圖源於unsplash
同一個世界，同一堂“網課”。
疫情之下，中文互聯網世界裡的“網課太欺負人了”“上網課有多難”等話題引起熱烈討論的同時，美國的高中生們同樣過著居家不得出的日子，大家也只能在“刷ins——無聊——接著刷ins”之間來回切換。
但最近，《紐約時報》打算給高中生們佈置點“家庭作業”。
4月6日，《紐約時報》宣佈與Verizon（美國電信運營商）合作，在未來三個月內向美國的高中師生提供免費訪問其網站及移動端程序的權限，以期在這段時間能讓學生們及時瞭解新聞。
“即使在遠程學習時，學生們也可以讀到深度專業的報道，瞭解各領域的新聞，從國際問題到藝術、文化，再到科學、時政等等。”在聯合聲明中，《紐約時報》CEO Mark Thompson和Verizon CEO Hans Vestberg寫道。
對於學生們來說，這顯然是一樁好消息。但《紐約時報》的目的，可不僅僅只是為學生謀福祉。過去的兩個多世紀裡，美國報業與教育界一直在進行合作，這是一場關涉公共權益與商業利益的交流，雙贏才是最終目的。
本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯尼曼實驗室文章，以《紐約時報》的免費項目為例，與你聊聊美國報業與教育界的合作史以及《紐約時報》此舉的目的。
報紙+學校=？
1795年6月8日，美國緬因州，《波特蘭東部先驅報》發表了一篇社論，強調將報紙作為一種教學工具的好處。
“關於報紙效用的問題已經被討論得很普遍了，但報紙最重要的一個益處卻被忽略了，那就是幫助孩子在學校和家庭中閱讀報紙……”
此後的兩個多世紀中，報紙與教育就是這樣融合著兩股殷切的希望——改善社會福利與增加經濟收益。20世紀30年代，報紙教育工程（NIE，Newspaper in Education）在美國興起，它不僅為學生們打開了一扇通往更廣闊世界的窗戶，
也潛移默化地讓未來可能成為訂閱者的年輕一代養成了閱讀報紙的習慣。而在這一方面，美國沒有哪家報紙比《紐約時報》做得更徹底。
2007年，《紐約時報》的“知識網絡”項目（Knowledge Network）將報紙內容與學分課程及繼續教育課程的教學材料結合起來，該項目是報社在這一領域的早期嘗試。這一工程的目標之一是讓教育工作者有機會“圍繞特定主題來挑選時報文章、檔案內容、圖像及包括視頻和網絡廣播在內的其他多媒體內容，並將它們與課程材料一起提供給學生”。《紐約時報》認為，學生們將“受益於閱讀報紙上發表的主題相關內容”。
2008年，《紐約時報》收購了在線學習平臺Epsilen的大部分股份；2010年，《紐約時報》率先與大學合作開設學分課程，例如在鮑爾州立大學開設的視頻課程，以及在德克薩斯州的公立學校開展的Project Share項目，這是一項全州範圍內的項目，為德州的教育工作者提供了多項資源，包括《紐約時報》、德州教育iTunes U和PBS等。
德州教育局的Anita Givens說：“通過為德克薩斯州的教室提供一個web2.0的電子學習環境，幫助他們合作、分享最佳的教育實踐並獲取數字內容，我們很高興能夠為教育業的發展和21世紀的教學提供更新、更先進的工具。”
2011年，《紐約時報》開始在亞利桑那州的Rio Salado學院開設教師認證課程，並繼續在南加州大學開設教育課程。Rio Salado學院是亞利桑那州的一所社區學院，它與《紐約時報》的“知識網絡”項目合作，開發並提供一個全國在線的“後學士學位”教師預備項目。這一項目是為那些已經擁有學士學位並希望獲得小學、中學或特殊教育教學證書的人開設的。
這一系列行動，正是在《紐約時報》尋求實現收入多樣化的過程中推進的。但之後金融危機造成的現金短缺導致《紐約時報》賣掉了自己的非核心業務，並對核心產品也做了削減，許多與教育項目相關的合作關係也隨之瓦解（2012年，《紐約時報》賣掉了Epsilen）。
不過即便如此，《紐約時報》也從未停止將報紙與教育結合起來。
數字訂閱時代的免費生意經
過去幾年，《紐約時報》在新聞產品方面的專注付出取到了有效回報——數字訂閱量的上升、新聞編輯室的擴張，以及未來可預見的蓬勃發展。與這些利好一同到來的，還有它與教育界令人矚目的合作。
2017年初，用戶對高質量新聞的興趣及需求激增，最典型的例證就是《紐約時報》和其他一些媒體的訂閱量出現了“特朗普激增”（Trump Bump）的現象。抓住這一機會，《紐約時報》推出了“資助學生訂閱”項目，任何人都可以資助一名高中生訂閱《紐約時報》。這個項目的定位與願景在於：“資助一名學生訂閱，激勵未來一代的讀者”（Sponsor a student subscription and inspire the future generation of readers）。
由於一份額外訂閱的邊際成本基本為零，這一項目本質上是對《紐約時報》的捐贈。畢竟，作為一家以盈利為目的的公司和有傲氣的老牌媒體，《紐約時報》幾乎不可能直接在文章頁面上加上“捐贈”按鈕。“資助學生訂閱”項目在一個月內吸引了15500名捐助者，“資助”了130萬份學生訂閱。據粗略估計，這為《紐約時報》帶來了約200萬美元的收入。
這一項目之後，《紐約時報》又重啟了以贊助訂閱獲取收入的想法。去年秋天，該報宣佈與Verizon合作，為全美Title I高中（那些貧困及弱勢學生人數較多的高中）的師生提供免費訪問NYTime.com的權限。
值得注意的是，當時，學生或老師只有在連接到他們學校的網絡時才能享受這一權限。而如今大部分學生都無法連到學校網絡，於是才有了此次《紐約時報》與Verizon的新合作。這一次，使用免費權限需要教師或學校管理人員進行註冊，然後提供學生的電子郵件列表，而不再要求學生連接學校的網絡。
免費背後：放長線，釣大魚
儘管聲明中沒有透露任何細節，但可以想見的是，Verizon會為此次合作付給《紐約時報》相應的報酬。但即使不涉及經濟利益，或沒有任何公關效益，對《紐約時報》來說，這仍是一筆很不錯的買賣。
最根本的一點在於，這一項目將會讓數以百萬計的青少年接觸到《紐約時報》的內容。當下，許多人的新聞消費都在呈指數級增長，當這些孩子們想要了解關於疫情的最新消息時，《紐約時報》將會是他們的首選，而且，他們還有可能在社交網站上分享時報的內容。
據推測，《紐約時報》將為學生們提供標準的訂閱版本，包括簡報推送和播客，例如The Daily。從收件箱到播客APP，這一系列產品將把《紐約時報》嵌入學生們的日常生活。
同時，《紐約時報》還獲得了所有學生的電子郵件地址——當然，可能只是學校郵箱的地址，而非私人郵箱，但這已經大有裨益。
第一，學生們成為已註冊、已登錄的用戶，《紐約時報》能夠了解他們的內容偏好；第二，這為時報未來的電子郵件營銷打開了大門。舉個例子，《紐約時報》可以在三個月後給這個項目裡的每個孩子都發一封電子郵件，提供1美元或者更便宜的套餐，讓他們在11月大選期間也能閱讀相關內容，即使是那些對新聞興趣不大的孩子，這也是一個潛在的賣點。
而所有這些舉措都沒有任何經濟損失。自己付費訂閱《紐約時報》的青少年本就不多，因此這一免費項目幾乎不存在蠶食現有客戶的風險。而提供訪問權限的成本主要是在處理電子郵件地址和制定營銷/訂閱計劃方面。
在教育行業，《紐約時報》（以及其他幾家美國全國性媒體，還有更多的小眾媒體）仍有很大的增長潛力。疫情下的隔離狀態正在以一種前所未有的規模加速遠程學習和在線教育的發展，而這為媒體提供了更多機會。就像紐約大學商學院教授Scott Galloway指出的：“谷歌上‘大師班’（Master Class）的搜索量已經超過了‘商學院’（Business School）的搜索量。”
當然，教育是一塊難啃的骨頭，十年前堅信MOOC將取代高等教育的人們早有感觸。但像《紐約時報》這樣投資教育、吸引年輕讀者的項目，並沒有那麼傷腦筋。
參考鏈接：
1.https://www.niemanlab.org/2020/04/the-new-york-times-will-be-free-for-high-school-students-over-the-next-three-anxious-months/
2.https://www.cmswire.com/cms/web-publishing/nyt-brings-the-knowledge-network-online-001677.php
3.https://investors.nytco.com/press/press-releases/press-release-details/2011/The-New-York-Times-Knowledge-Network-Announces-Milestone-in-Texas-Education-Agency---Project-Share-Initiative/default.aspx
4.https://campustechnology.com/articles/2011/06/21/rio-salado-college-works-with-new-york-times-system-to-deliver-teacher-training.aspx?m=2
5.https://www.profgalloway.com/post-corona-higher-ed
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