作者：宋祺，原載於澎湃新聞·翻書黨，請勿轉載。
8月下旬，上海書展、北京書展相繼開幕，讀者和出版商們正在經歷線下的盛會。與此同時，短視頻APP上，也逐漸掀起了一股“賣書”熱潮。抖音賣書，怎麼個賣法？用戶是否買賬？銷量又如何呢？引起了我們的關注。
大眾對抖音的印象，大概就是“娛樂”和“殺時間”的代名詞。電視節目和視頻本就是更適合傳遞娛樂信息的媒介，而短視頻，可以說是將娛樂極致化了。在短視頻平臺上薦書、賣書，的確有那麼點兒違和。但是，如果我們摘下有色眼鏡，暫時放下對抖音等短視頻平臺的一些偏見，它就只是一種新生的媒介形式，同時在這個時代有著可觀的流量。
1分鐘的短視頻，可以傳達娛樂信息，也可以傳達科普內容，更可以用作書籍推薦，而問題則是，創作者如何去表達？用戶的反應又是怎樣？什麼樣的薦書短視頻，可以稱之為好內容？
抖音平臺的爆款書，已經有了套路
中國互聯網高速發展的這幾年，運營早已成為專業的崗位，與“流量”相對應的渠道與套路，規律已然成形。當文字博客變成140字的微博段落，什麼樣的內容更容易被轉發呢？幾年前，銅雀在TED演講中這樣概括道：喜聞樂見，“比我還慘”的段子和新聞；令人感同身受，“說的就是我”的明星八卦；彰顯品位的書單金句和“對我有用”的方法論，需要“Mark一下”；另外還有福利抽獎，自然超多轉發。聽到後的人無不失笑，網友的形象似乎就這樣鮮明瞭起來。
銅雀叔叔TEDXChongqing演講：網民都是“自私”的
如今，當視頻變成了1分鐘的短視頻，內容的套路也更活泛了起來。關注抖音的朋友可能會有印象，抖音上每隔一陣子，就會有大量同類型的視頻，比如某個戲劇化的橋段、搞笑的動作、甚至是悲情的故事，一經傳播，用戶們會紛紛“翻拍”出自己的版本。這種翻拍讓抖音上產生著特殊的熱點，只可意會，不可言傳，這些熱點並非刻意標籤化的文字話題，而是某種反轉、某種畫面、或某種節奏感的類型視頻。
抖音上關於書籍推薦的視頻，也有這樣的趨勢。高達100萬點贊量的視頻，總結起來不過以下3種套路。
第一種，改變人生型。這種類型的薦書視頻在抖音上最為常見，有人說抖音是社會的縮影，可見一斑，整個社會對於知識的焦慮都是如此。“5本書，讓你的城府深不可測”；“假如你的嘴特別笨，特別是女孩子，一定要去深讀這幾本書”；“不想窮一輩子，熬夜也要讀完這4本讓你深度成長的書”；“不想讓孩子打工一輩子，十年後非常有出息的孩子，都看了這幾本書”；“看完這幾本書，我卸載了王者和吃雞，還還清了幾個月的花唄”；“放下手機，逼自己讀完這幾本書，讓嘲笑你的人，五年以後高攀不起”。以上述標題為主圖的薦書視頻，在抖音上有著大量同類型的內容。
知識改變命運，是我們對於知識的想象，也是最樸實的期待。或許許多人看到視頻相應的書單內容會啞然失笑，但有誰能說如此接地氣的願望，不是大家的內心寫照呢？改變人生型的抖音薦書視頻，一個視頻背後的購書鏈接，點擊數據是96萬。
抖音薦書視頻的購買鏈接，會在視頻中彈出，非常醒目
第二種，名人同款型。抖音造就了太多網紅，這裡從來不缺“同款”。有意思的是，抖音薦書視頻中最大的流量擔當，並非那些流量明星和KOL，而是春晚最受歡迎的主持人之一董卿。曾有一年天貓與春晚合作，遠超雙十一15倍的流量，使阿里的服務器直接崩塌，羅振宇講述這段事件時說，“我們真的對春晚的力量一無所知。”抖音上與董卿相關的視頻，不僅內容多樣，而且評論好感度極高，點贊數動輒幾十萬，甚至幾百萬。
在抖音用戶眼裡，董卿的專業能力，代表著卓越的口才與情商，董卿的氣質，也代表著獨立、優雅、有思想內涵的新時代女性，有董卿圖片的薦書視頻，自然顯得頗有說服力了。這樣的一個短視頻，購書鏈接帶來的成交量，是30.2萬。
點擊短視頻中出現的購書連接，會進入視頻作者的“小店”，可以直接購買書籍
除董卿外，抖音上還流傳著各種公眾人物的書單，馬雲、李嘉誠這種企業家，人氣最高。當然，明星同款在抖音同樣適用，明星及熱播電視劇的傳播量也非常可觀，“易烊千璽推薦的書”；“楊紫出鏡推薦的書”；“王俊凱、迪麗熱巴、吳亦凡等明星書單大盤點”；“讓藍盈瑩看哭的書”；以及與近期熱播連續劇相關的書，都有著50萬以上的點贊數。與“名人同款型”相對應的，還有“名校同款型”的視頻，“清華大學要求學生必看的4本書籍”同類主題的視頻，數據都在30萬以上。
“同款”，並非互聯網時代的產物，只不過如今的潮流引領者越來越多。毫無疑問，名人同款，也代表了我們對某類偶像的嚮往，同款拉近了名人與普通人的距離，至少在追求同款的用戶心中，給予了此種慰藉，未必是跟風，也未必是壞事。但胡亂引用名人作推薦，想必名言確實講了很多的魯迅也未必開心。
第三種，會心一擊型。許多視頻看似平淡，實則蘊含著很大的力量，不經意間就給了用戶一記暴擊，令人心絃顫動。這種薦書視頻，許多都是隻有一段文字的圖片。這段文字或是親情短詩，或是情話故事，只要是與情感相關，點贊數大多在100萬以上。值得注意的是，親情有關的段落，傳播量很高，就如同每個與親情有關的廣告創意都會引起現象級的討論一般，沉甸甸的親情，依然是每個中國人心中最柔軟的一處。
視頻中的小購物車圖標，即是進入作者“小店”的購書鏈接
雖然點擊可觀，但情感類書籍的成交量，與前兩種還是稍有差距。其實這類視頻，鏈接裡賣什麼書不重要，用戶被短視頻打動，點開購書鏈接後，自然會進入作者的小店櫥窗，還會看到其它類型的書籍，從數據上看，還是“改變人生型”的書最為暢銷。
某位作者“小店”的商品櫥窗，幾乎抖音上的熱門書籍都有上架
爆款可被挑戰，薦書類短視頻大有可為
其實，如今就給抖音薦書視頻的爆款做總結，還為時太早。我絲毫不懷疑，可能明日抖音賣書的爆款，就不再是上述三種。在抖音這個平臺，爆款隨時都在更新和變化。
相較於文字，短視頻有更多技術化空間，令人興奮的卡點，鮮明的畫面風格，有趣的敘事結構……在任何細微之處稍作創新，都可能會引起用戶的興趣。而相對其它內容的短視頻，薦書類短視頻的內容，還是太少了。參與創作的人少，爆款也就沒法那麼快更新，每個領域，其實都少不了創作者的相互碰撞與切磋。
創造者製造新的爆款，而模仿者總會慢一拍。我們非常開心地看到，已經有不少喜愛閱讀的讀者、有專業選書經驗的出版社，正在抖音上堅持發佈一些薦書視頻。這些短視頻創作者，就從各種不同的角度，向我們展示了通過短視頻薦書的可為之處。
首先，短視頻對創意書非常友好，也便於展示各種新穎的裝幀。
近些年，出版社有許多新的嘗試，立體書、互動書、道具書，還有增加新內容的再版書等，通過短視頻形式都可以作更好的展示與推廣。這些書在書店裡不便展示，而視頻比文字能更好地表達書籍的創意和細節，可以說，短視頻填補了這類書籍的宣傳空白，讓更多讀者能瞭解到現在有哪些新鮮、好玩兒的書。
抖音上創意書和裝幀細節都得到了很好的展示
與此同時，短視頻也成了新型書籍裝幀的科普渠道。某位出版社的編輯曾告訴我們，“如今許多作者和出版社願意使用一種‘鎖線加膠裝’的裝幀方式，其實書不會散開，還更便於平攤閱讀，但許多讀者拿到書後，會以為是‘脫膠’的質量問題。這種裝幀方式受到很多誤解，難以推行。”
“好書博物館”在抖音上推薦馮唐的新書，就特意展示了作者在書脊的留言，“這真的是設計，這真的不是脫膠。”可惜書籍售出後，“脫膠設計”依然引起了大量誤會，該書新版本已經換了裝幀，許多喜愛該種裝幀的讀者很難再購買到最初的版本。看來裝幀的科普，還有很長一段路要走，至少，短視頻是個不錯的窗口。
再者，短視頻信息量大，很適合做書單類的密集推薦。1分鐘的時間，可以直觀地看到大量書籍，有機會成為一種更有趣的書單形式，加上短視頻本身的快節奏特點，好的拍攝方式會讓書單的傳播量很高。抖音上有各種不同方式展示書單的視頻，書櫃展示、開箱、已閱合集、走馬燈測試等，數據可觀，形式也很有趣。
短視頻形式的各種書單
值得一提的是，一分鐘的視頻很難有深度的內容，的確是短視頻薦書的弊端與難點，由於大多數人對書單也就是“保存就相當於看過了”、“有需要時再去查找”，書單或許更適合在傳播力強的短視頻平臺上玩點兒新花樣，還有更多創意和發揮的空間。
顯而易見，對於書店、書展、圖書館、書房等閱讀空間，短視頻是一個極佳的實時分享渠道。
通過短視頻的方式“帶人逛書展”，分享書展上值得購買的書籍，可以讓許多無緣前往現場的人，感受到現場氣氛，接收到書展的信息，甚至可以線下線上，同時售書。可惜此類視頻目前並不多見，如果相關從業者參與進來，相信也能增加不少精彩的一線短視頻內容。
如何打破抖音賣書的違和感？好內容的標杆何在？
在抖音買書，體驗其實不錯。
1分鐘的短視頻，及時出現的購書鏈接，直接下單支付，大多小店都包郵，價格相對於電商有時候還有優勢。雖然抖音購物的售後及服務還有很多優化的空間，但通過視頻購書，已經非常方便。
可我們聽到“在抖音賣書”，還是會覺得有點違和。正如同許多人調侃這屆年輕人“在B站學習”、“在微博寫作”……調侃之後，思考所謂“怪現象”，會發現“違和感”的背後，是固有觀念和時代變化的碰撞。誠然，每個APP都有自己的調性，相關運營團隊也總是會不斷地進行商業化引導，但用戶到底是被運營策略牽著鼻子走，還是能夠保留判斷力，成為真正的主人，全取決於是否獨立思考，是否仍未放棄人的自主性。
如今，大家都認為小紅書是一個充斥著美妝、護膚、旅遊、購物的女性“面子工程”的平臺。其實，如小紅書這般調性鮮明的平臺，幾年前，也有過閱讀打卡、薦書類話題推薦的，一度有許多漂亮的小姐姐每天曬書、曬閱讀場景。很可惜的是，這類內容的關注度遠不及美妝，參與創作的人越來越少，最後也不了了之。值得欣慰的是，如今小紅書上，依然有各種書單、薦書內容，娛樂如抖音，也有人開始賣書。
為什麼“抖音賣書”違和？大概是因為書籍代表著深度內容，太多大浪淘沙後的經典在書中，太多嘔心瀝血的創作在書中，太多閃耀著人類智慧的思考在書中，不論書籍本身是否如此，翻書是開卷有益，閱讀是靜心獨處。而抖音，是娛樂，是消遣，是不過幾年的新平臺，如何在1分鐘內搏眼球？如何在1分鐘內傳播觀點？60秒，讓用戶有快速反饋，這好像是讓愛書人在60秒內表達出自己對一本書的思考與情感，在60秒內在喧囂的環境裡請大家安靜一刻，實在是有點難。
即便如此，我們還是看到抖音上有很多讀者在嘗試真誠地分享自己的讀書心得。他們在抖音上推薦《人類群星閃耀時》、《娛樂至死》、《銀河帝國：基地》這樣的書，短短1分鐘的視頻文案，背後的積累與思索讓人心存敬意，與爆款比起來，這些段視頻的點擊量著實普通，但創作者也在1分鐘的時間裡，展示了書籍各種各樣的亮點，以期從不同角度吸引到用戶，而平臺回報給他們的，是數量還不錯的忠實用戶，書籍銷售鏈接對應的成交量，也在逐漸增高。更重要的是，他們讓更多人接收到了不一樣的薦書內容，也讓嚴肅閱讀領域，在抖音上並非一片空白。人和算法的角逐之下，這讓我們依然對人的創造力保持樂觀。相信抖音可觀的用戶流量，也能夠為這類視頻內容提供足夠的生存空間及增長機會。
什麼樣的短視頻內容，是優質內容？我們還無法樹立某個標杆，短視頻這樣新興的形式，全人類都還在摸索。我們樂於看到更多人試圖去打破所謂“抖音賣書”的違和感，在不同平臺上多嘗試、多實踐，尋找“娛樂形式”與“嚴肅內容”之間的平衡點，甚至建立起某條通路。短視頻的可以發揮的維度太多，如何製作出好的薦書短視頻，如何通過短視頻傳播更多的好書推薦，如若可以參與進這個探索的過程，不也是一件有趣的事情嗎？更何況，那些已經試圖接納新平臺，嘗試用短視頻賣書的出版社，銷量都還不錯。
