在正確的時間遇到了錯誤的人、在錯誤的時間遇到了正確的人，這樣的關係似乎都不太會非常美滿......
always with you!
美味而有限的芝士蛋糕
蛋糕總是那麼有限，不管是橫切還是豎切，誰咬一口，蛋糕就少一口。
這不，多少人迫不及待想要把整塊蛋糕都裝進自己口袋。但是現實和理想是有差別的，很多渴望一口吃成個小胖子的人，最終連送到嘴邊的那顆草莓也沒了。
可口而美味的草莓蛋糕
我見過很多人，總是夢想著能夠充分佔領市場份額，但在用戶戰略定位上可謂是邊界模糊、來者不分、照單全買。
而這最終導致了諸多嚴重的後果：
1.顧客觸達，沒有明確方向；
2.宣傳推廣，沒有針對重點；
3.顧客維護，沒有精準目標；
4.收入微薄，卻硬是找不到原因；
......
最終，哭著鬧著回了家......
“名言名句”
我知道我什麼都不知道
基於以上教訓，我們必須記住：
1.不是所有的顧客都是你的目標客戶，選擇一部分、拋棄一部分，精準服務那部分重要顧客才是你需要做的；
2.一個企業的價值取決於其顧客資產的價值；
3.成功的增長營銷始於對顧客的深度理解和選擇；
如果你覺得聽起來比較抽象，那麼請進入下一個環節，一步一步慢慢想：
Step 1: 尋找目標顧客--分類的參考
在顧客細分上，有幾個維度供你參考：
細分的角度
1.消費類顧客細分
- 人口統計：地理、年級、性別、家庭、收入
- 心理細分：外向、內向、情緒、理智
- 行為細分：購買頻率、購買規模、購買熟悉度
- 關係細分：新顧客、老顧客、忠誠顧客、使用顧客、流失顧客
B端用戶
2.B2B類顧客細分
- 規模和地理：位置、企業大小
- 行業細分：按照客戶所在行業細分
- 訂單規模細分：大客戶、小客戶
- 關係細分：新顧客、老顧客、忠誠顧客、使用顧客、流失顧客
創新型
3.創新維度細分
- 客戶能力：燈塔型、有限服務型、保姆型
- 購買目的：提升效率、獲得先發優勢、突破創新
- 利潤貢獻：高利潤客戶、有利潤客戶、無利潤客戶
- 使用場景：日常、緊急
不過話說回來，如此多分類方法，該不會都得來一遍吧？我之前一個朋友就是嘗試了各種用戶細分方法，他起初認為越細越好，結果最後，他蒙圈了！
因此，先找出某一類，然後再根據公司發展需要擴大範圍，否則細分到最後就搞得一頭霧水了！
「市場細分」是營銷中的關鍵工具，通過創新維度的市場細分，會幫助我們深度理解顧客，從而帶來競爭的優勢；
工具明確很重要
三維深度顧客細分工具
別急，這裡再給你提供一個“深海大招”：三維深度顧客細分工具：
- 人口統計：顧客是誰？
- 心理維度：為何購買？
- 行為維度：如何購買？
Step 2: 讓人大有啟發的“思維突破”
剃鬚刀的邊界
說到定位和細分，你聽說過吉列的故事嗎？如果沒有，那麼恭喜你，你即將靈感爆棚：
談到吉列，我相信你的第一反應應該是：剃鬚刀。
其實，在吉列的產品組合中，有很多“莫名其妙”的產品組合，包括自來水筆、口香糖、電池等等。
那麼，你認為，吉列公司是怎樣定義他的顧客的？是怎麼定義他服務的核心目標市場的？
科特勒先生也問過這個問題，因為吉列公司的業務看起來是如此分散，好像沒有形成合力。
吉列公司CEO是這麼回答的:我們的業務一直非常聚焦。
我們多年來只幹一件事情，我們只做商超結賬櫃檯前那麼1平米貨架的空間生意。這個生意的本質是什麼呢？我們賣的全是秒錶式產品-剛需、高復購、購買決策在10秒內決定。
思維沒有邊界
這可是一個非常好的關於市場細分的視角，通過這個方式，吉列公司非常清楚下一步的投資方向。他可以看到：
1.在貨架上還有哪些產品不是吉列的公司，然後把它並了；
2.在這個貨架上還有哪些適合售賣的秒錶式產品，而沒有賣的，馬上上市它；
3.是否還能佔領更多這樣的貨架；
作為公司的管理者，經常會出現思維同質化的誤區，於是--就真的被死死地框起來了。因此，如何打破思維侷限，非常重要。
數步選擇發
Step 3:「最重要顧客」選擇的前提考慮點
我們現在不得不談論顧客選擇了，別急，選擇之前先考慮：
1.盈利性：
每個企業都是需要那些具有支付能力的顧客；
2.目標客戶的觸達：
如果你的產品定位是高端檔，你得考慮你是否能夠觸達那些富豪顧客；
3.顧客的成長性：
如果市場在萎縮，你大概率地不會去選擇這樣的顧客；
4.現有資源的匹配：
你的資源是否匹配你的顧客，如芯片、無人駕駛......
你別走啊，別走啊
Step 4:選擇目標顧客的5種模式
1.單一細分市場集中（適合初創公司）
如共享單車，通過單一人群、單一爆品、深度打爆、站下腳跟，然後擴正，快速形成傳播密度、認知密度，形成銷售收入和品牌認知；
2.選擇性專業化
顧客組合相對多元化，會選擇幾類目標市場或目標顧客。如今日頭條、抖音，主要針對不同場景，不同目標人群劃分；
3.產品專業化
只做一款產品，但是把這款產品當中所有用戶都覆蓋了。如滴滴，覆蓋了所有場景；
市場化
4.市場專業化
只選擇一個目標客戶市場，但這個目標客戶市場的所有產品需求全部予以滿足，如科大訊飛，在語音市場，做出各種語音產品；
5.整體市場覆蓋
產品覆蓋到各個細分市場來尋求增長。
存在於公司發展後期，這種公司一般規模比較大，而且它的下一輪增長往往來自於產品的迭代、顧客需求的迭代和商業模式的迭代。如騰訊；
找到最重要的顧客，圍繞著他們的需求制定營銷戰略，顧客組合決定了企業的價值和增長潛力。
哪裡出了問題？！
差距究竟出在哪兒？
選好了顧客，開始了經營。突然，你發現你和同行出現了巨大差異。
趕緊看過來，差異點就在這5個維度中，好好找找一定會有發現！
- 產品知曉度：知曉產品以及相關的至少5條重要顧客信息；
- 產品偏好度：對產品形成正向的，積極的認知。認識，並形成好感、不輕易動搖；
- 購買意向度：對產品價值與價格的權衡成熟的看法；
- 產品購買度：市場渠道的覆蓋比例。創新渠道的構想；
- 購後滿意度：購買體驗+購後使用第一階段+使用頻率+圈子評價影響力+重複採購+推薦新買家
Step 5:顧客購買完整流程
我現在不得不和你聊聊非常重要的一點，你的顧客是如何完成並繼續他的購買的：
5A模式（流程）：
認識（傳播和接收）-吸引力（種草）-詢問和了解（樹立購買標準）-行動（買）-推薦（幫助顧客積極評價也是一個新的起點）
一個非常有趣的現象分析
圖片來源-科特勒集團曹虎老師
一個非常有趣的現象是，在我們的顧客購買過程中，他不僅僅是要走完每一環節，而且還會出現環節之間的波動，通過這個波動，你能發現一些規律以及找出一些應對措施：
- 門把型：非必須型快消品。
門把型的增長：加大品牌傳播，工業化種草和分銷。一定要讓消費者天天見，把本來不重要的產品變成感覺很重要的產品
關注點：GMV(銷售總收入)、毛利潤、存活週轉率、分銷效率、企業市場規模
考慮點:如何不斷更新產品、場景、售賣方式、包裝......
消費品
- 金魚型：重量級購買產品，
如母嬰用品、汽車、房地產、健康服務、教育產品等，購買錯誤的成本比較大
金魚型增長：通過和用戶高度互動，儘快和顧客建立聯繫，通過高效的、專業化的、可信賴的內容來幫助顧客樹立認知標準和深化行業認知，產生實證性的印證。
房產
- 喇叭型：奢侈品
喇叭型增長：提升分銷效率、產品組合和定價門檻。
各種奢侈品
- 漏斗型：必需品，計劃性購買產品：如紙巾、食物油
漏斗形增長：按照各個環節轉化率決定營銷費用的投入。
指標
2個營銷指標
現在，我們得提提關於營銷過程中的2個指標了：
PAR(購買率)=購買數/知曉數
衡量：推廣和廣告拉新的效果，衡量第一次推廣獲得消費者的能力
考核：渠道和傳播效率
BAR（推薦率）=推薦數/知曉數
衡量：品牌顧客價值認同度
關鍵時刻
企業失敗的關鍵時刻
而寶潔的CEO雷福禮認為，營銷的關鍵時刻有2個：
1.付款；
2.第一次嘗試使用和品嚐後的感覺
記住：很多企業的失敗都敗在第二個時刻！
當顧客使用或品嚐後不喜歡，會果斷棄選，包括負面的評論和傳播；
因此，為了提升推薦率，我們需要這麼做:
1.有效地進行顧客選擇，使產品和顧客高度匹配
2.我們的有些產品是需要服務的、需要創造獨特場景的、需要幫助顧客更好的使用
3.增加吸引力、打造好奇心、強化價值承諾、創造歸屬感
3C飛輪
圖片來源-科特勒集團曹虎老師課圖
Step 6: 回過頭來細品-建立連接的關鍵
用戶連接的關鍵點在於：「內容」。
什麼是內容？溝通的信息、故事、數據和事實以及其多種形態，從文字-圖文-視頻-直播。
內容已經越來越豐富了!
那麼，問題又來了：「如何創造優質內容,並進行分發和經營？」這已經成為了營銷中的重點
這裡包括瞭如：品牌故事、場景內容、價值對比內容等
大貼士：真正有效的內容：能夠驅動消費者購買的，能夠促使消費者很好地使用和挖掘產品價值的內容，它本身就是產品。
優質社交視頻內容的公式
圖片來源-科特勒集團曹虎老師課圖
圖片來源-科特勒集團曹虎老師課圖
什麼是價值鐵三角呢？-提升顧客價值，最後的密碼
圖片來源-科特勒集團曹虎老師課圖
「顧客價值」的經營包括瞭如下三方面：
功能價值：解決什麼問題？
經濟價值：能給我帶來什麼經濟效益？
心理價值：讓我“與眾不同”
每件產品的顧客價值構成比例都不太相同，我們需要清晰地界定，我們給客戶提供價值的時候，這個價值鐵三角是如何構成的。
不同的價值組合
價值的組合和更新也非常有意思，它能改變經營戰略，帶來極大的增長：
價格-價值：設計、品牌、審美、場景、技術、材料
產品-方案
產品專家-服務專家
圖片來源同上
圖片來源同上
小結
在本期話題中，我們圍繞用戶價值進行了深度分享，不知道你有沒有馬上動起來的衝動呢？
這裡，我再概括性的為你小結一下：
what have you learned?
1.顧客經營包括：
- 顧客心理
- 功能價值
- 經濟價值
2.獲客效能=獲客質量+獲客速度
3.顧客關係：深厚、長期、互動的、有結果的關係
4.三指標：獲客成本、終身價值、顧客保留率
以上很多內容可以直接落地使用，希望可以帶給你啟發！
下一期話題，我會就「渠道驅動增長」和你分享，不要錯過哦！S歡迎你的關注、留言和轉發，更多幹貨還有各種冷知識，等著你！
