在4.23世界讀書日來臨之際，京東大數據研究院與京東圖書共同推出2019年讀書報告及戰“疫”期間讀書報告，基於京東大數據的分析，總結出2019年及2020戰“疫”期間的全民閱讀習慣與變遷：
一、2019國內圖書市場新趨勢：
細分領域市場在成長
生活方式日漸多元化，人們是否還保留著讀書的習慣？答案是肯定的。2019年度京東圖書成交額同比增長顯著。而細分品類同比增長榜單更加五花八門，體現了人們閱讀愛好日趨多元化。
相比2018年，去年的全民閱讀習慣進一步轉向實用、精緻、多元，例如進口和港臺書籍佔比上升，勵志與成功類書籍同比大幅增長，藝術、婚戀、科學類書籍都有不少增長，文學類雖然佔比有所下降，但依然與童書、文教類佔據成交額榜前三名。
2019 湖北領跑圖書銷量增長 電子閱讀崛起
儘管從銷售額絕對值上看，一二線城市的“主力”位置依然不可撼動，但2019年，中低線市場進一步成為圖書銷量增長的引擎，尤其以華中省份尤為突出：湖北省的成交額和銷量同比增長均位居全國第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中佔據3席；華東的江西、安徽分列第2、第5名，前六名中還有西北的新疆。
若從城市來看，也是中部地區佔據多數，銷量同比增長前十名分別是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和田地區、湖北咸寧市、河南許昌市、湖北省黃岡市、福建省三明市、江西省宜春市、河南的信陽市和南昌市。
另一方面，“紙電同步銷售”的趨勢在放大。據京東圖書與第三方的調研顯示，2019年中國線上圖書用戶不同閱讀形式中，電子書佔94.1%，紙書佔77.0%，聽書佔64.1%，55.6%會閱讀報紙/雜誌。
從閱讀頻次來看，相對於紙書來說，更便捷的電子書和聽書閱讀有著更高的閱讀/使用頻次，紙書月均閱讀35.8次，而電子書高達50.2次，聽書也有40.9次。並且，電子書和聽書由於更加方便，用戶的單次閱讀時長也更長；單次閱讀紙質書在一小時以上的用戶佔比22.4%，但電子書高達35.4%，聽書也有32.2%。
國民閱讀習慣的改變，推動了整個圖書市場向線上化、數字化、智能化轉變，數字閱讀已成為主流閱讀方式。目前，京東已擁有包括知識服務、京東讀書APP、京東閱讀器JDRead以及有聲業務在內的國內唯一的全閱讀生態平臺，全面覆蓋數字閱讀相關子產業。
用戶畫像：男性為興趣 女性為實用
人們為何買書？京東圖書的調研發現，有60.1%的人是為了知識/技能提升，有40.0%的人是為職業發展，有36.2%的人因考試/考級/論文，還有親子教育的因素佔36.1%；有45.0%用戶是為了給自己孩子買書——合併分析來看，用戶買書的主要目的是實用，佔比87.6%；其次是興趣，佔比60.9%；最後是送人，佔比49.2%。
同時報告顯示，讀者在購書目的上，也有明顯區別。男性用戶更多因為興趣買書，女性用戶更多因為實用需求買書。
2019年線上買書用戶中，金額在501-1000元的用戶最多，佔比25.5%，另有22.6%的用戶買書金額在301-500元。此外，2019年對比2018年，52.9%用戶買書數量增加，31.8%用戶買書數量持平；買書數量在4-10本之間的用戶數最多，佔比過半；還有14.6%的用戶購買了20本以上圖書。
根據調研內容，線上圖書用戶中，相對價格，用戶更看重平臺、品牌、服務：46.0%的用戶認為某些平臺、品牌的品質和服務更好，價格貴點也沒關係，44.8%的用戶願意為更好的服務支付更多的金錢。在用戶選擇圖書網購平臺的看重因素前十項中，圖書質量是用戶最看重的，佔比41.1%；此外，36.9%的用戶看重正版圖書，33.2%的用戶看重價格高低；32.6%的用戶看重圖書種類是否齊全。
觀察：童書市場日益受社交驅動 低線市場轉變明顯
國際出版商協會（IPA）將圖書出版市場分為大眾出版（虛構/非虛構/少兒）、教育出版（K12/高等教育）、SAS專業出版三大類，其中較為成熟的美國圖書市場2018年大眾出版、高等教育、K12、專業出版的收入佔比分別為62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，其中教育出版有下降趨勢（本段數據來源：智研諮詢《2019-2025年中國圖書出版行業市場全景調研及投資前景預測報告》）。與之相比，京東平臺上呈現出中國的閱讀市場結構對比如下：
上圖可見，2019年中國圖書市場結構在高等教育、專業出版等領域上升或與美國市場的數字接近，但大眾出版有所下降，另外K12教育的佔比明顯高於美國市場水平並持續上升，一方面，說明中國市場更具年輕和活力，K12教育領域依然潛力巨大。
另一方面，低線市場的增長可觀。此前京東母嬰行業調研報告指出，中低線市場的用戶給孩子的硬件消費（玩具、服飾等）不低於一二線城市，但無形的知識類“軟消費”卻不如高線。這一情況在2019年已有逐步改善，從童書和科普書來看，去年銷量同比增長前20名中沒有北上廣或省會城市，其中教育大省湖北再次佔據多席。
值得指出的是，中低線市場消費者（3-6線城市）與高線城市的用戶相比，對圖書商品的評價敏感度比1-2線市場消費者高35%，而且愈往低線愈有升高的趨勢；同時，他們購買後留言中的高頻詞段是“同事/朋友/老師推薦”，這說明中低線的家長在為孩子選擇童書/科普類書籍時，往往更依賴社交和網絡渠道的推薦與評價，同時他們對社會熱點的反應速度不亞於高線市場，比如電影上映帶動圖書銷售，這在後面會分析到。
京東圖書認為，這主要是因為近年來教育教學改革不斷深化，以及家長注重對孩子閱讀習慣的培養。預計在2020年，這兩類圖書的市場佔比還將繼續擴大。
觀察：新書數量減少 客單價微漲
什麼人愛買什麼書？誰最捨得花錢買書，誰愛看大部頭？從2018-2019客單價的對比來看，56歲以上人群購書的平均客單價位列第一，其中政治/軍事類專著佔了大頭，不過他們最常購買的品類還有中小學教輔，看來如今生活節奏日漸加快，家中的老人承擔起很大一部分輔導孫輩功課的責任。
不過從增長來看，26-35歲的人群客單價同比增長最快，說明這個人群對補充知識或是讀書愛好的需求更加旺盛，而且這類人群中女性用戶的佔比相較全站均值高出27%，說明年輕女性在畢業後越來越多地注重通過讀書充電或興趣閱讀的方式提升自我修養。
另有此前報告，由於紙張、印刷等成本上升，2018年新書平均定價比2017年上升17%（《2018-2023年中國圖書出版行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》），有媒體估計2019年的新書均價或上漲15%-20%，而京東用戶購書的實際價格與漲幅普遍低於此，這其中主要為“舊”書打折的因素，也與去年新書出版品種數量持續下降有關，據京東圖書的數據顯示，只有2018年的80%。
此外，京東大數據還就不同人群的顯著特徵作了交叉對比，得出一組很有意思的人群畫像：
精英媽咪
職場站得穩，養娃溜得很：26-35歲的圖書消費人群中，82%的管理類書籍和70%的童書，購買者為女性。
硬核美食家
廚房變成男人的軍機重地：26-35歲的圖書消費人群中，60%的政治軍事類書籍和50%以上的烹飪美食類書籍，購買者為男性。
理性女王
女生有兩件東西別人搶不走：一是讀進大腦的書，二是賺進口袋的錢：在經濟類書籍的消費上，男女比例基本持平。金融投資方面的書籍，年輕女性的購買量是男性的2倍。
高齡少年
那些年我們一起追過的動漫：不同年齡段對動漫熱情不減，26-35歲女性的購買量大於同年齡段男性；36-45歲用戶中，男性購買量佔比則反超女性，佔此年齡段整體購買量的57%。
好攝之徒
她曾跨過山和大海，也拍過人山人海：26-35歲用戶是攝影類圖書的主力軍，其中，女性購買者是男性的1.25倍。
精緻大叔
看看中年大叔消費有多野：購買圖書的用戶中，中年男性在時尚、美妝類書籍的購買量，對比青年男性增加了1倍。
愛“國”青年
當男神開始精修國學，眼神裡全是藏不住的底蘊：26-35歲人群中，喜好國學古籍的69%為男性，熱愛繪畫的75%為女性。
非專業音樂家
音樂讓中年人永遠年輕，永遠熱淚盈眶：男性用戶到了中年對音樂的熱愛越強烈，中年男性音樂類書籍的購買量是青年男性的17倍。
作業監督老幹部
活到老學到老 爺爺：孫兒靠我輔導！
爺爺比奶奶更愛輔導小孫子的作業，56歲以上人群中，68%的中小學教輔由男性購買。
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暢銷書，暢銷書
根據京東大數據，2019年紙書暢銷新品榜TOP10中，有3種是社科新書，文學和童書各佔兩席。2019年9月才出版的《這裡是中國》藉助京東圖書平臺銷售優勢，不僅名列新書榜第三，而且進入總榜前十五，成為年度黑馬。《哇！故宮的二十四節氣（套裝24 冊）》《這裡是中國》《美國陷阱》《崔玉濤育兒百科》和《人生海海》的作者全部憑藉2019年新書入圍作者榜TOP10。
總體上，高線城市的讀者是經濟管理/市場營銷類書、外語學習類書籍的主要購買者，中低線城市的讀者則是家庭親子、小說文學類書籍的主要購買者。
26-45歲年齡段為是購買童書、教輔類的主力，不過這兩類書的銷售與用戶的學歷有著較為顯著的關係：學歷越低的人群，童書銷量顯著降低，而教輔的銷量顯著增大，學歷越高，越偏離“青春文學”的讀者群。
高中學歷的讀者最愛勵志類書籍，而碩士及以上學歷的人群消費結構比較穩定，其外語學習和政治/軍事類書籍的增長也相對較高。
另外據統計，在京東圖書2019年最受歡迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀榮，每年數以百萬考研大軍撐起了其在圖書界的霸主地位。此外，隨著故宮博物院爆紅，以《故宮日曆》、《哇！故宮的二十四節氣》為代表的故宮文創產品也越發受到喜愛而登上榜單。星球研究所也憑藉著2019年爆款書《這裡是中國》成為書界網紅。
