文 | 程瀟熠
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4月9日，全國乘用車市場信息聯席會（以下簡稱“乘聯會”）公佈狹義乘用車最新銷量數據，3月銷量同比下降40.4%至104.5萬輛，相對2月的-78.7%同比降幅收窄了38個百分點。1-3月銷量同比下降40.8%至301.4萬輛，主要受春節時點提前和新冠疫情爆發雙重影響，累計銷量損失約209萬輛。
信用評級機構穆迪近日第三次大幅下調2020年車市預期，預計全球汽車銷量將下降14%，中國市場銷量預計將下降10%，降幅大於此前預測的2.9%。
乘聯會也表示，如果國家層面沒有強力的刺激政策，2020年國內車市銷量預期將下調至-8%，與2019年末預期的增長1%相比下降9個百分點。
2015-2020年狹義乘用車（轎車+MPV+SUV）綜合銷量走勢
來源：乘聯會
降薪、裁員、調整營銷戰略，這場“倒春寒”滲透至汽車業的每一個環節。車企為自救轉戰線上，卻發現單靠直播很難轉化成實際的交易。
一季度車市冰封
“目前來看，2月車市低迷表現超預期，3-4月的車市回暖速度較慢，5月後預計恢復正常。”乘聯會秘書長崔東樹在接受媒體採訪時表示表示，由於社會人員流動受控，很多地區汽車銷售活動受到嚴重影響，汽車團購會等線下營銷活動無法開展。
雖然3月乘用車零售環比2月增速300%，呈現谷底V型回升的良好態勢，但因近期政策密集發佈，對消費市場帶來波動，消費者多持觀望態度，月末零售提升有所放緩。再加上部分地區政策預計到4月才能實際落地生效，而且政策啟動期效果一般不是很突出，而等到政策退出前的末班車效果才明顯，因此短期內難有爆發性購車需求。
狹義乘用車綜合銷量TOP15 來源：乘聯會
受疫情影響，自春節假期開始，全國各地經銷商零售全面閉店，絕大部分2月前三週的零售銷量基本為零。部分地區車輛上牌手續暫停，使2月交付存在延期現象，抑制了消費者的購車積極性。
銷售停滯帶來的低客流、低現金流入以及高人力成本、高租金成本、高庫存壓力，使車企和經銷商處於入不敷出的狀態。
據德勤行業數據統計，一家中等銷售規模（月新車銷量50-100輛）的高端品牌經銷商每月固定經營性現金流出（剔除車輛、配件等批售採購後）大多在150萬-210萬元。假設該經銷商短期現金總和為500萬元，在經營性現金流入大幅減少且難以外部“輸血”的情況下，很難維持3個月以上。
為削減支出，上汽集團將在今年3月至6月向高級經理以下級別員工減發75%的績效工資，高級經理及以上績效工資全部減發。威馬汽車取消全員2019年年終獎，並推遲13薪的發放時間。大搜車集團被曝裁員70%，CEO姚軍紅坦言，公司將進行13%-14%的人員優化。
原計劃在日內瓦車展發佈新車型愛馳U5的愛馳汽車總裁付強，見證了近百年車展取消“實況”，並在Vlog中感嘆“真是白瞎了這麼好的大展臺”。
原定6月在底特律舉辦的北美國際車展（又稱底特律車展）和巴黎車展正式取消，紐約車展延期，場地被徵用改建為“方艙醫院”。法蘭克福車展徹底劃下句號，北京國際車展在2月17日宣佈延期，科技展會也紛紛宣佈延期或取消。
突如其來的黑天鵝讓車企措手不及，只能硬著頭皮轉向線上營銷。
“小火慢燉”帶不來強力反彈
上汽乘用車副總經理俞經民情人節直播帶貨，一汽-大眾銷售公司副總經理馬振山領銜的直播團隊被稱為“66天團”。直播賣車、VR看車和層出不斷的線上促銷活動，成了車企在疫情期間的救命稻草。
據德勤數據統計，今年1月24日至2月2日，抖音汽車品牌認證賬號的內容播放量超4.4億次，2月3日至2月9日7天內，車企微信公眾號影響力前20閱讀量超376萬，微博汽車品牌關注榜前20名車企粉絲超3100萬。
但在“雲看車”的熱鬧之下，一場直播很難轉化成實際的交易。
“買賣離不開貨、場景、人，所以做得好的電商更注重線下。”一位汽車新零售企業高管告訴筆者，汽車屬於大宗交易品，現在還不具備線上成交條件，目前線上的作用主要是引流。
在傳統車企負責汽車流通相關業務的李文則認為，“汽車人短時間內玩不好互聯網”，線上工具、平臺以及其他行業的運營模式皆可借用參考，但是目前100多萬汽車4S店體系的從業者，大多數沒有熟練的線上運營經驗，“不是幾個月就能補上課的”。由於臨陣換場，很多車企的發佈會直播出現了卡頓、聲畫不同步等現象。
李文認為，現在大部分線上運營是“為了KPI而做，少部分有效，大部分無效”，疫情過後，大多數經銷商會迴歸傳統線下運營，尤其是四五線城市。
但在一家合資車企4S店擔任銷售工作的費曉雯認為，“部分（同行）做不起來都是因為為了應付而做的，可能他們還沒嚐到這個（直播賣車）的甜頭。”他憑藉線上直播賣車成為店裡的銷冠“常青樹”，每天主要工作就是接待從快手、抖音等渠道來的顧客。
費曉雯表示，疫情過後，為應付而直播的4S店會迴歸線下，不過他們計劃保留線上直播渠道，已經開始全員排班直播講車，加緊培訓。
因疫情而冰封的車市，開始加速向以消費者體驗為核心、依託於大數據的新零售形態進行變革。車企可以藉助於線上加強與消費者的溝通，經銷商也能借此培育客戶黏性，但這種“小火慢燉”的方法無法使車市出現強力反彈。
“無接觸”營銷對汽車行業的影響和價值 來源：德勤
線上營銷短期“失靈”，讓很多人將目光投向了海外。但崔東樹在接受媒體採訪時表示，由於疫情下部分國家態度不太友好，中國汽車出口會遭受較大壓力。此外，隨著疫情在全球蔓延衝擊汽車行業，已形成中國汽車市場恢復、世界汽車市場走弱的趨勢，出口的貢獻不大。
目前看來，最行之有效的方法，仍然是通過政策鼓勵措施拉昇需求。
政策“興奮劑”刺激消費
2009年全球遭遇金融危機時，國務院提出的“汽車下鄉”政策，以及1.6升及以下排量乘用車購置稅減半政策，大幅拉高車市銷量增長。中汽協數據顯示，2009年乘用車產銷分別為1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比大增54.11%和52.93%，中國首次成為世界汽車產銷第一大國。
國內車市銷量走勢及歷年汽車政策
來源：懂車帝《疫情對汽車市場影響分析》
3月18日，中國汽車工業協會（以下簡稱“中汽協”）副秘書長葉盛基表示，疫情將對一季度汽車行業的運行產生巨大影響，建議相關部門儘快出臺扶持政策，刺激汽車消費。“促進汽車消費核心在於促私家車普及，才能起到拉動增量的效果。”崔東樹在接受採訪時表示，穩定汽車消費需要有針對性拉動首購群體消費的政策出臺。
他還提出了汽車救市政策的具體建議，包括建議加大汽車限購指標數量、實施購置稅減免、新能源車補貼不退坡、實施微型電動車下鄉補貼、購車抵個稅等。
3月26日，商務部表示，將鼓勵各地結合本地實際情況，出臺促進新能源汽車消費、開展汽車以舊換新等措施，進一步穩定和擴大汽車消費。3月30日，北京市人民政府辦公廳發文，擬用百億補貼促進高排放老舊機動車的淘汰。2020年4月1日至12月31日期間，報廢或轉出北京市的“國三”可享受2000-2.2萬元不等的政府補貼。
這一政策主要作用在於刺激換購。崔東樹在接受採訪時表示，促進汽車消費核心在於促私家車普及，才能起到拉動增量的效果，因此穩定汽車消費需要有針對性拉動首購群體消費的政策出臺。
此外，過度重視換購市場可能導致豪華車持續走強，合資品牌分化明顯，自主品牌壓力日漸增大。近期，房地產及電商的下沉市場表現優於大城市，但乘用車增長重點的地縣級市場萎縮明顯。
崔東樹發文建議，目前購房能夠抵個稅，購車消費也應該有同樣的政策。這樣既能促進消費，也能平衡私人把車輛掛靠公司抵稅的不公平稅收問題，促進稅收公平。同時，建議國六政策標準的區域性延後，適當減免購置稅以及增加限購地區牌照供給。
3月31日，國務院常務會議確定，將新能源汽車購置補貼和免徵購置稅政策延長兩年至2022年底。崔東樹表示，該政策對確保中國新能源車的世界領先局面有較好的促進作用，對未來的中國新能源市場持續增長有很好的貢獻。乘聯會預計，新能源補貼持續政策的實施會拉動2020年新能源汽車產量達到160萬輛，同比增長23%。
在全球範圍內，美國、法國、韓國、德國等政府也紛紛進行政策救市。作為解救冰封車市的一劑良藥，政策刺激既要用，又不宜“用藥”過猛。如何平衡短期復甦與長期發展，仍是個艱難的課題。
文章來源：未來汽車日報（ID：auto-time），特此感謝
