新年代的消費生態正在被一層口罩改寫，線上、線下，交替上演。2020年的這次疫情讓人重新評估幸福感，改變著生活和消費習慣。
線下人與人之間的距離被隔開，聚會被取消，整個白酒行業苦不堪言。還好，生活的儀式感沒有被隔斷，線上的“雲生活”開始活躍，雲蹦迪、雲約酒、雲聚餐……
五糧液、瀘州老窖等多家酒企集體轉向線上酒局。1月27日晚，江小白創始人的一次約酒，也給雲約酒的熱浪加了一把火，“雲約酒”“雲酒局”“雲喝酒”成為熱詞，消費者們也喝出了雲罰酒、雲倒酒、雲接龍等層出不窮的酒局規則。
這並不是一個簡單且短暫的消費動作。沒有酗酒拼酒勸酒，輕鬆的約酒姿態可能會繼續擴散，並對傳統的“應酬式酒局”產生衝擊。6000億元的白酒產業，2000億的啤酒產業，還有1000多億的紅酒、洋酒產業，或許要重新思考下酒飲的消費場景和消費者的用戶習慣。
疫情期間的這場雲約酒，被消費者喝出層出不窮的酒局規則
酒行業的用戶思維：雲約酒背後，人性在迴歸
酒是一種特殊性的消費品，酒行業也似乎是個非主流圈子。我們談論消費品的時候，很少把它和用戶、個性化需求以及新消費聯繫在一起，有意無意間會把它排除。這一次，我們不妨嘗試用新消費的視角，來解讀酒行業。
清華大學中國經濟思想與實踐研究院院長李稻葵總結，以90後、95後為代表的年輕消費群體開始崛起，他們對品質類消費和服務類消費的佔比不斷提升，也更追求體驗式的消費方式。
酒水消費群體和消費方式的轉變幾乎和這條消費曲線完美重合。天貓酒水線上消費數據報告顯示，90後、95後年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，並呈現出多元化、個性化、求便捷、愛嚐鮮等消費特徵。
投資人盛希泰說，90後是第一代正常的中國人。年輕人們愛花錢但不任性，反而很理智，追求真實的自我，不願曲意迎合某種社會潛規則。其實，不只是90後，整個社會人群在移動互聯網的背景下，都走在更個性化的道路上，沒有那麼“整齊劃一”，也沒有那麼多“標準”。
種種新消費現象被真實地投射在雲酒局裡。雲約酒情況下，他們喝什麼、喝多少，選擇權在自己手上，也不強迫對方服從自己的要求。少了“感情深一口悶”的套路，多了幾分在線交流。線下，也在儘可能地遠離“權力局”“應酬局”；小聚、小飲、小時刻、小心情，成為新的飲酒體驗；去身份、去階層、悅己化，成為趨勢。
知乎上有一條關於“初入職場，不適應酒桌文化怎麼辦”的高贊回答——如果90後有什麼歷史進程上的使命，估計就是讓酒桌文化終結於此吧。但與其說他們是終結酒桌上的權力文化，不如說是返璞歸真——酒，不過是寄託情感的載體。
疫情結束之後，這種消費方式和情感追求也許會加速回歸。這種迴歸，在物理屬性上，會對清淡口感、低度及低醉酒度更加喜歡；在精神層面，則是對簡單生活、平常消費心態的重新審視。
雲約酒流行原因分析
後疫情時期，傳統酒業將迎來“新酒局”
從個體到群體，追隨傳統與社會規則的消費習慣正在改變。通過雲約酒這個動作，一部分人看到了線上生活的多樣性，由此展開商業上的嘗試。另一部分人，看到的是被隔斷的情感需要交流的需求，這也是人類飲酒的本真追求。
1.悅己化·飲而不醉的新酒局
世界上幾乎所有狂歡醉飲都存在一條“權力”的灰線，彼得大帝在酣醉中征服世界，商紂王建造酒池肉林，趙匡胤杯酒釋兵權……到了現代，則折射為酒桌上拉關係談合同、推進業務。
但世人對豪飲大多保持審視態度，更享受“飲而不醉”的狀態；更願意和自己喝酒，“對影成三人”；和朋友喝酒，“一觴一詠，暢敘幽情”……追求的是人與人之間美好的情感交流，而不是功利的社交。
現在不喜歡酗酒的人越來越多，在雲約酒中，我們也能看到這個場面：沒有客套的敬酒，沒有曲意逢迎，所有人都是在輕鬆的談笑中各自隨意。
2.多品類·喝水也喝得光明正大
中國人喝酒常常講究冷熱變化，熱天啤酒為主，冷天白酒為主。但是從雲酒局的酒杯裡，完全可以看到中國酒飲的品類變化。
平時喜歡喝酒的人，會倒一杯白酒。對酒不怎麼熱衷的、但也可以喝一點的，可能會選擇低度白酒或者啤酒。
講究時尚調性的，會喝點紅酒、威士忌、伏特加等品類。這也是一群充滿包容和好奇心的“天生消費者”，他們對世界各類飲酒文化都充滿好奇。無論是對紅酒配牛排的西式飲酒文化，還是以伏特加、以威士忌為代表的洋酒，他們都熱衷於嘗試並樂於此道。
也有人選擇一些度數低但口感精緻的酒飲，比如青梅酒、米酒、日本清酒。最近一年，國內市場的青梅酒品類正在崛起，口感評價大有趕超日本青梅酒之勢。
不喜歡醉酒或者重度酒味，但又想找那麼一點微醺感覺的人，會選擇“就地取材”，DIY調酒，比如江小白兌雪碧、五糧液調雞尾酒。
還有人喝水也喝得光明正大。在影視文學作品中，我們不是常看到“以茶代酒”的場景嗎？所以，喝水又何妨？
在這場雲酒局裡，“喝什麼”變得不那麼重要。喝酒，很大一部分是為了悅己，而不僅僅是悅人。
3.多場景·不再侷限於傳統酒桌
在社會消費變遷方面，日本被視為中國新消費時代的“試驗場”。《鈦媒體》曾在一篇報道中論述，“新消費時代要從搞懂日本消費社會變遷開始”。
以酒飲消費為例，一定程度上，日本社會的飲酒場景正在向去餐化和休閒化轉變，消費逐漸迴歸簡單。
投射到中國第四消費時代的新酒局上，飲酒場景呈現的多元化可以用“BROTHER”來概括：B是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閒（Travel），H是在家喝酒（Home），最後加上人（ER）。
每一個可以卸下壓力的地方，都值得為自己倒上一杯。每一個愉悅的場景裡，沒有拼酒，也沒有勸酒。
國際酒與中國酒：將產生“多品類碰撞”
新酒飲時代的消費特徵是新消費時代的側寫，人們更願意為小而美的生活舉杯，更追求精神享受。疫情之下的經營動作，總會顯得格外醒目。但“雲約酒”會發展為酒飲消費的常態嗎？這有些難，但會帶來很多趨勢思考：不管是飲酒文化的改變，還是新酒局的湧動，都催生著酒行業的用戶思考和新消費轉變。
在後疫情時期的新酒局猜想中，我們可以發現幾點行業發展趨勢：
一、產品設計上，酒體的口感更靠近國際化。越來越多的白酒產品開始通過調製雞尾酒的方式，豐富消費者的飲酒體驗。自2012年夏天起，江小白每年都會在全國各地和消費者一起玩DIY混飲；瀘州老窖近兩年也玩起了白酒冰飲。從口感和體驗來看，都是對消費者新酒飲需求的滿足，也在逐漸進入國際烈酒口感軌道。
二、國潮復興，新中式審美復興，國飲復興。雖然青梅酒和米酒品類在日本、韓國市場發展得最為成熟，但實際上梅酒文化和米酒文化都起源於中國。最近一年，市場上不少青梅酒、米酒開始嶄露頭角，他們和傳統的中國白酒品牌有著不一樣的包裝審美，俘獲了不少用戶的味蕾。
三、洋酒的流行度會擴大，全球酒企會加大在中國市場的佈局。目前，隨著酒吧、酒館在中國的一、二線城市漸成氣候，年輕一代的群體有更多機會接觸威士忌。相較於一些“變年輕”的白酒品牌，威士忌自帶時尚、國際化的調性，也天然地拉近了與用戶的距離。
全球酒企的動作非常明顯。保樂力在四川峨眉山投建中國首家麥芽威士忌酒廠；號稱“馬雲最愛”的頂級單一麥芽威士忌麥卡倫，上海港匯中心開設了全球首家品牌體驗中心；全球最大的家族運營烈酒集團百加得也悄悄前往重慶江津，在江小白的釀酒基地江記酒莊考察、交流。
左：保樂力加峨眉山釀酒廠效果圖；右：百加得低調前往江小白釀酒基地江記酒莊
四、中國酒企加入了全球烈酒產品，尤其是威士忌的佈局。洋河股份與帝亞吉歐聯合推出威士忌產品，甚至連賣啤酒的青島啤酒也悄然增加了威士忌和蒸餾酒的經營。業內認為，中國酒企近年來開啟多元化佈局屢見不鮮，發力威士忌，既是未來的市場佔位，也是年輕化的一步棋，但短期內很難形成新的品類爆發機遇。
綜合來看，茅臺、五糧液是傳統中國白酒領域誕生的巨頭，二者對追隨者已經甩開了很大的距離。有媒體曾問基於新生代的酒飲人群、基於國際化市場，中國酒企會誕生保樂力加或者帝亞吉歐這樣的多品類酒飲集團嗎？很難！
但新酒局的發展趨勢下，一些具備國際化口感因素的企業可能會有新的機遇。標新求變生產威士忌的的洋河，清香類頭羊、國外辦酒廠汾酒，抑或是追求國際化口感的江小白這樣的小老弟，可能都會有一個體量上升到新量級新機遇。
