自2005年落戶上汽大眾，斯柯達堅持以“HUMAN TOUCH”的核心理念來服務消費者。從成立到現在的125年裡，斯柯達歷經風雨，依然穩步向前。就在幾天前，
斯柯達品牌將全系產品進行重新定位，以迎接斯柯達125週年和與上汽大眾結緣15年的來臨。上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑博士在與網通社溝通時表示：“曾經我們忽略了對品牌特色的發展，有些追求量的增長。如今我們要拋棄包袱，讓斯柯達品牌煥新前行，會花更多的精力在品牌定位的本身。”
主動求變 重新定位
在斯柯達正式落戶中國的15年間，品牌在產品方面已陸續構成昕銳家族、明銳家族、速派、柯珞克、柯迪亞克等多款引入國內市場的斯柯達全球化車型。而針對國內年輕化的消費者來說，斯柯達也針對性的推出了柯迪亞克GT、柯米克家族等。可以說，斯柯達目前的產品線已覆蓋國內多個熱門細分市場。
賈鳴鏑在溝通中提到，斯柯達品牌不斷推出新產品，注重銷量的提升，但忽略了對於品牌特色的打造和發展。他表示：“以前，斯柯達更多的是追求產品本身如何比大眾品牌產品尺寸更大，性價比更高，這讓消費者覺得斯柯達是又大又便宜的大眾產品。這種做法對斯柯達品牌銷量提升有好處，但也會對品牌產生包袱。”
在賈鳴鏑看來，相較大眾品牌產品，斯柯達產品有著不一樣的特色，它既具有歐洲的特點，又能夠形成比較鮮明的衝擊。所以，斯柯達需要拋棄包袱，重新尋找定位，讓這個百年品牌能夠煥新前行。
與此同時，由於國內激烈的市場競爭，斯柯達也必須根據整個市場佈局和競爭對手的情況來進行調整。因為在歐洲，斯柯達的對手並沒有像國內那麼多，沒有更多產品可供選擇。但在國內市場中，斯柯達不僅要面對來自大眾、豐田、通用這些主流品牌的競爭，同時還要面臨來自自主品牌的向上衝擊。
現如今的國內汽車市場，大眾、豐田、本田等車企佔據的位置相對穩固，同時國內汽車有超過36%以上的銷量來自自主品牌，自主品牌的發力讓兩個層級之間的空間越來越小。而斯柯達在這個中間細分市場裡存活下來，就需要面臨著很大的競爭壓力。
因此，斯柯達需要根據市場的特點，在國內市場做一些品牌定位的調整，賈鳴鏑認為，第一個需要解決的問題是如何來體現斯柯達品牌和大眾品牌的差異，兩個品牌要先從橫向上把客戶區隔開來，一個更加具有個性、小眾一點（斯柯達品牌）；一個更加大眾化（大眾品牌）。進一步使斯柯達品牌與大眾品牌形成有益的補充。
全方位改進 自內而外重構
其實，斯柯達品牌對於重新定位，早就做好了充分的準備。賈鳴鏑表示：“此次調整是基於我們積累了近一年對斯柯達品牌的研究而做出的。從去年開始我們就做了很多工作，在做斯柯達品牌重定位的準備。”借斯柯達125週年慶以及落戶上汽大眾15週年的契機，斯柯達品牌將在產品、客戶消費群、溝通系統以及傳播方式等方面都進行重新定位。
售價更低/性價比提升
此次調整，最為直觀的變化來自於售價方面。斯柯達品牌全系產品均進行了調價，建議零售價降幅至高達2.45萬元（調價詳情點這裡）。斯柯達品牌這次調整全系產品的建議零售價，是對年輕化的產品做了性價比的提升。而全系產品價格的優化煥新，也將進一步提升產品的競爭力。從最新售價上來看，斯柯達與大眾品牌產品逐步拉開差距，形成互補態勢的同時，也減少了同位競爭的現象。
精準傳播/突出品牌特色
在傳播方面，斯柯達未來將更多突出品牌特色，選擇更加特別的、個性的、小眾的私域興趣點，提升品牌對消費者的影響，抓得更準、更緊。而且，有關品牌歷史、品牌傳統的傳播，斯柯達也能夠藉助環法賽事、斯柯達品牌老爺車賽事等，做品牌傳統歷史的推廣，把產品和品牌本身的設定，更好地傳遞給消費者。
開啟新零售模式
對於營銷方式，賈鳴鏑表示：“斯柯達的營銷機構也要做一次變革，未來將有新零售的機構方案來適應於斯柯達品牌的定位。”在新零售方面，斯柯達與經銷商聯手打造線上線下相融合的用戶體驗計劃，將經銷商端打造成“7S體驗終端”（新增智能體驗、共享服務、互動社群），最終目的是要進一步建立直接客戶關係。
舉例說明，與蘇寧汽車板塊戰略合作，在線上電商、線下渠道、品牌推廣，B2B合作等多個領域，實現優勢互補；嘗試上線“微信小程序”以及“車型專題網頁”、“短視頻”以及“直播營銷”等多項措施，讓消費者在家也能看車；加強線下經銷商的服務能力，為消費者提供了專車接送，上門試駕、上門簽約，上門交車等全方位服務。
此外，數字化也是斯柯達要發展的重點。斯柯達通過在線上的嘗試，積累一定經驗後，把7個營銷中臺建設好（訂單中臺、電商中臺、售後中臺、二手車中臺、互動中臺、出行中臺、聯合中臺），未來7大塊業務都會有強有力的中臺來支撐數字化的發展（銷售、零配件、售後服務、二手車、社交體驗、共享出行、智能體驗）。
如今，營銷方式是多種多樣的，但賈鳴鏑認為，營銷的方式越來越多，各種帶流量的方法也越來越多，但是營銷初衷不變，就是把產品本身的定位打造好。現在斯柯達品牌用了很多新的溝通方法和打造方式，但是最基本的，還是回到車和品牌的本身。
產品具備獨特之處
斯柯達的產品有著鮮明的特色，其水晶美學的設計理念，曾多次獲得德國的“紅點設計大獎”。此外，多款車型上引入了迭代以後的斑馬智行系統，可以實現車內支付、場景化地圖，在線短視頻等數字化駕乘體驗與互聯生態服務，提升產品的智能科技競爭力。
在核心技術層面，斯柯達擁有大眾品牌的技術背書，因此它具備德系產品核心的能力。賈鳴鏑表示：“對於德系技術，我們一直非常自信，德系產品在汽油車領域還是有領先優勢的，其產品綜合性能非常有優勢。”同時，他也認為與傳統德系產品不同，斯柯達是擁有更加個性化、人性化以及更高性價比的產品。
結語：在溝通的尾聲，賈鳴鏑表示：“這次重新定位，斯柯達要做一次變革，不是簡單的調整價格，而是品牌自內而外的重構，相信大家接下來會看到斯柯達非常多的方方面面的變化。”2020年第一季度，斯柯達品牌在國內的市場佔有率從原有的9%降至8%，賈鳴鏑也希望通過一系列調整，到今年年底時，這一數字提升至9%以上。
經歷過125年的風風雨雨，15年國內市場經驗的積累，斯柯達這次重新定位必定是深思熟慮之後所採取的措施，採用最佳的方式方法進行變革，斯柯達在國內市場也必將未來可期。
（圖/文 網通社 吳垠）
