■撰文 | 安凌飛
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天貓新零售2018年核心策略之一是“消費者運營”。
4月12日，天貓宣佈啟動40餘項涵蓋數據洞察、品牌營銷、商品企劃研發以及全渠道融合等的新零售品牌賦能計劃，以“消費者運營”為核心對品牌商進行賦能，帶動渠道效率的提升和渠道融合。
“如何讓每一個品類回到消費者運營的邏輯？如何讓品牌更主動地參與消費者運營？這是2018年天貓的核心改變。”天貓總裁靖捷在天貓TopTalk新零售年度分享會上如是說。
一
痛點
4月12日，天貓聚集70家全球品牌CEO和高管舉辦TopTalk新零售年度分享會上分享的兩個數據引發品牌高管們的熱烈討論。
全球品牌對天貓超級會員滲透率小於2%。所謂“超級會員”指天貓上接近2000萬，具有高頻、高客單、高貢獻的中國最具有消費能力的一群人。
全球品牌的平均粉絲數佔整個購買用戶的滲透率只有0.3%。現在整個淘系6億活躍購買用戶，每一個品牌平均粉絲數只有191萬。
現場的品牌商紛紛對這組數字感到震驚。海爾集團中國區CEO李華剛稱，“0.3%的平均滲透率既震驚又需要反思，怎樣把那麼多買過海爾的消費者變成粉絲，把那些除了買海爾之外的其它的消費者能夠選擇我們或者說關注我們。”
李華剛稱，這是海爾以前沒有研究過的課題，通常品牌商的做法是從用戶裡面找會員，再運營好這些會員，而如何把天貓的用戶培養成廠家的粉絲，很多的企業還沒有做過這個事。今年會在這方面有大的空間。
而和李華剛有同樣想法的品牌商不在少數。品牌商對於消費者的研究由來已久，但難得其法。
飛利浦總裁鐘鳴告訴《商業觀察家》，有些產品購買和使用的人往往並不是同一個，一個人的行為被無數家公司分開解讀，其實合在一起才能瞭解這個真正的人，碎片化的數據很難有效利用，需要品牌商和零售商結合在一起。
鐘鳴稱：第一，數據現在越來越多，數據本身是一個工具，其實缺的是解讀數據的能力，數據越來越多的時候大家越來越糊塗，比如說“千人千面”，同樣一個數據背後的解讀能力是非常重要的，當然背後可以改進很多東西。第二，關於組織架構的事情，組織架構不是一個重要的事情，包括交易條款也不是重要的事情，這是“分贓機制”的問題。“誰能夠把分贓機制解決了，發揮人的能動性，不光靠機器，這樣才是真正新零售的開始。”
對於品牌商來說，由傳統的“自上而下“的機制，轉換到”自下而上“並不容易。李華剛稱，流程是最大的挑戰，企業裡面最大的問題是不願意變革，害怕變革，而企業的研發、製造都要能圍著市場中心來，歸根結底是人和組織架構的問題。
天貓新零售平臺事業部負責人葉國暉提到，過去兩年的經驗發現，單純給品牌商家一個工具是不夠的，沒有辦法真正把渠道打通。真正用全用戶視角來思考問題會遇到很多困難，渠道的分割、渠道的利益保護等，今天的破局要有轉型視角，用“用戶視角”帶動渠道效率的提升和渠道融合。
二
消費者運營
消費者的運營是基於天貓平臺的最核心的部分。對於天貓來說，品牌在產品、品牌建設、渠道的運營上所產生的新的消費者的關係是品牌商最重要的核心資產。
基於品牌痛點，天貓提出了一系列策略希望和品牌商共同進行消費者運營。
基於品牌的運營
第一、品牌升級。
2018年天貓將重點圍繞雙H戰略（happiness、health），在泛娛樂和泛體育兩大重點領域實現品牌升級。例如，簽約易烊千璽成為理想生活代言人，通過拍攝N多條短視頻在21天每天早上播放給用戶，告訴健康的生活的樣子。品牌代言人這一系列鏈路今年將全面推廣給合作伙伴，品牌商代言人用同樣模式可以在天貓客戶端，在所有端做全面落地。
第二、品牌化活動進行站內營銷。通過趨勢榜單、新零售、娛樂互動、人群運營這樣品牌與內容、技術結合的方式，運營消費者，提升品牌曝光率和銷售。
新零售
品牌商在線上鏈接終端商業打造多元流量入口，線下升級所有科技體驗。
第一、常態化智慧門店。今年計劃經過數字化改造的品牌門店和天貓全部打通。
第二、大促期間新零售推動。類似於以無人店、無人超市、無人販賣機、自動售賣機等產品，幫助品牌能夠實現在線下零售資產的數字化。
第三、營銷IP。把在商圈的營銷活動完全數字化，而且這些數據可以完全沉澱下來。在整個線下和阿里巴巴新零售大軍新場景的呈現上，給消費者一站式體驗。
基於商品的運營
第一、新品。提供新品全鏈路解決方案，天貓新品創新中心設置人群研究院研發新品類，天貓U先從線上滲透到線下，全域方式做派發等。今年，將通過超級新品計劃、新幹線計劃、榮譽新品計劃繼續發力新品。數據顯示，此前，和小黑盒合作的300個新品80%同期TOP3，新品首發帶動品牌全網聲量增長30%。
第二、新品之外，熱賣款商品、尾貨、限定款商品、奢侈品全面覆蓋、全面營銷，如打造天貓奧萊業務，解決庫存、拉動流動性。
在消費者的基礎上，會員和粉絲的運營是重點關注的方向。天貓將進一步幫助品牌商滲透覆蓋超級會員和粉絲。
接下來，圍繞粉絲將推出全新粉絲忠誠度計劃，通過打造超級粉絲日、粉絲熱度榜、品牌互動吧三款產品，幫助品牌商更好的運營粉絲、提升粉絲能量，幫助品牌實現全域粉絲拉新、貢獻和提升。品牌粉絲量在一段時間提升最大，平臺會給與流量的支持和反哺，品牌互動吧幫助持續挖掘粉絲、打造粉絲。
三
新零售做的是“增量生意”
“天貓新零售對品牌來說，是做增量還是做存量？”
80%品牌商已不滿足於僅做大存量業績，認為新零售要做“增量生意”。聯合利華、雀巢等品牌商的思考是：新零售通過數據和技術，實現以消費者為核心的運營，或者通過存量場景的改造，變成一個新的增量場景的創新，或者品牌通過二次觸達，獲得消費者的“二次增量”。
其餘兩成左右選擇的是存量生意。銀泰商業CEO陳曉東作為現場為數不多零售商的代表，選擇了盤活存量。陳曉東的邏輯是：會員、貨品和服務三大存量是否盤活是新零售的根本。也就是要運營好存量的會員和商品，在存量的現場把他打通。
“在可預期的未來，品牌增量的一大來源是消費結構迭代的速度。過去，一個新興消費品類要想切入日常生活、改變中國人消費結構大約需要20年，通過新零售，這個時間能否變成四分之一、五分之一？”天貓總裁靖捷說，新零售是天貓跟所有零售的場，即銀泰、居然之家、大潤發等，在每一個領域領先企業完成對於這些場前面的重構和再造。同時在零售裡面所有的細胞，也就是這些商品生命週期的再造是跟品牌商一起完成。“增量價值之外，新零售正在驅動供應鏈、渠道和營銷效率的進化，提高了存量的效率”。
增量來自於新興品類進入日常消費的速度加快，時間的縮短帶來的就是可預期的未來幾年之內整個行業的增量的來源。例如，聯合利華300萬會員數據與天貓打通，新品生產週期從六個月提速到一個月，還推出抗霧霾沐浴露等定製新品，瑪氏研發辣味巧克力、雀巢推出魔法迷你電視機、奧利奧推出定製餅乾音樂盒等。
同時，存量又徹底改造了品牌企業在中國營銷、供應鏈、渠道管理的效率。存量的效率被提升，同時獲得了增量的價值。舉例來看，運動品牌耐克CEO Mark Parker在2018財年Q2財報顯示，其海外市場增速明顯，在以天貓為代表的大中華區表現尤其亮眼，同比增長17%。2017年耐克與天貓展開“線上下單、門店發貨”的新零售合作，雙11期間耐克在天貓銷售突破10億元大關。
新零售背後的連接點在於“消費者的運營”，背後邏輯是要創造一個站在消費者視角、提供一個增量的服務價值給消費者的新的商業模型。這勢必需要品牌商與零售商、平臺方的融合，圍繞一個用戶既要有多維度的數據，更要有運用數據的能力。
不過，品牌商也表示，打通並不容易。組織架構的調整、思維方式的變化仍然是影響融合進展的關鍵。
文章出自公號商業觀察家
東方財富網｜109104
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