回顾刚刚过去的2019年，国内零售界最大的热点可能是就泡泡玛特引领的“盲盒”现象了。
2011年至2018年，泡泡玛特先后获得墨池山创投、启赋资本、华强资本等VC/PE的投资，累计融资上亿元。
2017年1月，泡泡玛特在新三板市场挂牌。登陆新三板仅一年，泡泡玛特便扭亏为盈。财务数据显示，泡泡玛特2018年上半年的营业收入为1.61亿元、净利润为2109.85万元，营业收入较2016年同期增长了5倍，净利润较2016年同期增长了140倍。
2019年4月，泡泡玛特宣布退出新三板。随后公司发生重大股权变动。数据显示，2019年8月6日，泡泡玛特原有的企业股东及自然人股东全部退出，Pop Mart（Hong Kong）Holding Limited成为泡泡玛特的唯一投资人，公司类型变为台港澳法人独资企业。
其实泡泡玛特迅速崛所倚仗的“潮流玩具”本起源于上世纪末的香港。作为潮流玩具宗师鼻祖的“香港人”为什么对泡泡玛特这个“后生”趋之若鹜呢？能让老师对学生刮目相看，泡泡玛特是如何做到的？
斗服脑认为泡泡玛特的成功并非偶然，因为它做到了这六点：
一
从“ 无核” 渠道商向 “硬核” IP运营商升级，有 “核” 才有品牌
泡泡玛特成立之初，参考的是香港的时尚超市LOG-ON，售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货。按照王宁的设想，泡泡玛特有一天应该成为潮流杂货界的标志性品牌。因此，泡泡玛特筛选了一批经过官方授权的正品代理商，大品牌的供应商，进行合作。
但是，这类模式的最大问题是，作为渠道商，泡泡玛特的利润不高，并且其所代理的大部分品牌不具有独家优势，甚至这些品牌在网上售卖的产品价格更低。此外，只卖代理品牌，难以跟顾客产生黏性，“我们只是平台零售商，顾客就算喜欢店里的商品，但他只会认品牌，不会跟你有任何链接。”换句话说，如果只是做其他品牌的零售商，泡泡玛特无法形成强势的渠道价值和品牌增值。
也正因此，最初在拓展线下渠道时，泡泡玛特碰到不少阻力。2010年11月17日，泡泡玛特在中关村欧美汇购物中心的一个小角落里，开出了第一家门店。在此之前，他们已经花了大半年时间进行门店选址，但都遭到了商场、购物中心的拒绝，因为品牌实在太弱小，甚至难以招到店员，好不容易招到店员，干了一段时间，店长又带领店员集体离职。最艰难时刻，王宁和创始团队的几个核心成员一起进货，卖货。
店员们每天都在接触消费者，但却又跟他们有很远的距离，如何强化泡泡玛特的品牌价值是可持续发展的首要问题。
泡泡玛特决定从渠道商向IP运营商升级，签约了一大批顶级潮玩设计师，合作推出自营玩具产品。每签约一个IP，泡泡玛特就会为它制定一个三年规划，像包装艺人一样对设计师进行包装。合作达成后，设计师们会向泡泡玛特提供IP系列的设计草图，再由泡泡玛特的设计团队对草图进行3D设计，将其产品化。如此一来，随着泡泡玛特与多位设计师签约，以前主要通过设计师工作室出品的小众玩具形象，日益成为城市潮流元素不可或缺的一部分。越来越多的设计师与潮玩品牌也开始走到台前，走向大众。
二
发现趋势，通过做减法集中全部资源加入趋势
2015年年底，在盘点经营情况时，王宁和他的团队发现，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，销售额竟然持续快速增长，并且，由于Sonny Angel 的火爆，越来越多的人开始跟泡泡玛特有了互动。
这些有着圆滚滚眼睛、光溜溜的身体，凸凸小肚子，双手摆在身体两侧，嘴角永远挂着浅浅笑容的小娃娃，居然有这么大的魔力？惊讶之于，王宁对团队发问，“还有没有类似的产品，如果没有，我们就自己做。”
2016年1月9日，王宁把他对团队抛出的问题，发在了微博上，他问粉丝，“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”
很快，王宁便收到了上百人的回复，有50%的人都给出了同一个答案，“Molly娃娃” 。
在收到粉丝答案仅四天之后，王宁和他的团队就出现在了Molly之父——香港知名设计师王信明（Kenny Wong）的工作室。三个月后，王宁在微博上向粉丝们宣布了泡泡玛特与王信明的合作消息，“泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。”接下来的一切，就变得更加顺利了，王宁和他的团队马不停蹄地拜访了潮流玩具领域的更多艺术家。此后，泡泡玛特开始了与包括Molly、Fluffy House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP 的全面战略合作。
泡泡玛特所切入的并不是传统意义上的儿童玩具市场，而是玩具市场势头迅猛的新势力——潮流玩具。潮流玩具又称为设计师玩具，在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。市场数据追踪研究公司NPD集团公布的数据显示，2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%，而其中艺术家玩具等收藏品玩具类别则增长达到了26%之多。
潮流玩具已不再是闭塞的小众产品，特别是在国外，潮流玩具早已成为了大众化的收藏爱好。成熟的国际市场为中国潮玩的成长提供了良好的大环境，对比国外市场的规模，刚刚迸发的中国潮玩市场还有着巨大的增长空间。
随着这么多年改革开放，大家收入越来越好了，不再满足于基本的温饱、和基本刚需的一些东西了。很多年轻人需要更丰富的精神生活，就开始买这些看起来无用的东西。
数据显示，在中国，包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人。未来这个数字将迅速成倍数增长。中国正在成为潮流玩具最主要的市场之一。
从此，泡泡玛特砍掉所有其他品类，ALL IN 潮玩。
以前的潮流玩具多数是以男生需求为主，比如一些很机甲的，钢铁侠美漫的，还有一些看起来挺恐怖的、怪兽类的，都是男生喜欢的类型。泡泡玛特发现女生的需求在市场上是一个空白的状态，是非常有潜力的市场。将潮流玩具的目标受众由男性改为重点面向女生，走可爱萌系路线是其减法策略的第二步。
泡泡玛特通过对数据的分析，嗅到了这样一个契机，主动出击，做第一个吃螃蟹的人，终于成为了中国潮玩产业的领军者。
三
人性的需求——挖掘情绪化消费场景及产品的精神属性
ALL IN 就要有 ALL IN 的理由，毕其功于一役，冒这么大的风险全力以赴，泡泡玛特凭什么判定潮玩不是转瞬即逝的风口，而是可以长期发展的业务呢？
物质极度充盈的90后和00后的审美需求不同于70后80后：东西必须好玩我才会买单。
独特的体验感和娱乐性必定是新零售的核心要素之一，
对于新时代的消费者来说，每次购买的并不仅仅是玩具本身，而是一种情绪，一种精神的寄托。
是排队购买限定品时候的期待，
是选择盲盒时的忐忑，
是拆开包装一刹那时的欣喜，
是集齐一套时候的满足感。
年轻人们由此与产品之间建立了一种情感，
这种情感让他们沉迷其中，也即是上瘾。
未知的吸引
正如在《追忆似水年华》里写的，“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界”，而盲盒就是打造了一个未知的世界，只有付出了金钱之后才能拆盒看的玩法，玩的就是心跳和刺激。
收集爱好
还记得水浒好汉卡吗？“集齐108张水浒卡”曾经是无数小孩的大志，小浣熊干脆面是许多小孩子零花钱的最终归属。那批攒水浒卡的小朋友长大了，他们开始攒玩偶了。你永远不知道下一包方便面里是什么英雄卡，就像你永远不会知道下一个盲盒里是什么一样。
赌徒心理
大部分人抽盲盒玩得都是开盒一瞬间的心跳，许多娃友宁愿花几千去抽“不知道能不能抽到的隐藏款”，也不愿意花几百买现成的。这就是典型的赌徒心理，总觉得“下一把能如愿”，在这种强烈的心理暗示下，一盒接一盒，很容易上瘾。
情怀的抒发。
每个人心中都住着一个孩子，人会莫名其妙的孤独，也会莫名奇妙的疯狂喜欢一样东西。玩具这个行业从来就不是只面对儿童市场，孩子们可以从盲盒里抽到想要的玩具，年轻人可以从盲盒里抽出生活中的小确幸，中年人也能从盲盒里抽回儿时的欢乐。人们消费冲动产生的原因，已不再是单纯的实物，更多的把它作为是一种情怀的表达。
盲盒带来的惊喜感刺激着人们不断消费，以及更深层次的沉浸。“不仅仅是简单的商品，有一定的情感附加值，这很重要。接下来的中国零售业，将从只是销售商品，变成销售情感。
若想在消费者的心中站稳脚跟，商家需要更加敏锐地捕捉到人们消费行为背后的情绪和情感，从而在产品边缘找到更有价值的突破口。
四
移动互联网新媒体时代——从传递货物到传递娱乐，从使用属性到社交属性
数据显示，泡泡玛特的主要消费群体为18—35周岁的年轻人，这群人追求时尚，追求品质，且高度依赖互联网，社交需求强烈。
同样是在微博发内容，泡泡玛特团队发现，只要发的是玩具的图片，竟然能轻松收到几百条评论互动，大家会热情的叫这个官方微博「官妈」甚至还会收到许多少女的私信分享每天的心情。由于盲盒的整个使用体验环节自带社交属性，特别受年轻人欢迎。用户会自己在社交媒体上狂发，产出大批优质UGC。他们扩散了「潮玩」这个概念，很多媒体也开始使用这个词，潮玩的声量就起来了。
图片来源 微博@毛三2019
泡泡玛特还专门开发了潮流玩具社交电商APP——葩趣，以满足核心用户的需求。在葩趣上，粉丝们就可以选择加入自己喜欢的潮玩IP圈子，发表帖子，与志同道合的网友进行交流与分享，并进行“换娃”、“卖娃”和“改造娃”等活动，这既满足了玩家二手交易的需求，也满足了他们的社交需求。
刚好这些90后、00后，长大以后成为了社会主流，他们热爱的东西，有很多是我们的父辈认为一些亚文化的东西，等他们成为社会的消费主流后，他们就会把这些亚文化的东西刨出来，通过发达的自媒体带到主流文化面前，这是一个推广潮玩的非常好的时代。
五
打通线上线下销售渠道，机器人商店、跨界合作、举办大型展会等助力品牌推广
在不断扩大潮玩设计师签约规模后，泡泡玛特线上线下销售渠道逐渐被打通。目前泡泡玛特拥有近百家直营门店，以及近300台机器人商店，深度覆盖全国一二线城市。同时，泡泡玛特又打造了天猫旗舰店、葩趣商城等线上渠道。在此基础上，二手交易市场和社交平台也逐渐成熟。
机器人商店如何助力盲盒出圈，形成传播的穿透力？
首先，机器人商店是个新事物，人们见过卖票卖水的售卖机，也见过抓娃娃机，但是玩具自助售卖在国内它还是第一家。将如此有魅力的玩具，通过展柜式设计近距离地展示给潜在的消费者，在整个交易的过程中也充满了仪式感，为顾客提供更丰富更有趣的购物体验——通过3D手臂智能取货，将顾客自选商品通过传送带呈现在面前，再加上舞台感的灯光烘托“娃娃”的出场氛围，这么有趣的购物体验怎能不得到顾客的认同。
其次，机器人商店的魔力在于，可以让大量非圈层内的人接触到盲盒，帮助盲盒IP出圈。机器人商店主要分布在地铁商场电影院步行街等人流量大的地方，让顾客用碎片化时间来消费，它能让一部分好奇的消费者凑近去观察、去感受、直到尝试去购买。使潮流玩具和潮流文化以全新的面貌展现在大众面前，就机器人商店的吸引力和转化率来说，在国内可能没有人能超过泡泡玛特了。
最后，在销售渠道配合上，机器人贩卖机有着快速投放的优势，不用付出租金和装修时间，它更像是线下门店的“雷达”。机器人贩卖机的成本低，辐射速度快，销售数据也可以为门店选址提供参考。以成本低的机器人商店打头阵，有着更好的消费体验的高成本线下门店才能迅速跟进，再配合网上销售渠道，泡泡玛特构筑了一条非常完善的供给链体系。
在媒体端寻找流量和留住流量。线上找KOL做推广，鼓励玩家发布经验贴和开箱视频等。在微博、B站等社交、视频网站搜索盲盒，会发现不少拆盲盒的视频，播放量多达几十万。
线上流量越来越贵，就在线下刷存在感，通过跨界合作、举办大型展会等多样化的形式来进一步助推潮流玩具被大众所熟知，构建更加完善的潮玩生态体系。其中最为著名的就是由泡泡玛特主办的北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展。北京国际潮流玩具展，有来自全球超过300名艺术家以及玩具品牌参展，吸引了世界各地的潮玩爱好者，并形成了强大的品牌效应。
六
围绕IP打造萌点，价格区间合理，精心打造完整闭环，让对手望而却步
泡泡玛特的护城河不仅是渠道规模，按照巴菲特的护城河理论，转换成本和无形资产也是重要因素。
潮玩并没有表情，是为了方便粉丝将自身的情感映射其中。第一代Molly是一个撅起嘴、很拽的小画家，懵懂的湖绿色眼睛充满了对世界的好奇心，可以说Molly代表了女生的无限可能的各种梦想。Molly之所以能成为IP超级爆款，是因为在设计上做出了极多的创新，结合了各种经典文化元素，从星座、公主、花童到西游记、宫廷到西部牛仔等等，想象力极其丰富，情感力也极为丰沛。
单个盲盒50块左右的价格设置也是非常微妙，如果它是119元一个，那可能把很大部分人拒绝在外。事实上一个盲盒也就几十块钱，相比几百元的服装，上千元的包包，并没有贵到让你承受不了，也就缩短了你做决策的时间。
将泡泡玛特的几个动作联系起来：首先挖掘出具有强大的群众基础的“治愈系IP” Molly娃娃、Pucky等作为产品线支撑，然后搭建了具有高度用户黏性，且专业度较高的潮流玩具社区，聚集了潮流玩偶的核心消费群体；泡泡玛特主办了国内首个真正意义上的专业大型潮玩博览展会，展会已经形成品牌效应，可以帮助潮玩艺术家打造知名度，推广作品，有效聚集国内外潮玩粉丝。
这一切的核心，都是围绕设计IP这一无形资产。在潮流玩具开发设计、生产、销售上，泡泡玛特精心设计了一个完整的供应链系统。通过整合大量的IP资源、供应链、线下的零售渠道，以及线上的社区运营，打造了一个产业链的闭环。试问除了泡泡玛特还有谁能做出这么完整的闭环。
关于泡泡玛特崛起的秘密就暂且讲到这里。下篇文章，斗服脑来谈谈泡泡玛特的设计师是如何运用设计策略来帮助产品和品牌的维度提升，打造独树一帜的品牌形象的。
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