引，要想吸引年輕人，還得學會互聯網打法。星巴克“佛系”回應，掩蓋不住自己的焦慮：讓供應商二選一，像極了傳統巨頭的做法；為了抓住新零售風口，緊急上線了美團外賣。
互聯網族群已經有了自己的生活方式——吃得很盒馬、喝得連咖啡、穿得很MUJI。瑞幸起訴星巴克，表面看是術上的較量，根源還是新品牌對舊世界的不滿。互聯網下半場，瑞幸攪動咖啡的一池春水，發起了新品牌對傳統巨頭們的又一波衝擊。
喜茶、連咖啡、瑞幸等網紅店正在把自己塑造成社交分享的新領地。“你以為星巴克是咖啡店，其實這是一家咖啡主題的照相館”，等到年輕人想換一家照相館時，一切都為時已晚。
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人。
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