文| 江宇琦
编辑| 吴燕雨
故事的节奏变了。
多年以前，面对一片待被开垦的蓝海，万达大举进入电影产业。王健林甚至在2006年万达工作总结会上表示：“电影是一个没有天花板的产业。”
万达集团董事长王健林（图源视觉中国）
但万达的电影路，并没有畅想得那么一帆风顺。时隔多年，万达在电影产业中，开始面临着内忧外患。在原计划冲击700亿票房的2020年，一场疫情让行业按下了暂停键，企业纷纷破产、裁员、资金链断裂。家大业大的万达电影也没能幸免，裁员、降薪，多版块业务几位中高层纷纷离任。
但其实万达的困境出现在疫情之前。4月中，万达电影发布2019年年报，其全年实现营业收入154.35亿元，同比减少5.23%；净利润-47.29亿元，同比下降324.87%；扣非净利润为-48.47亿元，同比减少529.14%。其中，净利润的下跌，最主要原因是万达电影计提了55.75亿的商誉。
简单的数字罗列，可能并不足以全面反映万达电影此刻的压力——院线市场份额逐渐缩小、电影内容主打“安全牌”导致品牌特色丧失、上下游整合及全产业链布局也不及当初预期般顺利……
在市场格局不断变化的当下，一些曾经的方法论正在受到冲击，而新的势力也在不断向老大哥们发起挑战。遥想当年，“万达院线”成立5年便荣登院线一哥，并成功上市成为“院线一股”（后更名“万达电影”）；稍后成立的“万达影视”，也在几年之内就跻身内地电影“老五大”之列；在海外收购AMC、传奇影业；在影视基地、衍生品等业务中，万达也有着前置性的布局和投入……
一切都近在眼前，一切又恍如隔世。
在追溯万达电影历史的过程中，毒眸偶然读到了一个小故事。2006年10月，万达做了一次名为“我的万达故事”的征文大赛，在众多作品当中，有篇名为《万达影城 震撼一生》的文章，最终获得了“优秀奖”，其作者是来自山东日照的年轻姑娘赵霞。
“第一次和深爱的老公去看电影，收获的是幸福，是感动，是新鲜，是震憾……不用说影片，光是坐在里面，就够我们回味一生了。”在这篇文章里，赵霞讲述了她和丈夫第一次去万达影城观影的经历，而在文章的末尾，丈夫则许诺她“以后每年你的生日我们都进万达看大片”。
在万达畅想电影没有天花板的那一年，中国电影市场全年票房26亿，可谓“一片荒芜”；但在万达遇困的今天，大盘已经超过了600亿，而还有更大的衍生市场未被充分挖掘。在观众已经成熟的今天，真正触顶的并不是电影行业，而是产业原本的发展模式和思路。
在这当中，万达的电影故事只是一个缩影。
“要做就做第一”
“现在做文化、做旅游，都不是为了顺应一时半会儿的形势调整，是为万达今后20年储备核心竞争力。如果你做事情只看这一年两年，好了就猛做，不好就瞎做，这个企业一定不能成为行业龙头。”
这是万达开始布局电影业务早期，王健林对电影业务的展望。在他的认知里，万达进入一个行业的目标要么是“中国第一”，要么是“世界第一”，因为只有做到第一，才能利用品牌延展性和关联性去做很多畅想。而他对于万达电影的畅想，一度是“2020年我们的院线力争占到全球电影票房的两成”。
做电影院的初衷，是为了配合商业广场的发展脚步，让万达每建造一座商业广场都配备多厅影院。可没想到，配合商场业态反而成为了万达的优势。
早期万达院线旗下的影院均为直营，且基本位于万达广场内。万达广场“自带的流量”，不仅成功聚拢了人气，更帮助万达院线快速打响了招牌，在短短三四年内遍布全国。
万达广场（图源网络）
针对这样独有的优势，万达院线在2008年成立了影院规划设计部、市场部、发展部，通过组织架构上的一系列调整，开始在项目的选址和运营规划上下功夫。等到2009年结束时，万达院线便以超过8亿人民币的年度票房收入首次成为国内第一，且牢牢坐稳头把交椅直到今天。
时至今日，万达在影院端的运作思路已经得到了行业的广泛认可。近年来，有大批地产系玩家开始布局影院业务，希望借此去做多业态整合或谋求资本化。有某地产系影院的负责人告诉毒眸，现阶段业内很多地产系影院，都是从万达的成功中看到了可能，并在复制、模仿万达于影院端的运作模式。
取得了国内领先后，万达又将目光放到了国际。
2012年5月，万达集团宣布以26亿美元正式并购北美第二大电影院线AMC，一跃成为全球最大的电影院线运营商。也因为在美国的布局，万达成为了全球第一家跨洲院线公司，为此当时还有一位西方的学者写文唱衰，称万达的全球电影布局肯定失败，因为在此之前还从没出现过跨洲院线公司。
对于唱衰，王健林直言：“我想以前还从来没有过飞机、火车呢，现在不也有了。如果想从来没有就不做，那永远不会有新的东西出来。”此后几年，万达又陆续收购了澳大利亚赫伊斯、欧洲欧典等很多院线，确实将院线生意做到了全世界。
在做全球布局的同一时刻，万达院线的国内进军同样没有停止。拓普智库数据显示，2012-2019年间，万达院线有票房数据记录在内的影院，平均每年净增近80家，是其守住第一的关键。考虑到万达院线的影院多为自营，这样的增长速度即使在影院发展最疯狂的那几年，也依然十分夸张。
除了在自有商业地块里建设新影院外，万达在国内优质影院的收购上，也是毫不吝啬。2015年7月，刚上市不久的万达院线以10亿元的天价，收购了世茂影院旗下15家影院100%的股份。这在当时业内掀起了不小的波澜，也成了那些年影院价格翻升、影院建造潮兴起的原因之一。
如果说万达在下游的领军，多少有些“偶然”成分，那在产业上游内容生产领域里，万达影视的布局，便确实能够体现出万达在电影上的前瞻性了：2009年，华谊兄弟上市、万达院线问鼎的这一年，万达影视传媒正式成立了。
“全产业链整合是很多公司的共识，目的是希望借助下游份额的扩充和上游内容业务形成协同，增强话语权。”有从业者表示，近年来华谊兄弟、博纳影业发力影投，金逸、横店走入上游，目标和想法都是相似的。而比起同行，万达在这一块的布局确实提前了很久。
公开资料显示，万达影视在2011年后，才算真正意义上介入到电影内容的生产与创作，但是等到2015年时，便凭借《煎饼侠》《滚蛋吧，肿瘤君》《寻龙诀》等影片，累计斩获票房63亿元、收入5.8亿元，位居国内民企第一，完成公司年计划的180%。
在次年年初的年会上，王健林不仅罕见地对分管相关业务的副总裁叶宁提出了表扬，还宣布已对院线、影视、发行三家公司的总经理予以了提拔。同年，万达集团以不超过35亿美元现金收购了美国传奇影业，在电影内容业务上也实现了跨洲。在当时，一度有传言表示万达有意派拉蒙。
“和国内很多影企不同，万达影视走的更像是好莱坞那套体系。老板不会直接管理到电影业务本身，而是由相应业务的高管们组成‘绿灯委员会’，由更懂行专业的影视人来负责具体业务。”不久前刚刚离职的万达影视副总经理郑剑锋告诉毒眸，在这种“经理人体系”下，万达在电影方面形成了一套比较科学的管理体系，这也是其早年能够成功的关键。
曾在上海迪士尼负责过中美合拍片工作的郑剑锋，此前分管万达影视的电影项目开发与制作工作。他之所以会在2013年时选择加入万达影视，一方面在于看到了内地电影市场的空间与潜力，另一方面则是因为他相信，万达影视是国内最有可能把电影工业化做得比较成熟的影企。
类似的观点，前万达影视总经理蒋德富也曾向毒眸提起过：好的内容生产、在万达强大的资源支撑下，甚至能对中国电影有所贡献。
只不过，实现中国的电影工业化也好、守住老大的位置也罢，都不像想得那么容易。
万达院线的“危”与“机”
万达电影在院线业务上，优势正变得越来越小。
早些年间，万达电影对于院线业务的构想，是占据国内市场份额的40%以上。而根据拓普智库数据显示，虽然2020年万达院线的影院数已经突破了650家、是2012年时的6倍，但票房占比仅有12%，而2012年时这一数据则一度接近15%。
屋漏偏逢连夜雨，疫情所导致的影院停工，直接使得万达电影在2020年第一季度里，大约亏损了5亿元以上，并被曝不得不在复工无期的情况下裁员20%-30%。
虽然万达电影总裁曾茂军此后否认了“裁员20%-30%”这一消息，但有知情人士向毒眸证实，裁员的情况确实存在，其中有不少是一线的影院从业者，且包括一些影院端的中层管理人员。
不过，万达电影当下的困扰不仅仅是因为停工。公司财报显示，去年万达院线斩获国内票房83.2亿元，同比增幅4%，低于全国5.4%的票房增幅与万达2018年10.1%的票房增幅；观影收入毛利率从2018年的10.33%下滑到了6.61%，另一项和影院经营有直接关联的广告收入则同比下滑了22%。
换句话说，早在这次疫情到来之前，万达电影在影院业务上就已经感受到了一些压力。纵使从盈利能力和市占比来说，万达电影仍然是当之无愧的院线一哥，可却在和当初定下的小目标渐行渐远。而这背后，是被行业错估了的市场前景和“穷追不舍”的影院新锐们。
万达影院（图源网络）
先看市场前景。万达电影成为院线一哥的2009年，全国年票房增幅高达43%、位列全球第一，而后5-6年时间里，内地电影票房的增速也一直保持两位数的增长率。这种增长速度给了不少从业者一个错觉：国内票房的高增速能维持很长一段时间。
对市场前景的乐观，催生了两件事：首先，2015年前后很长一段时间里，下游的头部公司都保持着较快的扩张速度，每年扩充数十上百家影院的大有人在；其次，很多企业在投资、并购影院时可谓不计成本，其中就包括万达的几次大并购。
这些变化，直接导致了今时今日行业的困窘。一方面，影院的扩张速度要高于消费需求的增长，因此伴随着影院数量突破一万大关到来的，是多数影院票房收入的逐年下滑。另一方面，资本的狂热炒高了影院房租、埋下了商誉隐患，都在今天让从业者倍感压力。
万达年报披露的数据则显示，万达在2015年募集的一笔资金里，有9.9亿元将用在影院建设上，并承诺年均利润总额为14659万元，可2019年时这些影院的实际年效益仅为1800万元。
至于当年花高价买来的一批影院，如今也给公司带来了不小的压力。万达电影2019年年报显示，截至去年年底，公司为境内影院业务所做的商誉减值准备达到了23.39亿，是此次商誉减值的“重灾区”，涉及数十家影院类投资单位，其中有不少影院都是过去五六年间，万达花高价购入的。
数据来源 ：万达电影2019年年报
再来看影院新锐们。如上文所言，近年来越来越多地产商从万达电影的成功中获得了启示，开始大力布局电影业务。
拓普智库的“2019年影投龙虎榜”显示，去年全国影投票房排名上涨榜前二十里，有半数左右是地产系或拥有自有商业地块的影投。其中华润万象靠20家影院斩获2亿票房，排名全国第34位，比之前一年上升92位，是去年排名增幅最多的企业。
的确，电影行业并不能算是一场严格意义上的零和游戏，但在过去几年影院增幅高于人次和票房增长的情况下，一方的得益必然伴随着另一方失意。
拓普智库在对泰禾集团的旗舰影城（南昌王府井Dolby Cinema店）进行数据分析后发现，该店仅开业半年便分流走了其所在商圈12.36%的市场份额，其中两家开业时间最久的老店（包括一家万达影城）受影响最为严重。
数据来自拓普智库
面对同行的进军，万达电影扩充规模的压力要比以往任何时候都要大。
“有了规模以后，上游采购的成本才会低，跟上游的议价能力才会比较强，所以未来我们还会保持（一定的）发展速度。” 2018年年末，曾茂军在接受毒眸等媒体采访时表示，为了几年万达电影会保持每年80-90家影院的建设速度，“两年之后我们的市场份额会逐步提升。”
因此即便是在第一季度亏损5亿元以上的情况下，万达电影也没有调低目标，并在近期募资43.5亿元，其中拟投入募集资金30.45亿元用于新建影院项目。拟新建影院的城市包括北京、上海、广州等城市，项目计划在2020年至2022年新建影院162家，总面积达79万平方米。
这场布局的背后，是万达在“赌”行业的明天。关于募资的原因，万达方面解释称，疫情之下电影行业全产业链短期内均承压较大，部分中小影院退出市场，进一步加快了市场整合速度，预计疫情过后头部院线公司市场份额将加速提升。换言之，万达电影相信疫情后行业整合的契机也会随之到来。
这次疫情的危机，会在日后变成万达电影的机会吗？由于影院开业日期迟迟未定，而募资方案也还尚未得到批复（以2019年底账面上的资金24亿，显然不足以在停业下支撑起扩张），所以现在下断言还为时尚早。但可以肯定的是，相比于其他同样对于整合“虎视眈眈”的玩家，万达电影具备其独特的优势。
优势之一，在于品牌。在面对毒眸“轻资产战略与非万达广场内影院是否会增大租金压力”的疑问时，曾茂军曾表示：“说万达租金低，其实是一个误区。以非万达广场影院的租金比例为例，我们的租金比例之所以能够低于同行，原因在于我们的品牌优势。万达影院的单银幕产出是行业平均值的1.6-1.8倍。”
因此纵使今日的万达电影，在票房占有率方面已经不具备碾压性的领先，但至少“万达”的招牌却是实打实的“深入人心”。
除此之外，相较于多数进击的对手来说，万达电影还有一个独一无二的优势，那就是当初不惜背负巨大商誉风险、停牌16个月也要吃下的万达影视。
万达影视的“尴尬”
2017年，上市公司“万达院线”正式改名为“万达电影”。
不熟悉电影行业的人，可能并不能真正体会这次改名背后，万达对电影的野心。事实上，早在电影行业开始出现波动的2016年，万达院线就拟作价372亿元购买万达影视100%的股权，其核心目的就是将院线和影视业务整合到一起，去做更有价值和稳定性的“全产业链”生意。
因此虽然2016年的并购受资本市场等影响而被迫终止，但等到2017年7月，万达电影又再度重启了重组工作，并在次年6月发布新重组预案，拟作价116亿以现金加股权的形式收购万达影视96.8%的股权——而实际的收购价格，则为105.24亿。
对于收购价格的下调，万达方面解释称，一方面是“公司做出的让利措施”，两方面则是两次收购的标的及标的资产不同，剔除了此前业绩表现不够理想的传奇影业。而有接近万达的消息人士向毒眸透露，之所以会再度调低估值，也确实和市场不好以及万达影视自身的波动有关。
这种波动，从其高层变动中就可窥得一二。不久前，有媒体爆料称，电视剧制作公司新媒诚品的创始人尹香今，正式接替姜伟出任万达影视总经理，随后该消息得到了多方证实。而尹香今也是过去两年多时间里，万达影视更换来的第四位主帅了。
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