△
海报模板：图怪兽
水哥的《摇晃的世界》四十万字的读书笔记：全球时局洞察之课。
在正式开始谈谈社群之前，水哥郑重推荐WF未来社群研究院院长、WF西南总召集人敏姐牵头倾力打造的这门大课：不谈私域流量能不能好好做社群？丨个人价值彰显的时代必然携社群而来（可点击阅读）。
视觉创作 by 陆遥
社群真能当饭吃吗？
——社群五讲
第一讲 为什么社群火了？
第一个原因：人们渴望摆脱个体性孤独与群体性孤独。
昔日稳定的社群瓦解了。社群并不是个新词。
过去，人们的身份感根植于自己所处的社群，根植于对周围人的了解；然而如今，人们却漂泊在不知姓名的大众社会里，熟悉的面孔被不停流动的陌生人所取代。结果就是，我们是谁、我们的身份是什么，成了被不断提出的问题。
以往，无论在城市，还是在农村，我们都基于血缘、族缘、地缘等关系，我们的身边和周围，都是熟人社会，彼此了解，我们的身份感也随之根植于其中。但如今，很多乡村的老家人不再，城里的邻居顶多是点头之交，彼此之间没有了了解，也谈不上所谓的社群。大家都是陌生人，甚至说是无根的人。伴随着社会的断裂，彼此之间的陌生与隔阂更是如此。谈不上信任。个体性孤独与群体性孤独，成为常态。人们成了孤独无助者。
第二个原因：社群是对抗因为不平等所带来的焦虑感、不安全感等的一种力量。社群与平等可以相互转化。社群有助于“平等”。
众所周知，不平等本身严重加剧了社会分裂。《公平之怒》的作者就这样说：收入不平等是影响信任的首要因素，胜于失业率、通货膨胀率、经济增长率等因素。有助于建立信任的并非平均经济水平，而是经济平等程度。而社会资本程度越高的地方，人们越感受到平等，以及彼此信任。如果生活在社会资本更高的社会里，我们就会拥有更多的朋友和邻居以及伙伴，彼此之间的信任度也很强。不平等影响了信任。信任对于不平等并无直接影响；相反，不平等才是起因。在不平等的环境里，信任程度不可能很高。
哈佛大学有个政治学家，叫罗伯特帕特南。他写的《独自打保龄》一书表明了不平等与社会资本（指的是人们参与社群生活的程度）之间存在怎么样的关系。他这样写道：
社群与平等会相互强化......在20世纪的多数时间里，社会资本和经济平等都是齐头并进的。就财富和收入分配而言，1950年代和1960年代的美国要比一个多世纪里的其他时候更为平等......这同样也是社会联系与公民参与程度最高的时代。平等与社会资本的最高点恰好发生在同时……反过来，在二十世纪的后三十年，不平等加剧，社会资本被削弱…两种趋势发生的时机引人关注：大约在1965年至1970年的某个时刻，美国调转了方向，经济的公正性及社会与政治上的凝聚力均开始下滑。
第三个原因：社群的场域是“众生平等”的，人们自动忽略社会评价的威胁。社群从很大程度上追求“共同体”的价值观和目标。
水哥很认同《公平之怒》作者讲的这段话：
随着不平等的加剧导致对于社会地位的争夺更加激烈、社会评价威胁更加严重，人们不得不通过自我推销和自我夸大的策略来维持自负感。谦逊很容易成为不平等的牺牲品：面对着愈发严重的社会评价威胁，我们表面上变得更为强硬，但正如关于自恋心态的文献所表明的，内心里却可能变得更加脆弱，难以承受批评，不善于处理人际关系，难以承认自己的过失。
在不平等变得严重的时候，对于社会地位的争夺往往也变得更加激烈，由此引发的焦虑也更加严重。并不仅仅是因为所涉及的利益更加重大，才导致我们更加担忧自己取得的结果；原因还在于我们更加在意社会地位，更加在意我们是如何评价彼此的。越不平等的环境下，人们越关注身份，地位，抱负，经济前景以及财富等等。
仔细打量彼此，成为常态化，我们越来越将社会地位视为他人身份中一项重要的特征。在一群陌生人之间，这更是成为了占据主导地位的特征。正如19世纪的美国哲学家爱默生所言：
“确定无疑的是，每个人的眼神都能确切地反映他在众人之中的地位。而且我们永远在学习该如何解读它。”的确，心理实验表明，我们在接触他人的几秒钟之内便对对方的社会地位作出了评价。怪不得第一印象如此重要；怪不得社会评价让我们如此焦虑。社群，无形之中成了自动屏蔽这种社会评价和身份焦虑的一道门。在社群里，大家不会是“另眼看人”的，都是某种意义上的“相互平等的人”。
除此之外，更重要的是，两个趋势也加速了社群浪潮的兴起：一个是靠天靠地不如靠自己：世界摇晃之下终身制全职模式的终结（可点击阅读）；另一个是未来世界的惊涛骇浪：影响个体命运的五大变化（可点击阅读）。当社群的力量与政、企、社等力量融合协同的时候，一种新的组织力量与社区生态就从中被创造出来。尤其是在乡村与城市的和解上，或出现这样的可能：第三区——是继续漂泊在城里，还是一起回到乡村？（可点击阅读）。
第二讲 到底什么才是社群？
按照通常的释义，一般社会学家与地理学家所指的社群(community)，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。
Worsley(1987)曾提出社群的广泛涵义：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。社群类型依社会学家不同的分类标准呈现差异性。仅美国社会学家埃班克的《社会学概念》一书就列举了40 种之多。可见社群“见仁见智”。
△图片来自网络
桑德尔将社群分为三类：工具式的社群、情感式的社群与构成式的社群——
1）工具式的社群是指在群中的每一个成员都是私利至上的个体主义者，人人都以他人和社会作为谋取自己利益的工具，成员对社群并没有什么情感，也更谈不上共同价值认同和行为操守规范。比如微商群，社区团购群，以及各种基于单纯买卖关系的所谓社群，其实都是属于工具式社群。
2）情感式的社群是指群中成员彼此有一定的善意，也基于互利互惠的理念而相互关联，但是“离散型的”，属于弱连接，谈不上“共同体”。同学会，老乡会，等等，在很大程度上，都是属于情感式社群。
3）构成式的社群，则整体上就是一种“共同的善”，是奔向“好生活”的，有着共同体的价值认同感，并期望能彼此互利合作，从而造就整体的价值。
桑德尔的构成式的社群，为成员提供了基本的思维、行为和价值判断的某种依据和标准。成员对社群有一定的归属感。但缺陷是“成员激励机制的缺失或非标准”。目前这类的社群也很多，不一而足。
△图片来自网络
至于丹尼尔贝尔则为构成式社群又划分了三类：地域性的、记忆性的与心理性的。全球创业者社群WorkFace则是构成式社群的实践样板。
由于参与共同的活动而具有共同的心理体验和认同感，从而追求一种可能的共同目标。这类社群的特征是成员之间相互信任、彼此合作与贡献。
迈克尔·奥克肖特——英国哲学家，政治思想家，20世纪最重要的保守主义知识分子，他曾这样说道：现代国家的兴起摧毁了“人在共同体的紧密结合中彼此承认的伙伴身份，以及透过集体目标来认同自己的深刻满足。”
在这一过程中，人逐渐被推向一个既冷酷又充满敌意的世界。在这其中，彼此相互陌生的人（即占有式个人主义的人）从事着各种交易活动。从此，这样的一个世界凌驾了社群的亲昵与温情。
这里需要特别说明的是，当代的社群，伴随着各种思潮以及技术进步所带来的连接时代的到来，内涵和表现形式都在加速的迭代和优化，已不再是传统意义上的社群主义和新社群主义。
在数字时代，融合应当成为主旋律。我们既要承认人的【自私性】，也要有道德的边界。我们既不是以世界主义的道德来非黑即白，也不是以社群主义的标准来画框框。这个世界需要彼此融合：基于价值主张和共识来进行包括道德等方面的对话。当然，还有知识的启蒙。
并不是说信息过剩就不需要知识了，恰恰相反，我们比以往任何时候都需要知识和常识。只有知识和常识的重新回归，人们才能在喧嚣中重启相对理性和批判精神，从而尽可能“眼清目明”。这就需要【社群的力量】。
从某种意义上说，就像WorkFace创始人LaoPan所说，“社群就是一所社会性大学”。当然，其本质的追求是一种“共同体”：无论是暂时的，还是持久的。尤其是全球大流行的疫情，更是让世界发生了摇晃，人人都感受到了孤独无助和脆弱不堪，这个时候，更需要一种“共同体”，哪怕是现实主义的乌托邦，也是好的——“报团取暖”。
第三讲 社群真能当饭吃吗？
但社群能饭吃吗？有的能，有的不能，但社群最终是可以沉淀出“社会资本”——人们参与社群生活的程度，正发生着作用，利于平等的强化。如果有了一种激励机制的运行，这种“社会资本”所产生的价值将是不可小觑的。
物质上更加平等有助于信任的增强。而社会资本更有助于平等。社群就给人们以这种希望。
按照学界所定义，社会资本是指个人在一种组织结构中所处的位置的价值。于群体而言，社会资本是指群体中成员之间互相支持的那些行为和准则的积蓄。20世纪70年代以来，经济学、社会学、行为组织理论以及政治学等多个学科都不约而同地开始关注一个概念。
在这里关于社会资本要多赘述一下：“社会资本”概念最初是由经济学的“资本”演变而来的。在古典经济学那里，资本和土地、劳动并称为三大生产要素，但对非物质因素在经济生活中的积极作用也早就有所发现，如斯密在《道德情操论》中提出市场需要某种道德情操，认为道德情操是保证经济在市场条件下良性运作、健康发展的重要因素。
20世纪60年代，舒尔茨(T．W．Schuhz)等人把人力资本引入经济学分析之中，认为社会拥有的受过教育和训练的健康工人决定了资本、土地和劳动诸生产要素的利用率。他们提出的人力资本概念的贡献在于：使“资本”首次摆脱了具体的物质形态而向广义的、抽象的层面扩展，成为可以带来价值增值的所有物质与非物质资源的代名词，从而为社会资本理论的提出奠定了基础。
一般认为，真正的社会资本理论，是从布迪厄等人的研究开始的，他最早将“社会资本”概念引入社会学研究领域，而科尔曼则是从理论上对社会资本给予全面而具体界定和分析的第一位社会学家。
在科尔曼以后，经由普特南等人的发展，社会资本理论才成为具有重要的跨学科影响的思潮之一。但“社会资本”是有困境的：一个是，现代越来越个体化的社会使得社会资本的形成非常困难，这是社会资本理论的外部困境。另一个是，社会资本是用经济学的概念来解释人的社会行为与社会关系，有其自身所无法克服的困境。
某种“共同社区”的构建以及“本地化经济”的创造，或许这样的“困境”可以迎刃而解了，人们可以同时做到“精神性”与“物质性”的融合，即每个人是生产者的同时也是消费者——准确地说，原来是生产赚取财富后进行消费，并且努力消费，但今后的变化则是消费即生产——消费不再单纯的是价格交易，而是贡献价值，并因为此而享受到“共同社区”价值增大的“收益”，从而“每一个人都有持续价值”，沉淀出属于自己的“积蓄”。由此而再出发，未来公司的形态也会发生着巨大的变化，传统意义上的公司组织或许不再存在。
“现代社会将愈发依靠具有创造力、适应力、信息灵通且灵活的社群，这些社群能够慷慨地对每个人的需求作出回应。需要依赖富人的社会不具备这些特征，在这样的社会中，人们被不安定感驱使着。只有人们彼此平等、齐心协力、互相尊重的社会才具备上述特征。此外，由于我们的目标是在旧社会中孕育新社会，因此我们的价值观和行为方式势必会对新社会产生影响。我们还需要努力改变公众的价值观，使得炫耀性消费不再激发嫉妒之情，而是被视为问题的一部分，被视为正在摧毁我们社会与地球的贪婪与不公的标注。”《公平之怒》的两位作者这样写道。
“每一个人的价值”得到承认，就是最大的公平和正义。“宇宙的道德之弧很长，但终归通向正义。”马丁路德金曾如是说。
在史前，我们曾生活在非常平等的社会中，保持着稳定、可持续的生活方式，即所谓的“原始的富足社会”——当然，原始社会中也有黑暗和暴力。也许可以将之想象成一道弧形，重新指向公正与平等这两大基本原则——在任何正常的社会交往中，我们仍然将这两大原则视为美德。不过，在任何阶段，建设更加平等的社会都需要人们直抒胸臆、提出主张、建立组织、发起运动。
新社群运动的结果是：“共同社区”的创建。这个“社区”不一定是规模性的，但一定是“小而美”的。但如何将“社会资本”变成“造血功能”，的确同时也面临着新的挑战，这同时涉及“产业能力”的建构：一种可能性在于乡创方面的兼具社会化与商业化的实践——一种新型的社会企业创新实验道路，另一种可能性在于用区块链的思维与机制解决社群能量与社会资本充分释放的问题，从而创造更大价值。
有个案例也可以看下——经济本地化运动：建构在地社群与共享生态村 | 社会创新报告 （可点击阅读）。
好的社群化，会有饭吃的。
第四讲 社群商业有无可行性？
商业正在逐渐从粗放式的流量运营过渡到精细化的用户运营阶段。或者说，用户资产运营将成为商业的核心。一方面，与社群商业密不可分。另一方面，重新打理CRM管理。
个体不仅是消费者，也是潜在的合伙人。通过社群的方式能够搭建人与人之间的纽带，打破消费者和生产者的固有定位，从而解放社会生产力、发展生产力，重在共创与共享。从而能够参与并且影响到周围的世界，演绎一个新的大众的时代，或者是人人时代。这种基于强关系的人人时代的来临，让传统以物为核心的电商模式逐步转变为以人为核心。
开创社群商业，水哥曾经的实践和理解是：基于三同原则(同类、同好、同向)，通过三个关键维度(内容化、归属感、场景化)，打造一个中心(产品和服务的品质)，和一个用户服务系统(用户关系的维护，给用户不断地进行深度的有利于关系的其他产品和服务，包括整体的社区共建系统)。
水哥曾经于2015年第四季度率先尝试创办的食物社区通过“社群+C2B集客”的方式进行本地化“食物社区”的构建，其社群规模和核心产品用户可以以“裂变”的形式增长。或者说是社区团购的另一种表达。但这仅仅是1.0版本。真正的社群商业是需要进一步迭代到2.0乃至3.0版本的，既需要有社群产品与服务，同时也需要社群成员的“共同体社区”的机制运作，包括B和C。而不仅仅是C。其中，更多的小而美的商业品牌，将因此而更具活力。对于社群商业及用户而言，产品即服务，产品即内容，产品即连接。
社群用户资产运营至关重要的是：用户的故事——一连串的社群用户或每个个体的故事所连起来的“社区故事”，才是最好的内容生产和情绪营造。产品则扮演着“媒介”的角色，不可或缺，它的“故事”其实就是“用户的故事”。
当然，社群商业必须充分的阐述“明确的主张”：努力构建的是怎样的一个“社区”，这个“社区”是如何的具有“吸引力”。这是使命和愿景的“故事化”表达。试想一下，你身体力行地建设一个名为“活出鲜活”的社区——同时你期望这个社区里的每一位成员能够“消费”产品和服务，你是采取传统的电商列表与搜索模式，还是采取专卖店一样的货架模式？亦或是其他的精致的“卖货”的思维的设计？其实，这一切都是不可救药的。因为，你虽然喊出的“口号”和想表达的理念与价值观是“活出鲜活”，但显然具体实施落地时还是非常自我的买卖主义，即“兜售模式”。这样的设计是乏力的，没有任何生命力可言。你的中心依然是“产品”。
现在，让我们把“中心”拉回到“用户”或每一名社群成员身上，他们的“活出鲜活的故事”才是“活出鲜活”这个共同社区的“味道”与“模样”。什么样的一群人自然就是什么样的一致性的消费主张。10万个妈妈的“活出鲜活”？不，不需要，真的。其实，由10000个妈妈所参加并连接而成的一个“活出鲜活”的共同社区，就已经足够具有美好生命力了；在这样的社区里，她们选择鲜活，活出美好，不仅有鲜活食物消费的故事，而且也有鲜活个体生命成长以及家庭婚姻与各种再教育的故事...她们的共同主张就是：活出鲜活。
这同样也是“鲜活社区”的社会创新实验项目，既有商业价值，也有社会价值。这亦是社群商业的另一种创想：消费即生产。
简单总结一下对社群用户资产运营的主要观点：一个中心、两个基本点——用户的故事是核心，而社群产品和社群服务则是两个基本点。千万别再打着社群的名义，做的依然是传统电商的事情。此外，在大的新零售大背景下，无论是走产品品牌的道路，还是走创新场景的道路，亦或是走社群商业的道路，都会足够的红利和空间，也会造就出“斑马型”的公司。但忌讳是：什么都做，这是大忌。水哥曾为此付出过代价。
阿那亚社区的社群之道，也值得研究，尽管它的成功并不是完全靠社群方式的——准确的说，社群方式活跃了它的用户运营与助力了它的品牌活化。水哥以图片的形式简单的分享如下——待有相对充裕的时间时，专门就文旅的社群化写篇深度的思考文章。
而WorkFace在昆山计家墩理想村的一年社群活化经历以及用社群的方式帮助一家叫“呆不住”的正念酒店，都是值得总结和思考的好案例。当社群被尊重并用心作用到“空间”时，它就是一个很好的赋能者。但它的“功夫”是“不显山不露水”的，而是“静水流深”。
社群是软件，是Hub，是内容。它可以定义空间的未来。
此外，水哥同时在公开信息中摘编了有关社群的其他观点，附在下面：
❶社群更适用于中小企业或新生品牌
因为不管任何产品或者品牌，存在的价值就是创造用户，但行业属性又不尽相同，例如白酒和汽车极为相似的社会交往化产品，其营销逻辑就是少数人影响多数人。
任何一个产品或品牌都有其重度消费人群，也就是说该产品或品牌的目标消费群或者说是品牌定位的核心。消费者购买越来越倾向于代表品牌的单品上，由于中国人口众多，幅员辽阔，例如白酒行业真正全国化的品牌的只有茅台、五粮液。再加上移动互联工具的出现，大企业设置的所谓的品牌壁垒和地方企业的渠道壁垒渐渐失去优势，甚至成为内部竞争和传统存量市场竞争的包袱。
中小企业可以借助移动互联工具和产品群聚消费特性，完全有机会打破种种壁垒建立自己的竞争优势。这也是社群更适合中小企业或新生品牌的原因所在。
❷认清社群营销的价值
从当前来看企业的未来发展，社群是一种战略；从目前竞争来看，社群是一种模式。从行业竞争角度来看，社群表现为一种定位；从企业层次来看，社群表现为一种思维。所以说社群不仅仅是是一种一致化方向的体现，也是不同于竞争对手的方法论。
❸社群必须从战术上升为方法论
认识社群和做好社群完全是两个概念，社群从最初的战术能力上升到方法论是社群营销落地的保障。根据近三年的社群实践，笔者总结出了构建社群的四个维度：产品、组织、模式、场景和粉丝运营方法论：卖货、聚粉、建平台以及五个圈层突破手册。目前已经形成了一套社群营销体系。根据互联网竞争热度提升，又在原来的基础上提出了对传统渠道的重构方法等等内容，这套方法论可以根据当前竞争环境、市场态势适度调整，以便更好的在每个区域不同的市场落地生根。
❹社群的未来是什么?
目前社群发展出现了两个极端：一是原来靠社群迅速聚粉又迅速下降的社群组织，对社群产生了怀疑甚至是大力批判，认为社群像浪潮一样已经退潮。另一类认为社群是未来发展的方向，已经进入社群落地阶段，在有些行业或者某些区域已经落地生根。
社群就像小马过河中的老牛伯伯说的那样，社群不像前者认为那样把自己社群失败归结为社群本身的问题，也不会像后者认为社群那么容易，社群营销实践会随着时代进步而随时进行调整，因此社群营销探索永远在路上。
适合社群化的领域，既有公司等组织方式，也有文旅、知识及专业垂直型领域...在这里，留一个问题有待日后继续思考：“社群营销”是一种营销吗？
第五讲 社群道路能走多远？
不过，值得注意的是，真正的社群主义者们（尤其是构成式社群）普遍都把“美德”作为一个至关重要的核心点来做主张阐述，并对自由至上主义和个人主义进行批判，因为后者带来了很多”罪恶“。最典型的代表人物就是泰勒、桑德尔和麦金泰尔。但他们彼此之间也有很多的有关社群思想的差异和分歧。
其中，桑德尔——美国著名哲学家、政治学家、哈佛大学政府管理学讲席教授、美国艺术与科学院院士，自1980年起教授政治哲学，是当代西方社群主义最著名的理论代表人物，哈佛大学“最受欢迎的课程讲席教授”之一，最是著名和被业界人士所熟知，尤其是他的《公正》以及《金钱不能买什么》等呗大众耳熟能详的的作品和思想；尽管桑德尔为了他的思想观点，在很多地方“偷换了概念”或者并非是严谨的学术意义上的阐述，甚至还有很多缺欠，但这并不影响他在大众心目中的“正义的”形象。
“在中国，尤其在中国的学生和年轻人中间，有一种渴求和激情。试图反思例如伦理和价值这些宏观的问题。也许这种渴求和热情反映了，像我们早些讨论到的，是由于中国已经达到一定程度的繁荣和富裕。这在几十年前是难以想象的。中国人开始像其他发达国家中的人一样，意识到，到了一定阶段之后，GDP 并不是仅有的幸福的来源。虽然GDP很重要，但只有GDP并不能代表一个好的生活。它确实能带来物质上的安慰，提供富足生活。这些确实是好的生活的前提条件。但当人们达到一定的经济繁荣之后，他们开始意识到，开始反思，好的生活的其他方面是什么。以及能够满足人类的道德、伦理和精神层面的需求。我们如何应对日益严重的不平等。这在所有经济发达的社会中都存在，伴随着经济增长而产生的不平等。所以，我认为这些有关公平、伦理、优质生活的问题，在一个国家的经济发展到达一定程度时，变得越来越重要。我觉得这就是热情所在的原因。大家都参与到反思和讨论之中。”
一个万物都明码标价的世界是否有错？（可点击阅读）桑德尔很讨人喜欢，这是他的长处。但学界的争议是：桑德尔对功利主义和自由至上主义的批判，是苍白无力的，而其“道德主张”强加在每一个人身上，则是道德虚无主义的表现。
随着工业革命不断推动着人类演进，伦理道德的困境正日益成为愈发严重的命题。只不过，我们必须要思考的是：要群体伦理，还是要个体伦理？而道德伦理是否就意味着对自由说不？还是恰恰相反，社群主张和个体自由的主张是可以“融为一体的”，并走向一种“新共同体主义”——以价值主张共识为基石，强调社会资本的力量，并有着共同的行为规范和共同体的愿景目标？
这一主义，是超越族群、地缘、血缘和宗教信仰等，以及社会分工和身份阶层的，甚至还可以超越民族和国家。它不再是最早的社群主义以及新社群主义，而是基于数字时代和网络互联与科技革命所带来的“连接效应”所突破了固有的传统界限并开放包容兼容并蓄的彼此连接的新新社群主义。尤其是：
为什么社会变革不再指望工人阶级而寄望于“第四阶级”的崛起？（可点击阅读）从功利主义、自由主义、社群主义，再到新共同体主义（同时也称之为“新共和主义”或“新共识主义”），人类一直在思辨，并诚恳地面对“人类罪恶者们”的同时寻找解决之道。当然，以普世价值为核心的世界主义，亦在其中。或许，决定社群道路究竟能走多远的，并不能一言以蔽之的。但社群的未来，值得思考、实践和洞察。
时代风云变幻之下，它更需要与时俱进的创新生发与选择重构。它至少是一所人间的“社会大学”。
广告：世界时局洞察之课
凛冬已至，“大战”来袭？！
瘟疫到底向我们隐瞒了什么？！
本文作者：韦三水
部分图片来源：Pixabay.com
文图版权归著作人
严肃阅读，读懂中国Make A China Again
一个可能不讨好人的公号这里只与常识和读知有关
韦三水
资深媒体人、财经作家与品牌策划人
草根诗人、连续创业者
已出版发行多部财经著作
曾先后系统性地提出
现代新国企论、未来国企分化论
所著《大国企》、《谁人不识宁高宁》等书引发热议
