文/Evan
機油產品的眼花繚亂
中國有全球最大的汽車市場，卻沒有很長的汽車文化歷史，車主也沒有很高的汽車素養，說通俗點就是，大多數人並不懂車。而正因為有最大的市場，中國也有全球最多的汽車品牌和車型，最貴的車在中國，最便宜的車也在中國。而如今中國的新能源汽車和燃油車之爭也最激烈，幾十年後的將來，電動能源勢必會替代化石燃料，現在汽車上的燃油發動機和變速箱會消失，這會引起一系列的連鎖反應，比如嚴重影響到機油的前途，沒發動機和變速箱了，也就不需要機油了。
殼牌、美孚、嘉實多、雪佛龍，現實中的機油品牌也是讓人眼花繚亂，就像汽車一樣，機油有好有劣，有貴有賤，但很多人搞不清有什麼太大的區別，大多隻記得“這個是我的車的原廠油”、“這個是某某品牌汽車用的油”，而自己的車到底適合什麼機油，多半也搞不清。
機油一般由基礎油和添加劑構成，其中基礎油的含量一般在80%以上，基礎油的性能決定了機油的基本性能，就像一個畫完妝很好看的美女，卸了妝的素顏，決定了她多半的顏值。
世界上能產基礎油的企業不多，下圖是基礎油產能對比圖。
而世界四大添加劑生產企業，知道的人應該也很少。
從上面我們可以看出，既能自己生產基礎油，又能自己生產添加劑的公司，只有雪佛龍一個，而且它還是世界最大的基礎油生產企業。你也許對雪佛龍不是很熟悉，那看了今天的文章，就能多些瞭解。
你並不熟悉的雪佛龍
雪佛龍其實和中國淵源頗深，在1904年就進入中國，那時汽車還沒怎麼發展，銷售的是照明及取暖用煤油。而那時雪佛龍還是它最早的前身，“太平洋海岸石油公司（Pacific Coast Oil Company）”。太平洋海岸石油公司由一群美國“創業者”成立於1879年，後經不斷髮展，於1906年與愛荷華標準石油公司合併成立了一個新的實體 – 加州標準石油公司，而這期間由於洛克菲勒反壟斷拆分事件，最終在1911年，加州標準石油獨立出來，併成為20世紀早期控制美國石油工業的“七姐妹”之一。
加州標準石油於1984年和海灣石油合併，成為當時歷史上最大的購併案。在反壟斷條例下，加州標準石油剝離了許多海灣石油的子公司，並把海灣石油的加油站和一個設在美國東部的煉油廠出售，並且從此，加州標準石油更名為雪佛龍集團，這才有了“雪佛龍”這個名字。從最初的太平洋海岸石油公司，到如今經過140年的發展，雪佛龍躋身全球石油大亨前列，成為唯二的從成立之初沒有政府背景而能活到現在的石油巨頭（另一個則是美孚）。
採訪雪佛龍高層
在國際上，雪佛龍與殼牌、英國石油、美孚平分天下，那為啥在中國卻“默默無聞”呢？為啥提到殼牌你知道“哦那是法拉利用的機油”，而提到雪佛龍你就一臉懵逼？
上週四，帶著這些同樣的疑問，我們採訪了雪佛龍潤滑油公司全球品牌經理Debbie Powell、雪佛龍潤滑油發動機油技術專家兼產品開發總監Matthew Ansari和雪佛龍（中國）投資有限公司市場總監張巖。
問1：隨著汽車保有量的不斷增長，乘用車機油領域競爭激烈。像美孚、嘉實多和殼牌，他們都有自己鮮明的品牌策略。雪佛龍金富力如何在品牌理念上跟美孚、嘉實多、殼牌等等在中國比較常見的國際大品牌做區分？
Debbie：首要是讓消費者，經銷渠道都深刻理解到一點，雪佛龍帶到中國來的是全球領先的技術和專業知識。此外，我們也不斷緊隨新的市場發展趨勢，希望雪佛龍金富力能夠讓每一位車主都買得到、買得起。同時，我們也充分利用數字技術來進行市場推廣。
此外，豐富的產品矩陣以及品牌產品的可信度同樣重要，尤其是要緊抓供應鏈管控，來確保終端的用戶都能拿到貨真價實的雪佛龍產品，避免在渠道過程中出現一些假貨，或劣質產品的現象。保護終端消費者的權益，是我們工作的重中之重。
我們也非常注重在中國進行品牌的推廣。去年雪佛龍金富力新產品在中國上市的時候，我們有大量的投入去支持品牌的推廣，並且這種投入還在持續上升。
問2：從我個人對雪佛龍的感覺，我認為雪佛龍的技術是領先的，但是有一個很大的疑問，因為在國內很多玩車的人都會覺得我如果要用到比較好的油，我會去找力魔和紅線。雪佛龍應該是跟力魔、紅線是在一條線上的。但是我剛剛有意識地去看了下雪佛龍的天貓旗艦店，發現我們的價格跟他們相比便宜很多。這樣一來，是否會降低我們消費者對我們產品高端定位的心理預期，怎麼會有這樣一個現象？
Debbie：首先我們希望雪佛龍金富力這個品牌的定位，不只是侷限在一個小眾的細分市場。在產品線方面，我們想滿足各種類型車主的需求，其中也包括玩賽車的車主，這方面我們也有一定的投入。除了影響熱愛車，對車狂熱的車主，那些只是開車通勤的普通車主我們也希望能夠對他們有所觸達。
您剛才提到的品牌，他們主打細分市場，大眾消費者可能一般不會去主動了解和使用這些品牌的產品，這是雪佛龍在做自己的品牌定位時想避免的，我們想我們的產品讓各類人群都能用到。
確實一般消費者都會認為產品的品質和它的價格、定位聯繫在一起，這樣來看，定價策略著實重要。我們的機油想要滿足各類人群的需求，那就要在部分產品上，把價格控制下來，同時又要能夠保證品牌和產品在消費者心中的定位，這實際上不是一件容易的事情。
問3：現在中國消費者的習慣，特別是對機油品牌的瞭解，很多是跟汽車品牌捆綁在一起的。比如說，大家最熟悉的殼牌是跟法拉利捆綁在一起的，然後是美孚和保時捷，嘉實多和大眾。我剛剛看到你們的資料當中，也有跟很多汽車品牌的合作，你們如何去利用這一點，讓消費者感覺你們也是一個很強的品牌？
Debbie：首先回答您關於和主機廠之間的合作問題。實際上您剛才講到的比如殼牌、美孚、嘉實多作為主機廠的初裝油，和主機廠對各機油品牌的認證是兩回事，因為前者是屬於商業合作甚至是品牌營銷的範疇，後者才是技術認可。
雪佛龍的產品在絕大多數主流主機廠中，都得到了技術認可，在這一方面，我們和其他國際大品牌相比，是具有同樣優勢。而在商業合作方面，我們現在有專門的團隊去和主機廠洽談合作事宜，其中包括了國際的團隊以及中國本土的團隊。而我們已經有一些地區性的合作，作為某些品牌車型的初裝油，只不過沒有像其他機油品牌一樣，到全球合作的層面。我們現在的工作重點之一，就是和主機廠之間進行關係的建設，無論是自主品牌，還是美系、日系、歐系品牌，我們都在同他們進行洽談和拜訪。
張巖： 剛才我們的媒體朋友問到很多關於初裝油的問題，在這裡也跟大家解答一下。因為中國的汽車文化還在發展當中，不像美國車主很多時候保養和更換機油都是自己操作，中國車主大部分是依賴汽修廠、4S店來幫助自己保養愛車。他們大部分人都是頭一次擁有自己的私家車，可能他的父輩，祖輩從來沒有過用車經歷，汽車文化相對處於起步階段，所以大家對車的瞭解會稍微薄弱一些。這就導致各機油品牌，在中國會特別強調品牌和主機廠，特別是一些著名汽車品牌的合作，以增加自身的信任感。
實際上，剛才我們的專家介紹過，主機廠的初裝油其實完全是一個商業合作的行為，有可能一些初裝油只是剛剛符合主機廠的標準。而一些品牌的機油，甚至可能為了滿足主機廠的需求，在中國會有自己的配方，以降低成本，促成與主機廠的合作。這就導致了很多消費者存在誤解。因為，並不是初裝油就一定是最好的；實際上，符合主機廠技術認證的產品，都可以被使用，甚至有些品牌的產品，比如雪佛龍金富力機油，它在某些方面比主機廠認證的標準表現的還要突出，只是我們沒有采取其他一些品牌的競爭手段。
您可以看到，在一些專業論壇裡，其實比較懂技術的人也在反饋，說很多初裝油，品質是僅滿足潤滑的基本需求的，因為這些初裝油需要考慮到成本的問題，而非市面上同類產品中最好品質的產品。但是很多消費者不太瞭解，所以就會認為原廠就是對發動機最好的，這是一種誤解。
我們在中國並不想延續這種宣傳方式，因為這不是特別適合我們。我們還是希望去主打一個高端的定位。雪佛龍在美國是第二大的能源公司，全球第四，是非常大的能源企業，我們希望我們的產品定位是全球的一線國際品牌。
可能大家會說，現在中國的一線機油品牌已經有美孚、殼牌、嘉實多，但我們同他們相比，依然有競爭力，只是我們在中國市場的發力稍微晚了一些，企業也比較低調，沒有很大的投入去做大量的宣傳。但我們企業本身，是專門專注高品質產品的研發，然後結合我們的科技和全產業鏈優勢給到消費者最好的產品。
總結：
上游做的多，下游來得晚。這也是雪佛龍接觸消費者少、知名度較小的原因，但是，正如雪佛龍公關總監所說，“巨頭來得晚，不代表就不是巨頭”。雪佛龍有著從高端到低端全產業鏈的產品佈局和定價策略，既保證質量，又滿足需求。實際上，世界上約50%以上的高端基礎油都由雪佛龍或者雪佛龍專利的技術生產而來。很可能殼牌，美孚，嘉實多的機油產品，他們的基礎油用的就是雪佛龍的技術生產。形象點說，就是兩瓶高端機油中，其中至少有一瓶是用的是雪佛龍的基礎油或基礎油技術，雪佛龍的實力，絕對沒得說。
未來15年，由於全球中產階級的增多、燃油車保有量大，燃油車的銷售、機油的需求依然會保持增長態勢，雪佛龍表示會對潤滑油產品繼續研發投入，並佔領更多的市場份額。
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