下載完整版報告請【私信】，回覆關鍵詞【下載】
點擊上方關注我們，每天收穫重磅精選報告！
每週研讀500份《行業報告》
——只為替你發現最有價值的一份！
【2020年數字內容行業展望】
遊戲：疫情催化強化海外增量，技術改革推升行業估值。
在線視頻、在線閱讀及在線音樂：商業化空間有望提升。
【摘要】
數字內容行業 2019 回顧
遊戲：2019 年手遊市場 1581 億元，同比+18%;端遊市場收入達615 億元，同比-0.7%。2019 年我國遊戲政策環境有所改善，行業 整體增速得到修復，手遊彈性優於端遊，手游出海增量顯著；多 家雲遊戲平臺上線/測試，提振行業想象空間。
在線視頻：2019 年在線視頻行業廣告業務受宏觀環境影響明顯承 壓；人口紅利見頂，19H1 在線視頻滲透率已達 88.8%,同比+0.1%, 破局點在平臺內容：成本端方面，影視行業整改促使內容成本回 調；收入端方面，“超前點播”模式推升 ARPPU,豐富營收渠道。
在線閱讀：2019 年網絡文學審查再次趨緊，網文市場短期承壓。2019 年數字閱讀市場規模達 182.5 億元，同比+19%;我國網文用 戶規模超 4.5 億，滲透率仍處低位(53.2%)。版權意識較薄弱導 致網文 ARPPU 處互聯網文娛行業低位。免費閱讀創造增量，市 場競爭激烈，字節、百度均有佈局。《全職高手》、《慶餘年》等 IP多品類變現初見成效，後續作品值得期待。
在線音樂： 2019 年全球在線音樂流媒體市場同比+32%。我國在 線音樂行業付費率及付費金額遠低於其他地區，尚存較大提升空 間。版權監管環境優化，在線音樂用戶的付費意願逐步提高。秀 場直播接近天花板，更多下游變現模式等待開拓。
2019 年數字內容政策回顧：大浪淘沙
2019 年針對數字文娛產業的規範政策持續推進，我們認為數字內容監管的具體政策雖因行業而異，但主要目的都在於促進行業的規範化、有序化，儘管部分行業因此短期承壓，但對數字內容行業發展形成長期利好。
遊戲——版號審批常態化，行業重拾增速
2016 年以來，廣電總局陸續出臺遊戲行業監管政策，以規範行業秩序，管控遊戲質量，2018 年 3 月起，國 內遊戲版號暫停審批，直到 2018 年 12 月遊戲版號核發才正式恢復，2018 年 12 月至 2019 年 12 月國家新聞出 版廣電總局官網共更新了二十八批國產遊戲版號，共 1485 款遊戲獲得版號；進口遊戲共九批 186 款遊戲獲得版 號。我們認為遊戲版號的審批已經進入新常態，行業業績增速將得到修復。
在線視頻——影視政策導向明確，內容成本回調
影視行業自 2018 年起政策頻出，按影響領域大致可分為兩類：
1、內容加速出清，監管對於內容的審查趨 緊，根據廣電總局數據，2019 年完成備案電視劇數量為 905 部，同比下降 22.81%,其中受題材限制影響，完成 備案的古代題材內容數量由 2018 年同期的 177 部下降到 68 部，同比下滑 61.58%。;
2、內容成本下行，多條政 策針對劇集交易競價及從業人員薪酬。我們認為影視行業在政策催化下將走向成熟，資質較差的公司逐步退出 競爭，產業內上下游交易價格迴歸理性，更多由供求關係決定，有利於形成影視產業鏈成本端利好。
在線閱讀——內容整改深化，市場逐漸回暖
2019 年網絡文學審查再次趨緊，諸多網站進行自查整改，下架部分違規作品，網文市場短期承壓。但同影 視行業及遊戲一樣，從長期來看，監管的規整有利於市場競爭的規範化與成熟化，且網文作品的可調整度較高， 被整改的作品在作者規範修改仍可重新上架。此外全民閱讀自 2014 年已連續六年納入《政府工作報告》,體現 了國家對全民閱讀和建設學習型社會的高度重視，政策利空見底，在線閱讀市場景氣度有望逐漸回升。另一方 面，頭部網文 IP 開發日漸成熟。行業龍頭閱文集團攜手騰訊視頻開始了《鬥破蒼穹》、《慶餘年》等系列劇作品 的開發，同時《新斗羅大陸》手遊、《全職高手》動畫大電影、《誅仙》大電影等作品的問世也說明網文 IP 開發 產業鏈下游通道愈加豐富，相信未來可以看到動漫、影視、遊戲等多種形式的 IP 作品誕生。
用戶時長紅利將盡
2016 年開始互聯網行業人口紅利趨盡漸成行業共識,而紅利的漸盡不止體現在規模上,同時也體現在使用 時長上。據 CNNIC,手機網民增速持續放緩,網民主體依然為青少年及中年群體,但增量主要由中老年群體增 長貢獻。
順勢而為——數字內容未來展望
遊戲:疫情催化+技術改革助力行業增長
隨著全球疫情擴散,“宅經濟”直接推升在線娛樂市場規模,據遊戲工委,中國遊戲市場規模 20Q1 達歷史 最高水平;全球方面,據 Superdata,2020 年三月份全球數字遊戲收入達 100 億美元,同比+11%,同樣達歷史 最高水平,鑑於海外疫情情況持續發酵,國內手游出海產商將進一步受益。
在線閱讀——高增長階段,版權運營豐富變現渠道,免費閱讀驅動增量
在線閱讀仍然處於高增長階段,用戶滲透率、ARPPU 處低位。2019 年數字閱讀市場規模達 182.5 億元,同 比+19%;截止 2019 年 6 月,我國網文用戶規模達 4.55 億人,較 2018 年 12 月增長 2253 萬,使用時長佔比由8%提升至 9%,滲透率仍處低位(53.2%)。此外由於版權意識較薄弱,網絡文學 ARPPU 處互聯網文娛行業低 位。受益於系列打擊網絡侵權盜版的政策,自 2015 以來,版權業務營收佔比高速增長,且在整體營收結構中的 比重明顯提升,2018 年佔比達到 11.1%,此外,行業進一步的兼併整合及各網絡文學核心企業對自身豐富內容 庫的進一步開發和變現,也推動了版權運營的收入增長。免費閱讀方面,據艾瑞諮詢,免費閱讀並未對付費模 式產生衝擊,在免費閱讀與付費閱讀 APP 中,兩者用戶重合度較低,側面印證兩類產品間存在較大的用戶差異。 這也表明,免費閱讀 APP 所吸引的用戶大多是增量,而非存量。
在線音樂行業滲透率處於高位,但付費率及付費金額尚存較大提升空間
根據 CNNIC 數據,截至 2019 年6 月,網絡音樂用戶規模達到 6.08 億人,其中移動音樂用戶達 5.85 億人。我們注意到中國移動在線音樂的用戶 滲透率已達 69.6%的高位,但由於互聯網的人口紅利正在消退,近年來增長有限,但我們同時也注意到中國數 字音樂用戶的付費率在世界範圍內處於絕對低位。
遊戲——國內政策環境改善,海外疫情攀升關注出海板塊
行業整體——“下沉”+“海外”增量將為行業主旋律
根據遊戲工委(GPC)及國際數據公司(IDC)的統計,中國遊戲市場及用戶規模近年來持續增長,但自 2014年增速進入下行區間,2019 年我國遊戲市場實際銷售收入為 2309 億元人民幣,同比增長 7.7%;遊戲用戶規模 為 6.4 億人,同比增長 1.6%。
手遊前景優於端遊,政策壓力漸散後“下沉”+“海外”增量將為行業主旋律
早年中國手遊市場爆發式的 增長主要受益於通信技術、智能手機的普及與端遊玩家的轉移,因此端遊市場在同期遭遇了較明顯的衰退。此 外 2018 年政府監管的收緊導致手遊市場增速顯著下行,內部環境的嚴峻促使部分遊戲公司尋求對外突破,儘管19 年遊戲監管邊際放鬆,但國內先前的寬鬆遊戲審核環境已經一去不復返,我們認為未來遊戲企業營收的增長 將主要繫於內在需求的創造(細分市場挖掘)及海外市場貢獻的絕對增量。
在線視頻——廣告業務整體承壓,優質內容推升商業化程度
據 CNNIC,近年我國網絡視頻用戶規模增速低迷,若刨去短視頻用戶的增量,長視頻平臺的互聯網人口紅 利已經近頂。在線視頻平臺的營收大致可分為會員收入與廣告收入。就廣告收入而言,自 2016 年以來,以社交 平臺為主要載體的信息流廣告迎來了爆發式增長,進入 2019 年,短視頻形式的廣告更是飛速崛起,但此消彼長, 疊加低迷的宏觀經濟環境,以行業龍頭騰訊視頻與愛奇藝的廣告收入作為參考,2019 年長視頻平臺的廣告業務 增長乏力,明顯承壓。
在線閱讀——免費閱讀下沉市場,版權運營漸入佳境
自 2015IP 元年開始,數字閱讀衍生市場增長迅速,優質的 IP 提高了用戶的付費意願;同時國家出臺了一 系列打擊網絡侵權盜版的政策,數字閱讀版權得到極大保護,進一步推動數字閱讀市場增長。從 2018 年開始的 新一輪內容審查政策出臺執行後,優質內容重啟積累週期,市場增量也逐漸放緩。
在線閱讀仍然處於高增長階段,用戶滲透率、ARPPU 處低位。2019 年數字閱讀市場規模大 182.5 億元,同 比+19%;截止 2019 年 6 月,我國網文用戶規模達 4.55 億人,較 2018 年 12 月增長 2253 萬,使用時長佔比由8%提升至 9%,滲透率仍處低位(53.2%)。此外由於版權意識較薄弱,網絡文學 ARPPU 處互聯網文娛行業低 位。
趨勢:版權運營處快車道,免費+廣告模式吸引增量
受益於系列打擊網絡侵權盜版的政策,自 2015 以來, 版權業務營收佔比高速增長,且在整體營收結構中的比重明顯提升,2018 年佔比達到 11.1%,此外,行業進一 步的兼併整合及各網絡文學核心企業對自身豐富內容庫的進一步開發和變現,也推動了版權運營的收入增長。 免費閱讀方面,據艾瑞諮詢,免費閱讀並未對付費模式產生衝擊,在免費閱讀與付費閱讀 APP 中,兩者用戶重 合度較低,側面印證兩類產品間存在較大的用戶差異。這也表明,免費閱讀 APP 所吸引的用戶大多是增量,而 非存量。
市場份額三足鼎立,免費閱讀競爭激烈
據比達諮詢,2019 年中國在線閱讀市場按流量劃分,閱文集團居 於首位(25.2%),掌閱第二(20.6%),書旗(阿里巴巴旗下)居第三(20.4%)。免費閱讀市場方面,18Q4 上線 的米讀、19Q3 上線的七貓(百度旗下)、19Q3 上線的番茄(字節旗下)較於競品表現更優。
在線音樂——方興未艾
2019 年中國數字音樂市場規模突破 250.2 億元人民幣,並且仍在快速成長。中國數字音樂市場當前處於高 速增長階段,2013-2018 年間的 CAGR 達到了 77.8%。2018 年市場規模同比增長 60%至 76.3 億元,高於全球市 場增速。全球市場方面,據 Counterpoint Research,2019 年全球在線音樂流媒體訂閱量同比增長 32%,達到 3.58億訂閱量,Spotify 在 2019 年度中排名第一,在總收入中佔 31%的份額,在付費訂閱中佔 35%的份額。Apple Music 緊隨其後,在該行業的總收入中所佔份額為 24%,騰訊音樂佔比 11%。
滲透率處於高位,但付費率及付費金額尚存較大提升空間
根據 CNNIC 數據,截至 2019 年 6 月,網絡音 樂用戶規模達到 6.08 億人,其中移動音樂用戶達 5.85 億人。我們注意到中國移動在線音樂的用戶滲透率已達69.6%的高位,但由於互聯網的人口紅利正在消退,近年來增長有限,但我們同時也注意到中國數字音樂用戶的 付費率在世界範圍內處於絕對低位。
據艾瑞諮詢,美國及歐洲在 2018 年數字音樂行業的付費率已經達到 70%以上,亞洲地區內,韓國的數字音樂付費率達到了驚人的 90%(主要由於韓國當地市場對於數字版權監管十分嚴厲,且用戶版權付費意識較高); 日本的情況與韓國類似,但由於日本音樂市場 70%的收入是來自實體唱片,市場相對特殊,未有單獨統計數據。 無論對比歐美地區還是亞洲地區,中國的在線音樂付費率都有廣闊的提升空間。
感謝閱讀，歡迎關注@AI國際商業評論
報告的觀點和版權均屬於原作者，僅供行業研究參考資料。
如有侵權，請聯繫刪除。
來源：數字內容行業2019年綜述及2020展望：順勢而為-中信建投
