在4.23世界读书日来临之际，京东大数据研究院与京东图书共同推出2019年读书报告及战“疫”期间读书报告，基于京东大数据的分析，总结出2019年及2020战“疫”期间的全民阅读习惯与变迁：
一、2019国内图书市场新趋势：
细分领域市场在成长
生活方式日渐多元化，人们是否还保留着读书的习惯？答案是肯定的。2019年度京东图书成交额同比增长显著。而细分品类同比增长榜单更加五花八门，体现了人们阅读爱好日趋多元化。
相比2018年，去年的全民阅读习惯进一步转向实用、精致、多元，例如进口和港台书籍占比上升，励志与成功类书籍同比大幅增长，艺术、婚恋、科学类书籍都有不少增长，文学类虽然占比有所下降，但依然与童书、文教类占据成交额榜前三名。
2019 湖北领跑图书销量增长 电子阅读崛起
尽管从销售额绝对值上看，一二线城市的“主力”位置依然不可撼动，但2019年，中低线市场进一步成为图书销量增长的引擎，尤其以华中省份尤为突出：湖北省的成交额和销量同比增长均位居全国第一，加上湖南、河南，在排行榜前六名中占据3席；华东的江西、安徽分列第2、第5名，前六名中还有西北的新疆。
若从城市来看，也是中部地区占据多数，销量同比增长前十名分别是：湖北省宜昌市、吉林省白山市、新疆和田地区、湖北咸宁市、河南许昌市、湖北省黄冈市、福建省三明市、江西省宜春市、河南的信阳市和南昌市。
另一方面，“纸电同步销售”的趋势在放大。据京东图书与第三方的调研显示，2019年中国线上图书用户不同阅读形式中，电子书占94.1%，纸书占77.0%，听书占64.1%，55.6%会阅读报纸/杂志。
从阅读频次来看，相对于纸书来说，更便捷的电子书和听书阅读有着更高的阅读/使用频次，纸书月均阅读35.8次，而电子书高达50.2次，听书也有40.9次。并且，电子书和听书由于更加方便，用户的单次阅读时长也更长；单次阅读纸质书在一小时以上的用户占比22.4%，但电子书高达35.4%，听书也有32.2%。
国民阅读习惯的改变，推动了整个图书市场向线上化、数字化、智能化转变，数字阅读已成为主流阅读方式。目前，京东已拥有包括知识服务、京东读书APP、京东阅读器JDRead以及有声业务在内的国内唯一的全阅读生态平台，全面覆盖数字阅读相关子产业。
用户画像：男性为兴趣 女性为实用
人们为何买书？京东图书的调研发现，有60.1%的人是为了知识/技能提升，有40.0%的人是为职业发展，有36.2%的人因考试/考级/论文，还有亲子教育的因素占36.1%；有45.0%用户是为了给自己孩子买书——合并分析来看，用户买书的主要目的是实用，占比87.6%；其次是兴趣，占比60.9%；最后是送人，占比49.2%。
同时报告显示，读者在购书目的上，也有明显区别。男性用户更多因为兴趣买书，女性用户更多因为实用需求买书。
2019年线上买书用户中，金额在501-1000元的用户最多，占比25.5%，另有22.6%的用户买书金额在301-500元。此外，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平；买书数量在4-10本之间的用户数最多，占比过半；还有14.6%的用户购买了20本以上图书。
根据调研内容，线上图书用户中，相对价格，用户更看重平台、品牌、服务：46.0%的用户认为某些平台、品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，44.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。在用户选择图书网购平台的看重因素前十项中，图书质量是用户最看重的，占比41.1%；此外，36.9%的用户看重正版图书，33.2%的用户看重价格高低；32.6%的用户看重图书种类是否齐全。
观察：童书市场日益受社交驱动 低线市场转变明显
国际出版商协会（IPA）将图书出版市场分为大众出版（虚构/非虚构/少儿）、教育出版（K12/高等教育）、SAS专业出版三大类，其中较为成熟的美国图书市场2018年大众出版、高等教育、K12、专业出版的收入占比分别为62.7%、14.3%、13.4%和8.3%，其中教育出版有下降趋势（本段数据来源：智研咨询《2019-2025年中国图书出版行业市场全景调研及投资前景预测报告》）。与之相比，京东平台上呈现出中国的阅读市场结构对比如下：
上图可见，2019年中国图书市场结构在高等教育、专业出版等领域上升或与美国市场的数字接近，但大众出版有所下降，另外K12教育的占比明显高于美国市场水平并持续上升，一方面，说明中国市场更具年轻和活力，K12教育领域依然潜力巨大。
另一方面，低线市场的增长可观。此前京东母婴行业调研报告指出，中低线市场的用户给孩子的硬件消费（玩具、服饰等）不低于一二线城市，但无形的知识类“软消费”却不如高线。这一情况在2019年已有逐步改善，从童书和科普书来看，去年销量同比增长前20名中没有北上广或省会城市，其中教育大省湖北再次占据多席。
值得指出的是，中低线市场消费者（3-6线城市）与高线城市的用户相比，对图书商品的评价敏感度比1-2线市场消费者高35%，而且愈往低线愈有升高的趋势；同时，他们购买后留言中的高频词段是“同事/朋友/老师推荐”，这说明中低线的家长在为孩子选择童书/科普类书籍时，往往更依赖社交和网络渠道的推荐与评价，同时他们对社会热点的反应速度不亚于高线市场，比如电影上映带动图书销售，这在后面会分析到。
京东图书认为，这主要是因为近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。预计在2020年，这两类图书的市场占比还将继续扩大。
观察：新书数量减少 客单价微涨
什么人爱买什么书？谁最舍得花钱买书，谁爱看大部头？从2018-2019客单价的对比来看，56岁以上人群购书的平均客单价位列第一，其中政治/军事类专著占了大头，不过他们最常购买的品类还有中小学教辅，看来如今生活节奏日渐加快，家中的老人承担起很大一部分辅导孙辈功课的责任。
不过从增长来看，26-35岁的人群客单价同比增长最快，说明这个人群对补充知识或是读书爱好的需求更加旺盛，而且这类人群中女性用户的占比相较全站均值高出27%，说明年轻女性在毕业后越来越多地注重通过读书充电或兴趣阅读的方式提升自我修养。
另有此前报告，由于纸张、印刷等成本上升，2018年新书平均定价比2017年上升17%（《2018-2023年中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》），有媒体估计2019年的新书均价或上涨15%-20%，而京东用户购书的实际价格与涨幅普遍低于此，这其中主要为“旧”书打折的因素，也与去年新书出版品种数量持续下降有关，据京东图书的数据显示，只有2018年的80%。
此外，京东大数据还就不同人群的显著特征作了交叉对比，得出一组很有意思的人群画像：
精英妈咪
职场站得稳，养娃溜得很：26-35岁的图书消费人群中，82%的管理类书籍和70%的童书，购买者为女性。
硬核美食家
厨房变成男人的军机重地：26-35岁的图书消费人群中，60%的政治军事类书籍和50%以上的烹饪美食类书籍，购买者为男性。
理性女王
女生有两件东西别人抢不走：一是读进大脑的书，二是赚进口袋的钱：在经济类书籍的消费上，男女比例基本持平。金融投资方面的书籍，年轻女性的购买量是男性的2倍。
高龄少年
那些年我们一起追过的动漫：不同年龄段对动漫热情不减，26-35岁女性的购买量大于同年龄段男性；36-45岁用户中，男性购买量占比则反超女性，占此年龄段整体购买量的57%。
好摄之徒
她曾跨过山和大海，也拍过人山人海：26-35岁用户是摄影类图书的主力军，其中，女性购买者是男性的1.25倍。
精致大叔
看看中年大叔消费有多野：购买图书的用户中，中年男性在时尚、美妆类书籍的购买量，对比青年男性增加了1倍。
爱“国”青年
当男神开始精修国学，眼神里全是藏不住的底蕴：26-35岁人群中，喜好国学古籍的69%为男性，热爱绘画的75%为女性。
非专业音乐家
音乐让中年人永远年轻，永远热泪盈眶：男性用户到了中年对音乐的热爱越强烈，中年男性音乐类书籍的购买量是青年男性的17倍。
作业监督老干部
活到老学到老 爷爷：孙儿靠我辅导！
爷爷比奶奶更爱辅导小孙子的作业，56岁以上人群中，68%的中小学教辅由男性购买。
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畅销书，畅销书
根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的《这里是中国》借助京东图书平台销售优势，不仅名列新书榜第三，而且进入总榜前十五，成为年度黑马。《哇！故宫的二十四节气（套装24 册）》《这里是中国》《美国陷阱》《崔玉涛育儿百科》和《人生海海》的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。
总体上，高线城市的读者是经济管理/市场营销类书、外语学习类书籍的主要购买者，中低线城市的读者则是家庭亲子、小说文学类书籍的主要购买者。
26-45岁年龄段为是购买童书、教辅类的主力，不过这两类书的销售与用户的学历有着较为显著的关系：学历越低的人群，童书销量显著降低，而教辅的销量显著增大，学历越高，越偏离“青春文学”的读者群。
高中学历的读者最爱励志类书籍，而硕士及以上学历的人群消费结构比较稳定，其外语学习和政治/军事类书籍的增长也相对较高。
另外据统计，在京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。此外，随着故宫博物院爆红，以《故宫日历》、《哇！故宫的二十四节气》为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱而登上榜单。星球研究所也凭借着2019年爆款书《这里是中国》成为书界网红。
