新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載
作者 | 朱力克
“中國的互聯網用戶不願意為音樂付費”，這是21世紀前十年，互聯網音樂圈最常見的一句話。這句話既是互聯網音樂先行者們實踐出來的思考，也是無奈的現實。
直到2014年，周杰倫首次嘗試數字專輯之時，互聯網用戶的付費意願仍然較低，各種調查都顯示，互聯網音樂付費的普及遙不可及。
6年過去後，市場發生了巨大的變化，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）最新公佈的2020年第三季度財報顯示，集團的在線音樂付費用戶達到5170萬，在線音樂服務付費率首次超過8％。
儘管付費率與國際平均水平仍有差距，但對於中國互聯網音樂來說，已經是巨大的飛躍。毫不誇張地說，當下的中國互聯網音樂市場，正在從過去的“旱地”變成“良田”，而這種鉅變的背後，是騰訊音樂過去4年來從整體上對互聯網音樂生態的全場景重構。
重構，不僅僅只是刺激消費那麼簡單，而是互聯網音樂生活的全場景變革——從數字專輯到在線K歌，在線音樂到社交娛樂，從音樂人宣發到長音頻戰略，從TME live上線到音樂內容的全球化覆蓋。騰訊音樂搭建出了一個環環相扣的互聯網音樂新生態，並由此推動音樂付費用戶的不斷提高。
整個過程中，時代的發展歷歷在目。
行業里程碑，在線音樂走到這一天不容易
2020年11月11日，對於中國的互聯網音樂來說，是一個值得記住的日子。這一天，2020年9月30日的第三季度未經審計財務報告，報告顯示，騰訊音樂的在線音樂付費用戶達到在線音樂付費用戶達到5170萬，同比增長55%，在線音樂服務付費率達到8％。
稍微瞭解一些中國互聯網音樂發展歷程的朋友，都會深知付費8%這一數字有多麼來之不易。2013年，騰訊網音樂頻道發起了的一項音樂付費調查顯示，超過7成網友反對音樂付費下載，支持付費下載的網友只有13%。
2015年，國家版權局發佈的最嚴版權令被認為是一個轉折點，這是中國互聯網音樂全面正版化的開始，也是互聯網音樂付費的新起點：2014年12月，周杰倫和QQ音樂合作首嘗數字專輯模式，大半年後，鹿晗、周筆暢等藝人的數字專輯在QQ音樂上先後創下百萬張的銷量。
2016年7月，騰訊音樂娛樂集團成立，在旗下三大平臺QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的整合宣發之下，數字專輯的銷售紀錄被不斷刷新。周杰倫、鹿晗、李宇春、張藝興、肖戰等歌手的數字專輯銷量均創下了優異的成績。
數字專輯的出現，對於長期受困於用戶付費意願不足的中國互聯網音樂市場來說，它以消費者比較容易理解的方式，扮演了一個“破局”的角色，帶動國民付費意願的提高，由此拉動了流媒體付費包月訂閱用戶的增長。
據騰訊音樂的財報顯示，2017年Q1，騰訊音樂的在線音樂服務付費率為2.5%，一年後，數字增長到3.6%，同比增長44%。3年後的2020年第一季度，數字翻了一番。此時，騰訊音樂的在線音樂付費用戶量高達4270萬，就公開數字來說，排名世界第三。
音樂付費，從內容的全面覆蓋開始
在騰訊音樂的財報中，我們可以讀到，過去一個季度，騰訊音樂在內容合作上，又有不少大動作。
對於騰訊音樂來說，2020年是發力在內容合作全球化覆蓋的一年。除了與三大唱片公司環球、索尼和華納的持續合作之外，今年以來，騰訊音樂先後與日本的Being、新海誠，韓國的Genie Music，泰國的GMM、英國的Cooking Vinyl以及已經躋身全球五大版權商之一的Kobalt Music達成了戰略合作。
對於用戶來說，內容覆蓋面越大，意味著能獲得的喜歡的音樂就越多，回顧中國音樂付費發展的歷程，更多的內容覆蓋對於音樂付費來說，也是重要的一步。
正如上文所說，周杰倫首嘗數字專輯大致可以認為是中國音樂付費起飛的一個關鍵時間節點，而在這背後， QQ音樂早在2013年就開始為此進行內容佈局：2013年年底，與包括傑威爾和相信音樂等在內的華語唱片公司達成了正版化戰略合作，為用戶提供多元、豐富的正版音樂內容。
正版化的價值也是不言而喻的。國內的音樂內容市場價值長期偏低，平臺的堅持，既推動了音樂價值的提升，也意味著平臺開始把把音樂內容價值挖掘的重擔扛到了肩上。
只有音樂平臺願意為正版內容付費，音樂付費才有落地的可能。支出既是為產業最核心的從群體——音樂人與創作方負責，也是自身發展的內在動力——在內容支出的基礎上，只有通過不斷提高產品體驗與服務水平，從而不斷提高付費率，才能保證平臺的健康發展。
從騰訊音樂的財報中可以看到，隨著正版內容價值的不斷放大，音樂內容已經從過去的存量內容被動消耗發展到了增量市場主動挖掘的階段。基於集團的整體優勢，騰訊音樂已經圍繞包括社交娛樂在內的四大平臺（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌）建立起了一整套的內容宣發體系，而騰訊音樂也已經與索尼音樂、環球音樂等開始共同推送音樂內容的共建，這一步既是內容覆蓋的落腳點，也是未來音樂付費市場發展的關鍵。
生態建設決定音樂付費的天花板
互聯網音樂發展到現在，有一個方向越來越清晰，只有全生態的演變，才能真正帶動音樂付費的提高。
騰訊音樂成立的4年，是音樂付費發展最快的4年——2016年9月30日至今，在線音樂付費率提高了4倍可以證明一切。
與此同時，過去4年也是騰訊音樂生態建設快速發展的4年。騰訊音樂2020年第三季度財報中提到，除了在線音樂服務，包括撲通社區、在線K歌和直播在內的社交娛樂也迅速發展中。另外，2020年發佈的兩大創新業務長音頻戰略和TME live也都有突出表現。
看起來，騰訊音樂生態已經相對完整，甚至因此成為國外同業的參考對象。在騰訊音樂為什麼能盈利的討論之下，我們看到的是從過去相對簡單的播放器到現在的新生態，騰訊音樂已經建構出了一個集發現、聽、看、唱、演出、社交於一體的音樂新生態。
在這個生態中，用戶可以聽歌、可以K歌、可以看視頻、可以直播，還可以跟同好們交流，甚至自己成為原創音樂人。互聯網音樂生活空間獲得了極大的拓寬，由此帶來的樂趣，才是音樂付費發展的重要動能。
從這個角度上說，數字專輯邁出的只是第一步，隨後互聯網音樂生態化建設才是關鍵。只有當用戶感受到線上音樂生活的樂趣，他們才會真正心甘情願的付費，而這是騰訊音樂推動付費的最重要的一步。
這是一場深刻的音樂消費的全場景變革。音樂的消費場景已經從過去單一的作品消費，變成了一個融合多種消費模式在內的消費共同體。在這個共同體中，版權是基本盤、社區是粘合劑、K歌和直播是新出口，而長音頻和TME live則有望在未來成為新的增長點。
旱地變良田，收穫的是未來
付費是一個結果，但不是目的，我們提倡為音樂付費，目的是“覆蓋掉創作成本，激勵創作者創造出更好的作品。”（中國政法大學助理教授任啟明）
從旱地變良田，中國互聯網音樂的變化也同樣表現在騰訊音樂的財報中。在第三季度，由新生代歌手任然獨家授權的歌曲《飛鳥和蟬》自7月發行以來已有超5億播放量。與此同時，在騰訊音樂平臺上，大量的音樂人們正在源源不斷的生產著新內容。
在騰訊音樂的大生態裡，歌手們、音樂人們如魚得水。2020年第三季度，張藝興的數字專輯《蓮》在騰訊音樂三大平臺總銷量超過260萬張，韓國女團BLACKPINK首張正規專輯《THE ALBUM》銷量也突破了百萬張。與此同時，三大平臺不但湧現出《收斂》和《不知所措》等熱門原創作品，致力於記錄和推廣本土優質方言民謠的“生音記憶”還獲得了"2020年度中國音樂產業優秀項目"榮譽。
相比傳統的音樂市場，四通八達的互聯網，正在幫音樂打通各路關節，創造前所未有的巨大空間。實際上，從去年開始，市場增量、新內容放量，趨勢明顯，而這都依託於一個不斷拓展的空間
如果說在五年前，我們可能對於互聯網音樂的想象力仍然停留在播放器上，大家仍然在為用戶不願意為聽歌付費糾結，如今，騰訊音樂正在把音樂變成一個可以連接一切的媒介，圍繞音樂的消費、生產和宣發被更有機的整合到了一個大生態中，讓音樂付費超越傳統消費模式，建立起了一個根植於互聯網特性的消費內循環。
而且，隨著音樂生態的進一步成長，我們能收穫的未來或許超乎想象。艾瑞諮詢早前發佈的《2020年中國音樂產業發展研究報告—數字篇》預測，2022年中國音樂產業數字收入市場規模將達到1583.5億元人民幣，比2019年增長一倍，版權市場更將會有數倍的增長。這都取決於音樂生態空間的拓寬。
無論對於騰訊音樂來說，還是對於中國互聯網音樂音樂市場來說，2020年都是開啟未來的一年。騰訊音樂長音頻戰略的啟動，TME live的進擊，與綜藝、藝術等不同領域的跨界合作，正在為音樂拓展出前所未有的巨大空間。
隨著付費用戶的不斷擴大，很快我們將面臨的問題不再是用戶願不願意為音樂付費，而是在這塊良田裡，我們應該種點什麼。
