引言
“服務客戶水平下降意味著公司競爭力下降。做企業就像跑馬拉松，風物長宜放眼量，公司長期的發展與競爭力取決於服務客戶的水平”。鬱亮所說的這番話表明了包括萬科在內的各家房企對於客戶關係的重視程度。
當前，房地產企業正在從房屋的建造者與銷售者轉變為生活服務的提供者，客戶趨於分化和理性化，市場愈加成熟規範且競爭越來越激烈，如何吸引並維繫客戶成為各家公司競爭的焦點。誰的“粉絲”越多，誰的影響力與競爭力就越高。
客戶滿意度是衡量客戶關係工作好壞的重要指標，也是房企競爭力的根本指標。客戶是否滿意取決於客戶接觸項目全過程的細節與整體體驗。
那麼，如何提升客戶滿意度？基於以上分析，以某標杆房企客戶關係管理體系為例，依次從觸點識別、觸點管理、落地執行三個方面探討實現客戶觸點全生命週期的有效管理，從而進一步實現客戶滿意度的提升。
01
無盲區：
全過程觸點識別
客戶觸點是指企業及其產品服務與客戶或潛在客戶發生信息交換的接觸點。客戶對於觸點的某些細項或特性較為敏感，稱之為客戶敏感點，它對於客戶體驗等影響程度相對較大，需要客戶關係人員重點關注。
按照客戶的敏感程度進行分級，客戶敏感點由高到低可分為三個級別：
A級敏感點對客戶人身安全、基本生活需求、心理舒適度、購買意願、購買能力等影響較大；
B級敏感點是指在滿足客戶基本需求的基礎上能夠進一步提升客戶生活品質或購買意願的點；
C級敏感點是除A級、B級以外的其他敏感點。
傳統的客戶觸點識別往往是站在客戶角度，將與客戶接觸的過程劃分為售前、售中、售後三個階段。
但實際上，為了便於各專業人員理解與推進工作，客戶觸點還應增加工作人員視角，立足於項目全生命週期，識別各個工作階段的客戶觸點與敏感點，從而掃除客戶觸點識別中的盲點。由此，可將客戶觸點與敏感點劃分為投資、設計、施工、銷售、交付、交付後、居住7大階段。
以下選取投資、設計、銷售三個階段進行重點說明。
投資階段關注項目所在區域、配套設施、規劃條件、市場政策與供求關係等觸點。
其中，市場政策與供求關係觸點的敏感點包括限購限貸政策、土地供應計劃與數量、新房庫存與去化週期、二手房交易情況等。投資階段觸點其實並非在本階段與客戶發生接觸，但是處理不當，就會直接影響後續觸點的客戶體驗與購買意願。
根據土地屬性找到最匹配的客戶，進而挖掘客戶需求選擇最匹配的產品、實現精準的項目定位，可見選對客戶指引著後續階段敏感點識別和管理的方向，影響著客戶關係管理工作的價值。
設計階段關注規劃、戶型、門窗、電梯、室內公區、外立面、園林景觀、道路系統、車庫車位、設備設施等觸點。
戶型觸點的敏感點如廚房的設計，包括採光、給水點位置、插座的位置與數量、取洗切炒盛動線、預留冰箱位的位置與大小、各類管道的位置關係與安全性等等。這些敏感點處理不當將會影響業主生活品質，甚至造成安全隱患。
客戶關係工作向前端延伸至投資階段和設計階段，也是一些企業大運營管理全局思維的重要組成要素，強化了客戶角度的思考與設計。
銷售階段的客戶觸點包括獲取樓盤信息、看樓、認籌、認購、簽約、簽約後等待等。
由於銷售工作的性質，簽約後等待是容易被忽視的客戶觸點，往往影響銷售服務滿意度。針對此應重點關注一些敏感點，如簽約後回訪，注意回訪禮儀、說辭，並在其生日或重大節日時發出祝福和問候，保持對準業主的持續關注與良性互動。
將全過程7大階段70項觸點265項敏感點串聯起來可形成“客戶旅程”，如下圖所示：
（溫馨提醒：上圖內容較多，可橫屏後放大查看）
02
無遺漏：
全專業管控到位
觸點識別規劃完成後，下一步就要進行觸點管理。
客戶觸點管理，核心是企業如何在正確的接觸點以正確的方式向正確的客戶提供正確的產品和服務。
隨著房地產行業的發展，客戶觸點管理體系的範圍不斷延伸，覆蓋的服務範圍越來越廣。客戶觸點的管控不僅僅是客戶關係專業的工作，它需要全價值鏈上各專業共同參與、協同配合，並明確管控標準，落實到具體的管理措施中。
各階段客戶觸點管控須由不同專業人員參與，在管理措施的實施過程中嚴格按照管控標準執行或檢查，客戶關係專業可作為統籌或監督部門。
以下以投資階段、設計階段、居住階段為例進行說明。
投資階段客戶觸點及敏感點的管控可由投資/營銷部門主責，客戶關係部門進行監督，在拿地前的項目立項評審中對各個觸點進行綜合評審。投資階段客戶觸點與敏感點無明確的管控標準，需要相關專業綜合評審判斷項目立項的可行性。
設計階段客戶觸點及敏感點評審由設計部門主責，客關、營銷、工程、項目部、物業等參與。在方案設計、施工圖設計階段，分別進行方案評審、聯合審圖，針對設計階段客戶觸點及敏感點進行深入審查。
當居住空間進入精裝和智能時代，客戶對於智能化、人性化提出了更高的要求，如智能感知、環境控制等已經愈加常見。
如針對衛生間敏感點，可進一步細分為衛生間的採光通風、插座設置、平面佈置、吊頂設置、下層空間設計等。某房地產公司對於衛生間設計的敏感點控制標準如下：
通過投資、運營、設計、工程、營銷、客關各專業工作的有效銜接，實現投資到銷售各階段客戶觸點良好體驗的不斷強化，那麼快速去化、完美交付就是水到渠成之事。
居住階段客戶觸點及敏感點管控由客關/物業主責，具體管理事項包括客戶投訴處理、房屋維修、物業服務檢查、社區活動等。如某公司在對物業服務的定期檢查中，對於綠化養護和禮賓保安人員個人形象的管控標準分別如下：
03
有保障：
全操作落地執行
在觸點識別與管控工作分解的基礎上，客戶關係工作最終質量的高低很大程度上取決於一線客關人員的操作執行情況。但此時的問題往往在於對應的流程制度繁雜且缺乏指導性、客戶意識薄弱、績效考核不到位，導致工作要求無法有效和持續地落地。如何解決這一問題呢？
首先編制適用於一線關鍵崗位的崗位工作手冊，完善且易讀的文件可實現崗位操作有據可依、清晰明確。
在此基礎上，通過宣貫培訓、行動學習等方式，建立全員的客戶服務意識、明確客戶關係工作的要點，將手中的文件轉變為腦中的意識。
最後通過績效考核、激勵掛鉤，使符合規範和要求的工作得到不斷執行和強化，真正實現客戶價值。 將腦中的意識落地為客戶價值實現的持續行動，客戶心中的滿意度自然會不斷提升。
1.從流程文件到崗位工作手冊
傳統的流程指引式文件從事項角度描述工作，事項的交叉、專業的配合、內容顆粒度偏大往往讓一線工作人員不知所措，影響工作的質量和效率。打破繁雜流程的界限與限制，需要以一線崗位的操作視角建立基於崗位的一體化工作手冊，實現一線人員一冊在手、工作無憂。
以某公司項目客戶經理的工作為例，項目客戶經理作為項目客戶服務工作的第一負責人，統籌協調項目客服的各項工作，保證項目的客戶滿意度。
開盤後交付前這一階段項目客戶經理的工作涉及客戶滿意度管理、銷售服務暗訪、客戶投訴管理、客戶關係檔案管理、工地開放、物業檢查考核、維保中心籌建、交付前風險檢查、一戶一驗、物業承接查驗等等，每個事項至少會對應一個流程文件。
大部分流程文件中很少會直接明確項目客戶經理崗位的具體工作內容、工作標準等，因此其對於一線崗位的指導意義並不大，新入職員工快速熟悉工作、提升工作質量的難度就會很大。
如物業承接查驗工作，對於項目客戶經理來說，其主要工作是跟進物業承接查驗進度確保按時完成，項目客戶經理只需要知曉自身的跟進監督角色和對應的進度要求即可。崗位工作手冊把承接查驗中與項目客戶經理相關的工作內容明確出來，並細化工作要求與標準，項目客戶經理只需要清楚以下時間進度要求：
2.從崗位工作手冊到崗位工作總圖
基於崗位工作手冊建立崗位工作總圖，將項目全生命週期的工作進行提煉，內容包括時間、細項、工作要點等，建立工作路線圖和工作卡片，讓一線工作人員一目瞭然。即使是新員工，也能夠在很短時間內熟悉工作內容，把握工作要點，從而使得各項操作有效落地執行，保障工作質量與效率，客戶體驗不打折。
對項目全生命週期的客關工作進行梳理，共計35大項110小項。以開盤後交付前這一階段項目客戶經理的兩項工作為例，即交付前一個月第二次工地開放啟動和交付前兩週備品備件管理工作開始，每項工作有不同的管理要求，並且對應較多的工作細項，以圖形展示會更加直觀且便於理解。
工作路線圖明確了上述兩項工作的時間、工作步驟/細項，工作卡片明確該項工作輸入輸出、管理要求、工具包，具體內容如下所示：
3.從手中文件到腦中意識
一線客關崗位人員流動性往往比較大，來來往往的人員對於手中文件的認知深淺不一，甚至可能出現偏差。通過對所有相關人員宣貫培訓、行動學習、上崗考試等方式，建立和不斷強化客戶服務意識，明確客關工作要點和注意點，可實現客關工作的要求和標準從手中文件轉變為大腦中的意識和認知。
實際上，提升客戶滿意度的關鍵不僅僅是客戶關係崗位的工作與意識，而是全員客戶意識，全員、全專業、全過程落地好相關標準要求是關鍵。
4.從腦中意識到持續行動
從腦中認知到行動落地，尤其是持續的有效執行，需要引入績效考核，建立激勵機制。
各大標杆房企的組織績效考核指標中總少不了客戶滿意度，並且權重不斷變大。
除了對客戶滿意度的考核，一線客關人員的考核指標需要根據項目全生命週期的客戶觸點和敏感點進一步細化，並根據項目階段、工作重點設置不同的考核權重。如項目客戶經理作為項目客關工作第一負責人，項目全過程的考核內容需要涵蓋客戶滿意度、風險控制、投訴管理、維修管理、客戶活動等內容。
結語
本文以某標杆房企客戶關係體系為基礎，總結了基於客戶觸點的客戶關係精細化管理方式與方法，具體分為三個板塊：
一是解決“管什麼”的問題：從客戶關係工作視角識別全生命週期客戶觸點及其敏感點，共計7大階段70項客戶觸點265項客戶敏感點，內容全面細緻。
二是解決“誰來管”和“怎麼管”的問題：客戶觸點管控責任全面分解，各專業齊發力，實現責任有人擔，工作有人做；觸點控制要求/標準顯性化、明確化，包括設計規範、服務規範等，實現觸點管控有據可依。
三是解決“文件→意識→行動→持續行動”的落地問題：針對一線關鍵崗位，結合流程指引編制適用崗位操作的崗位工作手冊，並繪製崗位工作總圖，實現“一圖在手、工作無憂”。進一步通過培訓宣貫、績效激勵等實現客關工作的有效且持續落地，使得客戶滿意度之花長久綻放。
此外，將客戶觸點管理進一步延伸，形成房地產大運營管理中的關鍵點，對於進一步提升項目定位精準度、助力銷售去化、實現完美交付等都將具有重要意義。
作者：楊自寬；來源：賽普地產研究院。
