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【2020年数字内容行业展望】
游戏：疫情催化强化海外增量，技术改革推升行业估值。
在线视频、在线阅读及在线音乐：商业化空间有望提升。
【摘要】
数字内容行业 2019 回顾
游戏：2019 年手游市场 1581 亿元，同比+18%;端游市场收入达615 亿元，同比-0.7%。2019 年我国游戏政策环境有所改善，行业 整体增速得到修复，手游弹性优于端游，手游出海增量显著；多 家云游戏平台上线/测试，提振行业想象空间。
在线视频：2019 年在线视频行业广告业务受宏观环境影响明显承 压；人口红利见顶，19H1 在线视频渗透率已达 88.8%,同比+0.1%, 破局点在平台内容：成本端方面，影视行业整改促使内容成本回 调；收入端方面，“超前点播”模式推升 ARPPU,丰富营收渠道。
在线阅读：2019 年网络文学审查再次趋紧，网文市场短期承压。2019 年数字阅读市场规模达 182.5 亿元，同比+19%;我国网文用 户规模超 4.5 亿，渗透率仍处低位(53.2%)。版权意识较薄弱导 致网文 ARPPU 处互联网文娱行业低位。免费阅读创造增量，市 场竞争激烈，字节、百度均有布局。《全职高手》、《庆余年》等 IP多品类变现初见成效，后续作品值得期待。
在线音乐： 2019 年全球在线音乐流媒体市场同比+32%。我国在 线音乐行业付费率及付费金额远低于其他地区，尚存较大提升空 间。版权监管环境优化，在线音乐用户的付费意愿逐步提高。秀 场直播接近天花板，更多下游变现模式等待开拓。
2019 年数字内容政策回顾：大浪淘沙
2019 年针对数字文娱产业的规范政策持续推进，我们认为数字内容监管的具体政策虽因行业而异，但主要目的都在于促进行业的规范化、有序化，尽管部分行业因此短期承压，但对数字内容行业发展形成长期利好。
游戏——版号审批常态化，行业重拾增速
2016 年以来，广电总局陆续出台游戏行业监管政策，以规范行业秩序，管控游戏质量，2018 年 3 月起，国 内游戏版号暂停审批，直到 2018 年 12 月游戏版号核发才正式恢复，2018 年 12 月至 2019 年 12 月国家新闻出 版广电总局官网共更新了二十八批国产游戏版号，共 1485 款游戏获得版号；进口游戏共九批 186 款游戏获得版 号。我们认为游戏版号的审批已经进入新常态，行业业绩增速将得到修复。
在线视频——影视政策导向明确，内容成本回调
影视行业自 2018 年起政策频出，按影响领域大致可分为两类：
1、内容加速出清，监管对于内容的审查趋 紧，根据广电总局数据，2019 年完成备案电视剧数量为 905 部，同比下降 22.81%,其中受题材限制影响，完成 备案的古代题材内容数量由 2018 年同期的 177 部下降到 68 部，同比下滑 61.58%。;
2、内容成本下行，多条政 策针对剧集交易竞价及从业人员薪酬。我们认为影视行业在政策催化下将走向成熟，资质较差的公司逐步退出 竞争，产业内上下游交易价格回归理性，更多由供求关系决定，有利于形成影视产业链成本端利好。
在线阅读——内容整改深化，市场逐渐回暖
2019 年网络文学审查再次趋紧，诸多网站进行自查整改，下架部分违规作品，网文市场短期承压。但同影 视行业及游戏一样，从长期来看，监管的规整有利于市场竞争的规范化与成熟化，且网文作品的可调整度较高， 被整改的作品在作者规范修改仍可重新上架。此外全民阅读自 2014 年已连续六年纳入《政府工作报告》,体现 了国家对全民阅读和建设学习型社会的高度重视，政策利空见底，在线阅读市场景气度有望逐渐回升。另一方 面，头部网文 IP 开发日渐成熟。行业龙头阅文集团携手腾讯视频开始了《斗破苍穹》、《庆余年》等系列剧作品 的开发，同时《新斗罗大陆》手游、《全职高手》动画大电影、《诛仙》大电影等作品的问世也说明网文 IP 开发 产业链下游通道愈加丰富，相信未来可以看到动漫、影视、游戏等多种形式的 IP 作品诞生。
用户时长红利将尽
2016 年开始互联网行业人口红利趋尽渐成行业共识,而红利的渐尽不止体现在规模上,同时也体现在使用 时长上。据 CNNIC,手机网民增速持续放缓,网民主体依然为青少年及中年群体,但增量主要由中老年群体增 长贡献。
顺势而为——数字内容未来展望
游戏:疫情催化+技术改革助力行业增长
随着全球疫情扩散,“宅经济”直接推升在线娱乐市场规模,据游戏工委,中国游戏市场规模 20Q1 达历史 最高水平;全球方面,据 Superdata,2020 年三月份全球数字游戏收入达 100 亿美元,同比+11%,同样达历史 最高水平,鉴于海外疫情情况持续发酵,国内手游出海产商将进一步受益。
在线阅读——高增长阶段,版权运营丰富变现渠道,免费阅读驱动增量
在线阅读仍然处于高增长阶段,用户渗透率、ARPPU 处低位。2019 年数字阅读市场规模达 182.5 亿元,同 比+19%;截止 2019 年 6 月,我国网文用户规模达 4.55 亿人,较 2018 年 12 月增长 2253 万,使用时长占比由8%提升至 9%,渗透率仍处低位(53.2%)。此外由于版权意识较薄弱,网络文学 ARPPU 处互联网文娱行业低 位。受益于系列打击网络侵权盗版的政策,自 2015 以来,版权业务营收占比高速增长,且在整体营收结构中的 比重明显提升,2018 年占比达到 11.1%,此外,行业进一步的兼并整合及各网络文学核心企业对自身丰富内容 库的进一步开发和变现,也推动了版权运营的收入增长。免费阅读方面,据艾瑞咨询,免费阅读并未对付费模 式产生冲击,在免费阅读与付费阅读 APP 中,两者用户重合度较低,侧面印证两类产品间存在较大的用户差异。 这也表明,免费阅读 APP 所吸引的用户大多是增量,而非存量。
在线音乐行业渗透率处于高位,但付费率及付费金额尚存较大提升空间
根据 CNNIC 数据,截至 2019 年6 月,网络音乐用户规模达到 6.08 亿人,其中移动音乐用户达 5.85 亿人。我们注意到中国移动在线音乐的用户 渗透率已达 69.6%的高位,但由于互联网的人口红利正在消退,近年来增长有限,但我们同时也注意到中国数 字音乐用户的付费率在世界范围内处于绝对低位。
游戏——国内政策环境改善,海外疫情攀升关注出海板块
行业整体——“下沉”+“海外”增量将为行业主旋律
根据游戏工委(GPC)及国际数据公司(IDC)的统计,中国游戏市场及用户规模近年来持续增长,但自 2014年增速进入下行区间,2019 年我国游戏市场实际销售收入为 2309 亿元人民币,同比增长 7.7%;游戏用户规模 为 6.4 亿人,同比增长 1.6%。
手游前景优于端游,政策压力渐散后“下沉”+“海外”增量将为行业主旋律
早年中国手游市场爆发式的 增长主要受益于通信技术、智能手机的普及与端游玩家的转移,因此端游市场在同期遭遇了较明显的衰退。此 外 2018 年政府监管的收紧导致手游市场增速显著下行,内部环境的严峻促使部分游戏公司寻求对外突破,尽管19 年游戏监管边际放松,但国内先前的宽松游戏审核环境已经一去不复返,我们认为未来游戏企业营收的增长 将主要系于内在需求的创造(细分市场挖掘)及海外市场贡献的绝对增量。
在线视频——广告业务整体承压,优质内容推升商业化程度
据 CNNIC,近年我国网络视频用户规模增速低迷,若刨去短视频用户的增量,长视频平台的互联网人口红 利已经近顶。在线视频平台的营收大致可分为会员收入与广告收入。就广告收入而言,自 2016 年以来,以社交 平台为主要载体的信息流广告迎来了爆发式增长,进入 2019 年,短视频形式的广告更是飞速崛起,但此消彼长, 叠加低迷的宏观经济环境,以行业龙头腾讯视频与爱奇艺的广告收入作为参考,2019 年长视频平台的广告业务 增长乏力,明显承压。
在线阅读——免费阅读下沉市场,版权运营渐入佳境
自 2015IP 元年开始,数字阅读衍生市场增长迅速,优质的 IP 提高了用户的付费意愿;同时国家出台了一 系列打击网络侵权盗版的政策,数字阅读版权得到极大保护,进一步推动数字阅读市场增长。从 2018 年开始的 新一轮内容审查政策出台执行后,优质内容重启积累周期,市场增量也逐渐放缓。
在线阅读仍然处于高增长阶段,用户渗透率、ARPPU 处低位。2019 年数字阅读市场规模大 182.5 亿元,同 比+19%;截止 2019 年 6 月,我国网文用户规模达 4.55 亿人,较 2018 年 12 月增长 2253 万,使用时长占比由8%提升至 9%,渗透率仍处低位(53.2%)。此外由于版权意识较薄弱,网络文学 ARPPU 处互联网文娱行业低 位。
趋势:版权运营处快车道,免费+广告模式吸引增量
受益于系列打击网络侵权盗版的政策,自 2015 以来, 版权业务营收占比高速增长,且在整体营收结构中的比重明显提升,2018 年占比达到 11.1%,此外,行业进一 步的兼并整合及各网络文学核心企业对自身丰富内容库的进一步开发和变现,也推动了版权运营的收入增长。 免费阅读方面,据艾瑞咨询,免费阅读并未对付费模式产生冲击,在免费阅读与付费阅读 APP 中,两者用户重 合度较低,侧面印证两类产品间存在较大的用户差异。这也表明,免费阅读 APP 所吸引的用户大多是增量,而 非存量。
市场份额三足鼎立,免费阅读竞争激烈
据比达咨询,2019 年中国在线阅读市场按流量划分,阅文集团居 于首位(25.2%),掌阅第二(20.6%),书旗(阿里巴巴旗下)居第三(20.4%)。免费阅读市场方面,18Q4 上线 的米读、19Q3 上线的七猫(百度旗下)、19Q3 上线的番茄(字节旗下)较于竞品表现更优。
在线音乐——方兴未艾
2019 年中国数字音乐市场规模突破 250.2 亿元人民币,并且仍在快速成长。中国数字音乐市场当前处于高 速增长阶段,2013-2018 年间的 CAGR 达到了 77.8%。2018 年市场规模同比增长 60%至 76.3 亿元,高于全球市 场增速。全球市场方面,据 Counterpoint Research,2019 年全球在线音乐流媒体订阅量同比增长 32%,达到 3.58亿订阅量,Spotify 在 2019 年度中排名第一,在总收入中占 31%的份额,在付费订阅中占 35%的份额。Apple Music 紧随其后,在该行业的总收入中所占份额为 24%,腾讯音乐占比 11%。
渗透率处于高位,但付费率及付费金额尚存较大提升空间
根据 CNNIC 数据,截至 2019 年 6 月,网络音 乐用户规模达到 6.08 亿人,其中移动音乐用户达 5.85 亿人。我们注意到中国移动在线音乐的用户渗透率已达69.6%的高位,但由于互联网的人口红利正在消退,近年来增长有限,但我们同时也注意到中国数字音乐用户的 付费率在世界范围内处于绝对低位。
据艾瑞咨询,美国及欧洲在 2018 年数字音乐行业的付费率已经达到 70%以上,亚洲地区内,韩国的数字音乐付费率达到了惊人的 90%(主要由于韩国当地市场对于数字版权监管十分严厉,且用户版权付费意识较高); 日本的情况与韩国类似,但由于日本音乐市场 70%的收入是来自实体唱片,市场相对特殊,未有单独统计数据。 无论对比欧美地区还是亚洲地区,中国的在线音乐付费率都有广阔的提升空间。
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来源：数字内容行业2019年综述及2020展望：顺势而为-中信建投
